Gen Z-Studie zur Produktwahl: nachhaltig gerne, aber Qualität und Style wichtiger

Generation Z, also die derzeit 14- bis 25-Jährigen, weiß sehr genau, was eine nachhaltige Marke ausmacht, kauft aber trotzdem bei Mainstream-Anbietern wie Amazon und Shein. Dies fand die JOM Group, Agentur für hybride Marketingkommunikation, in der von ihr zum zweiten Mal durchgeführten „Fridays for Future“-Studie 2021 heraus.

Sie bezieht sich auf die gleichnamige globale, von Schüler:innen und Studierenden ausgehende Bewegung, die in Deutschland auch als „Freitage für die Zukunft“ bekannt ist. Sie setzt sich für möglichst umfassende, schnelle und effiziente Klimaschutz-Maßnahmen ein, um das auf der Weltklimakonferenz in Paris 2015 (COP 21) beschlossene 1,5-Grad-Ziel der Vereinten Nationen noch einhalten zu können.

Demo-Teilnehmende kaufen informiert und verstärkt nachhaltige Produkte ein

Durch die Corona-Pandemie musste die Bewegung fast ein Jahr lang pausieren; Grund genug für die JOM Group zu untersuchen, ob sich die Studienergebnisse im Hinblick auf Teilnehmende von „Fridays for Future“-Demonstrationen im Vergleich zu Nicht-Teilnehmenden unterscheiden. Sie tun es.

Teilnehmende setzen sich zum Beispiel mehr mit Marken und ihren Produkten auseinander: Während sich 77 Prozent der Demo-Teilnehmenden gelegentlich bis immer über ein Produkt informieren, bevor sie es kaufen, sind es bei den Nicht-Teilnehmenden 67 Prozent.

Was die Informationskanäle angehen, so bleiben die digitalen Medien weiterhin das beliebteste Recherche-Tool der Gen Z: 2021 waren es mit 78 Prozent nur zwei Prozent weniger als im Vorjahr. 44 Prozent der Befragten verlassen auf die Meinung von Familie und Freunden (43 Prozent im Vorjahr). Bei Demo-Teilnehmenden legten die sozialen Medien im Vergleich zum letzten Jahr zu; das Vertrauen in sie stieg von 36,3 Prozent im letzten Jahr auf 44,5 Prozent in diesem Jahr, wenn es darum geht, sich über eine Marke zu informieren.

Knapp die Hälfte der Befragten, die Teil der FFF-Bewegung sind, gab an, dass ihr Engagement im Bereich Nachhaltigkeit während der Pandemie noch gestiegen sei; für 42 Prozent veränderte sich nichts. Bei den Nicht-Demo-Teilnehmenden war dies bei zwei Dritteln der Befragten der Fall und nur bei 26 Prozent stieg das Engagement.

Welche Kriterien machen eine Marke nachhaltig?

Während nur etwa 3 Prozent der Befragten nicht wussten, was für sie wichtig ist und dementsprechend mit „keine Ahnung“ oder „ist mir egal“ antworteten, hatten die restlichen Befragten eine klaren Meinung: „Der wichtigste Faktor für eine nachhaltig agierende Marke ist für eine Mehrheit von 24 Prozent die ökologisch nachhaltige Produktion – genau wie im letzten Jahr. Für die Befragten ist entscheidend, ob ein Unternehmen fair trade und ressourcenschonend agiert, im Jahr nicht endlos viele Produkte launcht und einen kleinen CO2-Fußabdruck hat bzw. klimaneutral ist, indem entsprechende Maßnahmen zur Kompensation ergriffen werden“, so die Studie.

Während 2020 noch das Kriterium „Qualität mit nachweislichen Bio-Zertifikaten“ den zweiten Rang belegte, war es in diesem Jahr wichtig, dass ein Unternehmen seinen Mitarbeitenden faire Arbeitsbedingungen bietet (15 Prozent). Dazu zählen eine faire Bezahlung, Kranken- und Sozialversicherung, ein gutes Arbeitsumfeld sowie keine Kinderarbeit einzusetzen. Dicht gefolgt mit 14,6 Prozent belegt „Recycling“ den dritten Platz. „Hierzu gehört, dass Unternehmen wenig bis gar kein Plastik verwenden, auf recycelte oder zumindest recycelbare Materialien setzen und darauf achten, wenig(er) Verpackungsmüll zu produzieren“, erklärt die JOM Group.

Am liebsten nachhaltig, günstig und gut

Ein Widerspruch lässt sich in Zusatzaussagen erkennen, die fordern, dass eine Marke „Nachhaltigkeit konsequent durchzieht“ oder ökologisch ist, aber „gleichzeitig günstige sowie qualitativ hochwertige Produkte anbietet”, „kein Plastik verwenden und billig“ oder „billig und qualitativ” sei. Wie wichtig der Preisaspekt ist, drückt eine Person mit der Aussage „einem ein gutes Gewissen geben, dass man für ihre Produkte Geld ausgegeben hat“ aus.


Gerade die letzte Aussage lässt sich gut anhand des jungen Alters der Zielgruppe und dem entsprechend geringeren Einkommen nachvollziehen. Für Marken heißt dies, einen Weg zu finden, nachhaltige Produkte auch preislich und äußerlich attraktiv zu machen.

Nike, Adidas und Apple sind Top-Marken der Gen Z

Wie im Vorjahr sind Nike und Adidas wieder die Lieblingsmarken der Jugend und bestechen durch Qualitätsaspekte und modischen Style, so die Befragten. Vor allem Nike sticht dabei deutlich hervor: 44 Prozent nannten den US-amerikanischen Hersteller als präferierte Marke. Auf dem dritten Platz liegt auch 2021 wie im Vorjahr der Tech-Riese Apple. Nur knapp ein Viertel der Befragten schätzen diese Marken überhaupt als nachhaltig ein.

Bis hierhin unterscheiden sich die Markenpräferenzen von „Fridays for Future“-Teilnehmenden zu Nicht-Teilnehmenden nicht. „Erst ab dem vierten Rang trennen sich die Wege. Während bei den Teilnehmenden (regelmäßige bis mehrmalige Teilnahme) die Bio-Marke Alnatura die viertmeistgenannte Brand ist, ist es bei den Nicht-Teilnehmenden oder denen, die erst einmal auf einer Demo waren, der chinesische Online-Modehändler Shein. Dieser ist das Sinnbild für Fast Fashion und steht für billig produzierte Mode”, fasst JOM zusammen. Die große Auswahl, günstige Preise und modische, trendige Kleidung wurden als primäre Beweggründe genannt.

„Die Studienergebnisse zeigen deutlich, dass sich die Generation Z in einem Zwiespalt befindet. Bei allem FFF-Engagement sind hoher Markennutzen und starkes Image augenscheinlich nach wie vor so starke Kauftreiber, dass sie gewisse Bedenken in Richtung Nachhaltigkeit verdrängen können. Denn auch wenn das Thema Nachhaltigkeit in der jungen Zielgruppe weiter an Bedeutung gewinnt, wird es von der Mehrheit nicht radikal bei den Kaufentscheidungen angesetzt. Wer innerhalb der ‚Leitplanken‘ seine Marke gut positioniert, der kommt auch ins Relevant Set der Zielgruppe“, fasst Volker Neumann, Managing Director der JOM Group, die Ergebnisse zusammen.

Die Erhebung erfolgte mobil Ende Mai 2021 in Zusammenarbeit mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut Appinio. Dabei wurden 600 Personen im Alter von 14 bis 25 Jahren anhand von 20 offenen oder gestützten Fragen im Umgang mit Marken befragt. 300 Personen der Stichprobe gaben an, mindestens einmal an einer „Fridays for Future“-Demonstration teilgenommen zu haben. Das durchschnittliche Alter lag bei 19 Jahren.

Die komplette Studie kann auf der Website der JOM Group kostenlos heruntergeladen werden.