Gegenwind für die Luxusgüterindustrie: Pessimismus wächst angesichts des wirtschaftlichen Drucks

Nach Jahren außergewöhnlichen Wachstums, angetrieben durch steigende Nachfrage, Preiserhöhungen und die Dominanz von Megamarken, steht die Luxusindustrie vor einer deutlichen Verlangsamung. Zwischen 2019 und 2023 erzielte der Sektor eine jährliche Wachstumsrate von fünf Prozent, gestützt auf Rekordgewinne und eine starke Performance in China. Doch bis 2025 bremsen makroökonomische Gegenwinde und veränderte Konsumpräferenzen die Dynamik.

Laut dem neuesten ‘The State of Fashion: Luxury’-Bericht des Fachmagazins The Business of Fashion und dem Beratungsunternehmen McKinsey & Company fordern jüngere, vielfältigere Kund:innen Innovation, während ältere Kund:innen Traditionen schätzen. Gleichzeitig zieht ein wachsender Fokus auf luxuriöse Erlebnisse zusätzliche Ausgaben von Konsument:innen an.

Die schnelle Expansion hat jedoch die Kernwerte der Branche – Exklusivität und Handwerkskunst – verwässert, da Preiserhöhungen die Produktinnovationen überstiegen. Mit einem prognostizierten jährlichen Wachstum von nur noch ein bis drei Prozent bis 2027 steht die Branche vor der Herausforderung, ihre Strategien neu auszurichten und den Fokus auf Kreativität und langfristige Maßnahmen zu legen, um ihre Wertschöpfung zu stärken und sich an die veränderten Marktdynamiken anzupassen.

Preiserhöhungen als Treiber des Wachstums

Zwischen 2019 und 2023 erhöhten Luxusmarken ihre Preise erheblich, wie der Bericht hervorhebt. Diese Preisanhebungen machten rund 80 Prozent des Branchenwachstums aus, wodurch sich die Unternehmen von früheren moderaten jährlichen Preisanpassungen von ein bis zwei Prozent verabschiedeten. Besonders Kategorien wie Lederwaren und Schmuck verzeichneten die höchsten Preissteigerungen; manche Produkte wurden innerhalb von vier Jahren um bis zu fünfzig, oder gar einhundert Prozent teurer. Lederwaren profitierten von einer anhaltend starken Nachfrage bei aufstrebenden Käufer:innenschichten, während Markenschmuck als bevorzugte Investition immer beliebter wurde.

Geografisch war China der wichtigste Wachstumsmotor, verantwortlich für vierzig Prozent des weltweiten Luxuswachstums, gefolgt von den USA mit dreißig Prozent und Europa mit zehn Prozent. Andere Regionen wie Japan und Südkorea verzeichneten ebenfalls solides Wachstum, wobei Südkorea eine beeindruckende jährliche Wachstumsrate von Prozent erzielte. Diese Entwicklungen zeigen, wie stark die Branche auf Preisanpassungen setzt, um in einem sich wandelnden Marktumfeld weiter zu wachsen.

Ein Industriewandel

Seit 2019 hat sich die Luxusbranche stark verändert, geprägt von strategischen Neuausrichtungen in Betrieb und Wachstum. Vertikale Integration hat sich als zentrale Strategie etabliert: Unternehmen übernehmen Zulieferer:innen und Distributor:innen, um Qualität, Volumen und Nachhaltigkeit besser zu kontrollieren und gleichzeitig Margen zu optimieren. Viele Marken haben zudem ihr Geschäft massiv ausgebaut, was eine Modernisierung der Lieferketten und einen stärkeren Fokus auf nachhaltige Praktiken erforderlich machte.

In den Amerikas, Ostasien und insbesondere in Großchina wuchs die Zahl der stationären Geschäfte erheblich. Diese Expansion wurde durch Omnichannel-Strategien ergänzt, die digitale und physische Erlebnisse nahtlos verbinden, um den gestiegenen Erwartungen der Konsumenten gerecht zu werden. Gleichzeitig erzielten sogenannte ‘Megamarken’ mit einem Jahresumsatz von über fünf Milliarden Euro ein beeindruckendes jährliches Wachstum von elf Prozent – weit über den fünf Prozent des Gesamtmarkts. Diese Phase schnellen Wachstums war von einer verstärkten Polarisierung, Übernahmen wie der Kauf des Schmuckherstellers Tiffany & Co. durch den Luxusgüterkonzern LVMH und von einem Streben nach operativer Effizienz geprägt.

Pessimistischer Ausblick

Der Bericht zeigt, dass Luxusmanager:innen zunehmend pessimistisch auf die kommenden Jahre blicken, da die Branche vor zahlreichen Herausforderungen steht. Die wirtschaftliche Unsicherheit in China drückt auf das Verbraucher:innenvertrauen, während geplante Importzölle die US-Ausgaben um bis zu 78 Milliarden US-Dollar jährlich reduzieren könnten.

Aufstrebende Käufer:innenschichten schränken ihre Luxusausgaben angesichts des makroökonomischen Drucks ein, und die Expansion von Einzelhandelsflächen hat sich aufgrund der Abkühlung des Marktes verlangsamt. Multimarkenhändler:innen stehen zudem vor zusätzlichen Herausforderungen durch die Schließung von Kaufhäusern und die Schwierigkeiten, E-Commerce rentabel zu gestalten. Um Margen in diesem unsicheren Umfeld zu sichern, setzen Marken zunehmend auf Kosteneffizienz, etwa durch strengere Kontrollen von Marketingbudgets und Personalbestand.

Gleichzeitig entwickeln sich Luxusmärkte in Japan, dem Nahen Osten und Indien zu wichtigen Wachstumszentren, gestützt durch wachsende Kund:innenbasen, Infrastruktur und günstige wirtschaftliche Rahmenbedingungen. Schwellenmärkte in der APAC-Region wie Indonesien und Thailand profitieren von rasanter wirtschaftlicher Entwicklung, Urbanisierung und einer wachsenden Mittel- und Oberschicht.

„Die Verlangsamung im Luxussegment wird anhalten, und eine Erholung des Sektors ist nicht vor Ende 2026 zu erwarten”, so Imran Amed, Gründer und CEO von The Business of Fashion. „ Es ist klar, dass die Strategien, die in den letzten fünf Jahren für signifikantes Wachstum sorgten, künftig nicht mehr ausreichen werden. Luxusmanager:innen müssen diese Zeit nutzen, um sich auf Kreativität, Werte und Innovation zu konzentrieren, um in einem herausfordernden Marktumfeld zu bestehen.“

Die USA werden sich als Wachstumsmotor der Luxusbranche etablieren und Europa sowie China übertreffen. Laut dem Bericht wird der US-amerikanische Luxusmarkt bis 2027 jährlich um vier bis sechs Prozent wachsen. Die USA profitieren von sinkender Inflation und einer wachsenden ultra-vermögenden Bevölkerung (UHNW), die zwischen 2023 und 2028 voraussichtlich um fünf Prozent pro Jahr zunehmen wird. Auch kleinere Luxusmärkte werden an Bedeutung gewinnen. Japans Luxussektor wird beispielsweise 2025 voraussichtlich um sechs bis zehn Prozent wachsen, was das Land als wertvollen Markt mit einer gesunden Balance aus Inlands- und Tourismusausgaben weiter stärkt.

„Die Luxusindustrie steht an einem entscheidenden Wendepunkt. Führungskräfte müssen ihre Strategien neu ausrichten, bestehende Herausforderungen angehen und langfristig denken“, sagte Gemma D’Auria, Senior Partnerin und globale Leiterin des Bereichs Bekleidung, Mode und Luxus bei McKinsey. „Auch wenn die Ergebnisse nicht sofort sichtbar sein werden, bietet sich die Gelegenheit für Luxusmarken, innezuhalten und sich neu zu positionieren, indem sie sich auf einige strategische Prioritäten konzentrieren, die nachhaltiges Wachstum ermöglichen.“

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