Geek Chic oder Sexbombe: Unterschiede zwischen Guccis Alessandro Michele & Tom Ford

Obwohl Alessandro Michele gerade erst seit zehn kurzen Monaten an der kreativen Spitze von Gucci steht, hatte seine Vision bereits eine enorme Wirkung auf die Luxusmarke. Dies sollte jedoch angesichts seiner Geschichte bei dem italienischen Modehaus wenig überraschen, da er bereits seit 2002 hinter den Kulissen des Luxuslabels arbeitet. Zudem wurde er von niemand anderem als Tom Ford als Assistent eingestellt, dem Kreativdirektor zu der Zeit, was ein Hinweis auf sein kreatives Potential sein sollte. Welcher von beiden hat jedoch einen größeren Einfluss auf die Marke gehabt? Hat sich Micheles Einfluss direkt auf Guccis Umsatz ausgewirkt? Und kann er die Marke zu ihrem früheren Glanz der '90er Jahre zurückbringen? FashionUnited hat genauer hingeschaut.

Alessandro Michele oder Tom Ford?

Tom Ford übernahm die kreative Leitung bei Gucci bereits im Jahr 1994. Damals war Domenico De Sole Geschäftsführer des italienischen Modehauses und gab dem Designer freie Hand, was die künstlerische Richtung der Marke anging. Dies hatte zum Teil damit zu tun, dass das Unternehmen damals vor dem Bankrott stand und schnell eine Kehrtwende einlegen musste, bevor es zu spät war. Ford nahm die Herausforderung, neuen Schwung in das Label zu bringen, an und vermarktete Gucci komplett neu als sexy, aber elegantes Luxus-Modehaus. Seine Herbst/Winter '95-Kollektion, die hautenge, juwelenfarbene Satin-Shirts und hüftbetonte Samthosen vorstellte, erwies sich als solcher Erfolg, dass Guccis Umsatz allein zwischen 1995 und 1996 um 90 Prozent zulegte.

Obwohl Gucci nicht vor dem Bankrott stand, als Alessandro Michele zu Beginn dieses Jahres zum Kreativdirektor ernannt wurde, befand sich das Luxuslabel in einem kreativen Tief, nachdem es der ehemaligen kreativen Leiterin Frida Giannini nicht gelungen war, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu halten und Gucci von anderen Luxus-Modehäusern zu unterscheiden. Wie Kerings andere Luxusmarken sank das Unternehmen, das viel von seinem Glanz verloren hatte. Und da erschien Michele auf der Bildfläche, der bis zu diesem Zeitpunkt leise hinter den Kulissen gearbeitet hatte. Guccis derzeitiger Geschäftsführer Marco Bizzarri fand, dass er der richtige Designer sei, um die marode Luxusmarke noch einmal zu verwandeln, da sie viel von ihrer Attraktivität verloren hatte, nachdem Ford im Jahr 2004 ging. Micheles Debüt-Kollektion für Gucci, die während der Fashion Week in diesem Februar vorgestellt wurde, führte eine neue Stilrichtung für das Label ein, weg von seinem verstaubten Image, und stellte das neue Gucci Girl im "Geek-Chic" vor.

In seiner Zeit bei Gucci beeilte sich Ford, die Produktpalette des Modehauses, die über 20.000 Artikel enthielt - darunter Sattelzeug und Möbel - zu modernisieren. Durch das Ausrangieren von über 15.000 Produkten war Ford in der Lage, den Status der Marke wieder auf das Niveau eines Premium-Labels zu erhöhen. Ford wird die Vereinheitlichung der verschiedenen Aspekte zugute gehalten und ihre Vereinigung unter einem Dach, und das alles bei gleichzeitiger Umwandlung von Guccis Status, indem er das Modehaus wieder exklusiv machte. Gleichzeitig soll er auch einen kommerzielleren Ansatz für die Marke eingeführt haben, so dass sie für Verbraucher auf der ganzen Welt leichter zugänglich wurde und dabei ihre Glaubwürdigkeit als Modemarke wieder herstellte. Dank Fords Vision blühte Gucci wieder auf.

Satin-Blusen oder Schuhe mit Kängurufell?

Auf der anderen Seite war Micheles Entscheidung, sich von Guccis altem Stil weg zu bewegen und eine neue kreative Richtung einzuschlagen ein Risiko, das sich ausgezahlt zu haben scheint, denn Brancheninsider, Kritiker und Prominente versuchen gleichermaßen, seine Debüt-Kollektion zu ergattern. Die Nachfrage nach den viel diskutierten, mit Kängurufell gefütterten Schuhen war so hoch, dass Gucci gezwungen war, sie bei seinen Fabriken viermal nachzubestellen. Außerdem tauchten bald ähnliche Schuhe auf dem Markt auf. Micheles neuer Stil für die Konfektionsbekleidung hat auch eine neue Generation von Kunden zu Gucci gebracht, die sich zuvor nicht mit dem ehemaligen Image des Luxus-Modehauses verbunden fühlten. Dies führte unweigerlich zu Bizzarris Entscheidung, Micheles Kollektionen dieses Jahr vom Schlußverkauf auszuschließen.

Während es klar ist, dass die beiden Kreativdirektoren und Geschäftsführer einen großen Einfluss auf Gucci ausgeübt haben, bleibt die Frage, welche Auswirkungen dieser Einfluss auf den Umsatz des Modehauses hatte?

Als Ford und De Sole Gucci übernahmen, sahen die Dinge für das Luxus-Modehaus in der Tat schlecht aus. Im Jahr 1993 verzeichnete das Unternehmen einen Umsatz von 203 Millionen Euro, mit einem jährlichen Verlust von 23 Millionen Euro. Angeblich wurden die Dinge so eng für das italienische Unternehmen, dass Gucci seinen Mitarbeitern kein Gehalt zahlen konnte, da das nötige Bargeld fehlte. Dann kam das "Dream Team". Bis 1994 hatte sich der Umsatz um 73,2 Prozent auf 351 Millionen Euro gesteigert, und der Gewinn stieg um 173,9 Prozent auf 17 Millionen Euro an, als Ford und De Sole begannen, die Marke Gucci neu zu definieren. Zehn Jahre später verzeichnete Gucci einen Umsatz von 1,5 Milliarden Euro und einen Jahresgewinn von 535,6 Millionen Euro. Insgesamt gelang es dem Duo während des Jahrzehnts, in dem sie bei Gucci die Leitung hatten, laut den Berechnungen von FashionUnited ein Wachstum von 1,3 Milliarden Euro zu erwirtschaften, mit einem durchschnittlichen jährlichen Umsatz- und Gewinnwachstum von 22,5 beziehungsweise 65,8 Prozent - in der Tat eine beeindruckende Leistung .

Tom Ford und Mauricio De Sole - Guccis Original-Dream Team

Als Michele und Bizzarri die Leitung von Frida Giannini und Patrizio di Marco übernahmen, befand sich das Unternehmen in einer viel besseren Lage. Obwohl das Unternehmen im Jahr 2014 einen Umsatz von 3,4 Milliarden Euro verzeichnete, hatte sich das Wachstum verlangsamt und fiel um 1,8 Prozent. Die Öffentlichkeit zeigte sich uninspiriert von Gianninis Kollektion und Gucci musste etwas Neues schaffen, das mehr auf die Erwartungen der Kunden ausgerichtet war. Dann kam 2015, und nur sieben Monate nachdem Michele seine erste Kollektion als Kreativdirektor für das Label präsentierte, meldete Gucci eine Umsatzsteigerung von 8,6 Prozent. Mit der Umwandlung von Gucci in Kerings neuen Goldesel sagt FashionUnited voraus, dass das Unternehmen einen Jahresumsatz im Bereich von 4 Milliarden Euro melden wird, ein 15-prozentiges Wachstum im Vergleich zu 2014. Es wird erwartet, dass der Gewinn um 16,9 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro anwächst.

Obwohl beide Kreativdirektoren es geschafft haben, einen eindrucksvollen Kapitalfluss für Gucci zu erzielen, bleibt die Frage, welcher der beiden einen größeren Einfluss auf die Luxusmarke hatte? Ein Teil von Fords und De Soles Erfolg ergibt sich aus der Tatsache, dass Gucci zu der Zeit vor dem Bankrott stand. Auch wenn Guccis Umwandlung keineswegs leicht zu bewerkstelligen war, so konnten Ford und De Sole doch reinen Tisch machen und die Risiken eingehen, die notwendig waren, um das Unternehmen wieder zum Leben zu erwecken. Da Gucci 1993 eine angemessene Leitung und Struktur fehlte, gab es für das Duo genügend Spielraum, um die Marketingstrategien des Unternehmens neu zu definieren und das Preismodell an dem von Marken wie Prada und Versace auszurichten. Indem er sicherstellte, dass die Produkte von Gucci weniger kosteten als die von Hermes und Chanel, konnte De Sole Guccis Image wieder als exklusiv herstellen, gewährleistete aber immer noch, dass die Marke zugänglich war.

Andererseits geht Micheles und Bizzarris Erfolg auf die Bereitschaft des Designers zurück, Gucci durch innovatives Design an neue Grenzen zu bringen und der Marke einen neuen Look zu geben. Dies wird wahrscheinlich ein großes Umsatz- und Gewinnwachstum für Gucci auslösen, und FashionUnited sagt voraus, dass Michele wahrscheinlich bis 2014 als Geschäftsführer an Bord bleiben wird. Bis dahin wird Gucci einen Jahresumsatz von 11,1 Milliarden Euro und Gewinne in der Region haben von 3,5 Milliarden Euro erreicht haben. Insgesamt dürfte Michele wahrscheinlich laut der Untersuchung von FashionUnited in zehn Jahren ein Umsatzwachstum von 7,6 Milliarden Euro erreicht haben und ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum von 12,4 Prozent mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate des Gewinns von 13,1 Prozent.

Alessandro Michele und Marco Bizzarri - neue Führungskräfte bei Gucci

Trotzdem gibt es einen Grund, warum Alessandro Michele trotz seines insgesamt positiven Effekts auf das Luxuslabe lnicht als der neue Tom Ford für Gucci angesehen werden kann. Ford und De Sole haben Gucci vor dem Untergang bewahrt und die Marke komplett umgestaltet. Als Michele die kreative Leitung übernahm, war Gucci weit entfernt von der schwierigen finanziellen Lage, in der es in den frühen 1990er Jahren war. Ford kreierte nicht nur einen neuen Look für Gucci, er stellt auch das komplette Produktsortiment, Preisschema, Marketing und Image wieder her. Da Gucci heute in einem viel besseren Zustand ist, ist es unwahrscheinlich, dass Michele die gleiche Wirkung haben wird, wie Ford sie hatte.

Obwohl Michele es geschafft hat, das Blatt für das Luxuslabel zu wenden, ist es unwahrscheinlich, dass es das gleiche Hoch wie zuvor erreichen wird, da Gucci nicht so tief gesunken ist, wie zu der Zeit, als Ford an Bord kam.