E-Commerce im Bereich Fashion: Aktuelles Wachstum wird durch erfolgreiches Gewinnen neuer Verbraucher angetrieben

Die Studie von AfterPay Insights hat gezeigt, dass der Bereich Fashion seit Ende März insgesamt gewachsen ist. Was sind die Ursachen für dieses Wachstum? Und wie zufrieden sind die Verbraucher? Welche Dimensionen müssen Fashion-Händler in der neuen E-Commerce-Landschaft von heute berücksichtigen?

Seit Ende März hat AfterPay Insights wöchentliche Interviews mit mittlerweile 16.500 Verbrauchern in den Niederlanden, Deutschland und Norwegen über Veränderungen in deren E-Commerce-Verhalten durchgeführt. Der Bereich Fashion konnte in allen drei Ländern ein signifikantes Wachstum verzeichnen. Die E-Commerce-Käufe haben in den Niederlanden um +54 Prozent, in Deutschland um +28 Prozent und in Norwegen um +61 Prozent zugenommen.

Die Ergebnisse zeigen, dass es zwei Hauptfaktoren für das aktuelle Wachstum des E-Commerce im Bereich Fashion gibt. Erstens ist es Fashion-Händlern gelungen, Verbraucher anzuziehen, die ihre Fashion-Käufe bisher offline getätigt haben. Der Anteil der Käufer, die innerhalb eines Zeitraums von zwei Wochen im Bereich Fashion eingekauft haben, ist in den Niederlanden kontinuierlich von 18 Prozent auf 28 Prozent, in Deutschland von 18 Prozent auf 25 Prozent und in Norwegen von 14 Prozent auf 20 Prozent gestiegen. Im Ergebnis ist das soziodemografische Profil der Online-Fashion-Käufer breiter geworden und umfasst nun auch relativ mehr Männer und Familien mit Kindern sowie Verbraucher, die in Vorstädten und mittelgroßen Städten wohnen.

Zweitens tätigen bestehende Fashion-Käufer mehr Online-Käufe, was zu einem leichten Anstieg des E-Commerce-Volumens im Bereich Fashion führt. In allen Ländern haben Fashion-Käufer zwischen 1,3 und 2,2 Fashion-Käufe im Zeitraum von zwei Wochen getätigt. Diese Fluktuation ist wahrscheinlich auf unterschiedliche Zeitpunkte zurückzuführen, wie z. B. den Zeitpunkt für den Ausverkauf im Bereich Sommermode in den verschiedenen Ländern sowie auf die Tatsache, dass die verschiedenen Länder die Beschränkungen im Zusammenhang mit Corona lockern. Die Studie von AfterPay Insights zeigt zudem, dass Fashion-Käufer doppelt so viele Online-Einkäufe tätigen wie Nicht-Fashion-Käufer. Ein typischer Fashion-Käufer tätigt 50 Prozent seiner Einkäufe im Bereich Fashion. Die restlichen 50 Prozent sind über alle übrigen E-Commerce-Einkäufe verteilt.

Der Anteil der Fashion-Käufer, die „viel“ und „durchschnittlich viel“ kaufen, macht 65 Prozent der Online-Fashion-Käufe aus.

Betrachtet man die Einkaufshäufigkeit im Zeitraum von zwei Wochen, gibt es verschiedene Arten von Käufern: Vielkäufer im Bereich Fashion tätigen 4+ Online-Fashion-Käufe, durchschnittliche Fashion-Käufer tätigen 2-3 Online-Fashion-Käufe und Käufer mit wenig Fashion-Einkäufen tätigen 1 Online-Fashion-Einkauf.

Für das Wachstum der Online-Käufe im Bereich Fashion ist eine relativ kleine Anzahl von Verbrauchern verantwortlich. „Vielkäufer im Bereich Fashion“ sind für 25 Prozent aller Onlne-Käufe im Bereich Fashion verantwortlich und „durchschnittliche Käufer im Bereich Fashion“ tätigen 40 Prozent der Käufe. Das bedeutet, das Käufer mit vielen und durchschnittlich vielen Käufen im Bereich Fashion als Gruppe 10 Prozent aller Online-Käufer in der Gesamtbevölkerung ausmachen und für 65 Prozent aller Fashion-Käufe verantwortlich sind.

Wenn man sich insbesondere die Vielkäufer im Bereich Fashion ansieht, tätigen diese insgesamt rund 70 Prozent ihrer Online-Käufe im Bereich Fashion. Bei durchschnittlichen Käufern im Bereich Fashion liegt die entsprechende Zahl bei 50 Prozent und bei Käufern, die wenig Fashion-Online-Einkäufe tätigen, bei 37 Prozent.

Fashion-Käufer stellen etwas höhere Ansprüche.

Ein in den Niederlanden, Deutschland und Norwegen einheitliches Muster ist, dass Fashion-Käufer deutlich höhere Erwartungen bezüglich flexibler Rückgabemöglichkeiten an die Händler stellen. Auch wenn dies nicht das wichtigste Bedürfnis ist (nur 15-20 Prozent der Fashion-Käufer geben an, dass dies für sie von Belang ist), belegt diese Erwartung insgesamt den 6. Platz in der Liste der wichtigsten Erwartungen, die diese Käufer an Händler stellen.

In den Niederlanden äußern Fashion-Käufer abgesehen von flexiblen Rückgabeoptionen auch einen höheren Bedarf an flexiblen Zahlungsoptionen Fashion-Käufer in Deutschland unterscheiden sich in Bezug auf flexible Rückgabemöglichkeiten sehr stark, da der Unterschied zwischen „allen Käufern“ und Fashion-Käufern in dieser Hinsicht ziemlich dramatisch ist.

In Norwegen erwarten Fashion-Käufer nicht nur flexiblere Rückgabemöglichkeiten und flexiblere Zahlungsoptionen, sondern achten auch stärker als durchschnittliche Online-Käufer auf den Preis und sind auf der Suche nach den Websites mit den niedrigsten Preisen.

Verbraucher am unzufriedensten über Logistik und Kundenservice

Im Vergleich zum durchschnittlichen Online-Käufer sind Fashion-Käufer insgesamt deutlich zufriedener mit dem „Rückgabeprozess“, obwohl dies auch der Bereich ist, in dem Fashion-Käufer höhere Erwartungen haben. Andererseits sind Fashion-Käufer aber im Allgemeinen weniger zufrieden mit den Fashion-Händlern, wenn es um Versand & Lieferung (inkl. schneller Lieferzeit) sowie um den Kundenservice geht.

In den Niederlanden ist die Zufriedenheit der Fashion-Käufer im Bereich „Versand & Lieferung“ (inkl. schneller Lieferung) vergleichsweise geringer als die allgemeine Zufriedenheit der Online-Käufer in diesem Bereich. Dagegen sind niederländische Fashion-Käufer deutlich zufriedener mit dem Rückgabeprozess der Fashion-Händler und Käufer, die viel/durchschnittlich viel im Bereich Fashion einkaufen, sind deutlich zufriedener mit dem Lagerbestand der Fashion-Händler.

Die deutschen Fashion-Käufer bewerten die Zufriedenheit mit ihren Fashion-Einkäufen grundsätzlich genauso wie die niederländischen Fashion-Käufer. Das bedeutet schlechtere Noten bei Versand und schneller Lieferung im Vergleich zum durchschnittlichen Käufer und eine relativ höhere Zufriedenheit mit dem Rückgabeprozess. Der Unterschied besteht darin, dass deutsche Fashion-Käufer weniger zufrieden mit dem Lagerbestand der Fashion-Händler sind. Auch ist die Gesamtzufriedenheit mit den Fashion-Händlern bei den Fashion-Käufern in Deutschland geringer als in den Niederlanden.

Auffällig in Norwegen ist, dass Fashion-Käufer relativ zufriedener mit dem Rückgabeprozess und gleichzeitig relativ unzufriedener mit dem Kundenservice sind. Auch ist die Diskrepanz bei der Zufriedenheit zwischen Vielkäufern / durchschnittlichen Käufern und Wenigkäufern im Bereich Fashion in Norwegen groß. Käufer, die im Bereich Fashion wenig Online-Käufe tätigen, sind im Allgemeinen sehr zufrieden - die Ausnahme ist der Bereich Kundenservice.

Welche Entwicklungen sind für den E-Commerce im Bereich Fashion zu erwarten?

Im Bereich Fashion beobachten wir in den vergangenen Monaten signifikante Veränderungen beim E-Commerce-Verhalten der Verbraucher. Diese können wir zum Teil mit der globalen Pandemie in Verbindung bringen. Dennoch ergeben sich beim Blick in die Zukunft noch andere Perspektiven. Zunächst ist Saisonabhängigkeit ein äußerst wichtiger Faktor, wenn man den Bereich Fashion betrachtet. Zum zweiten ist zu erwarten, dass mit der Lockerung der Lockdowns und der Wiederaufnahme gesellschaftlicher Aktivitäten die Verkäufe in den regulären Ladengeschäften im Bereich Fashion wieder zunehmen werden. Ein weiteres Resultat weniger strenger Einschränkungen ist die Zunahme von Reisen. Dieser Faktor wird den (E-Commerce im) Bereich Fashion voraussichtlich ebenfalls beeinflussen. Die drohende Wirtschaftskrise – und die steigenden Arbeitslosenzahlen - werden das Vertrauen der Verbraucher möglicherweise untergraben und zu einer Reduzierung der Ausgaben führen. Und aufgrund des unverbindlichen Charakters von Fashion ist die Branche hier besonders anfällig. Und schließlich kann sich die Einstellung zum allgemeinen Konsumniveau ändern, wenn einige Verbraucher ihren Lebensstil verändern und sich ihre Prioritäten verschieben.

AfterPay Insights setzt diese Studie im Laufe des Sommers fort, um die Entwicklungen zu verfolgen, und wird nach dem Sommer mit einem aktualisierten Bericht zurückkehren.

Lesen Sie hier den ursprünglichen Blog-Eintrag und Forschungsergebnisse von AfterPay Insights über das jüngste Wachstum der Mode.