Generation Z mit Retail-Erkenntnissen von ShopperTrak anvisieren

Der Mode-Einzelhandel ist bekannt für seine Schnelllebigkeit und seinen Erfindungsreichtum, doch die Messlatte liegt 2019 noch höher, da weltweit ein großer Generationenwandel stattfindet. Prognosen zufolge wird Generation Z die Millennials als bevölkerungsstärkste Generation verdrängen – FashionUnited sprach mit den weltweiten Retail-Intelligence-Experten von ShopperTrak, um herauszufinden, warum Einzelhändler darauf achten sollten, wie junge Shopper Stores nutzen. 

„Das Kräfteverhältnis im Einzelhandel verschiebt sich in Richtung Verbraucher“, erklärt Thomas Hillebrand, General Manager Europe von ShopperTrak. „Online-Plattformen ermöglichen ihnen, fundiertere Entscheidungen auf der Grundlage von Preis, Komfort, Ethik, Qualität und Rezensionen von Gleichgesinnten zu treffen. Generation Z ist nicht nur an all die Technologie gewohnt, sie möchte unterhalten werden.“

Hillebrand fügte hinzu: „Es geht vor allem um das Shopping-Erlebnis. Einkaufszentren werden zu Unterhaltungszentren und Einzelhandelsgeschäfte werden zu Erlebnisbereichen. Die erfolgreichsten Einzelhändler verfolgen einen ,Multichannel‘-Ansatz, bei dem sowohl über Online- als auch Offline-Stores verkauft wird, während die sozialen Medien und Weiterempfehlungen genutzt werden, um bestehende Kunden zu halten und überdies Neukunden zu gewinnen. Es kommt auf Geschwindigkeit, Technologie und Innovationen an.“

Sechs Trends, die Einzelhändler nutzen können, um aus der Store-Nutzung von Generation Z Gewinne zu schöpfen:

Self-Service-Zahlungen erleichtern das Leben

Nicht nur der Lebensmittelsektor hat sich der Self-Service-Technologie geöffnet; neu eröffnete Stores von Nike und Zara-Eigentümer Inditex verfügen über Self-Service-Funktionen, mit denen die wichtigste demographische Zielgruppe Artikel auswählen und das Geschäft ohne an einer herkömmlichen Kasse anzustehen wieder verlassen kann. Self-Service-Zahlungsterminals und Smartphone-Apps erweisen sich bereits als Hit unter den jüngsten Shoppern, die in eine Welt der Automatisierung hineingeboren wurden und die unmittelbare Bedürfnisbefriedigung und Komfort erwarten.

Selbstbedienungskassen verschaffen Mitarbeitern mehr Zeit, anderen Verantwortungen effizienter nachzugehen, während der Kundenfrequenzdaten genutzt werden können, um Arbeitspläne zu optimieren und um die Performance von Stores zu verbessern, indem die Anzahl an Verkäufern an das Käufervolumen angepasst wird. Abgesehen davon trägt dies auch zur Verbesserung der Mitarbeiterbindung bei.

AR und VR erweitern das physische Retail-Erlebnis

Digitale Beschilderung, virtuelle Realität (VR), erweiterte Realität (AR) und standortbasiertes Marketing, welche die digitale mit der physischen Welt verbinden, sind eine große Chance im Einzelhandelsgeschäft und ShopperTrak empfiehlt Einzelhändlern, in einzigartige In-Store-Erlebnisse zu investieren, um die Kundenfrequenz zu steigern. 

Erste Versuche von Zara, Burberry und Gucci haben Kunden via Smartphone-Apps die Möglichkeit zur Interaktion mit neuen Produktreihen gegeben, die Displays und Bilder zum Leben erwecken und mit einer Kaufen-Schaltfläche verbunden sind. Die Herausforderung wird sein, die Kosten im Griff zu halten, während gleichzeitig höhere Kundenkonversionsraten vorangebracht werden. Datenanalysen zur Kundenfrequenz können zum Verständnis der Shopper Journey und der Verhaltensmuster beitragen, die auf solche neuen In-Store-Funktionen zurückgehen, sodass Einzelhändler neue Wege für die Vernetzung mit Kunden finden können, die mit Sicherheit einen Mehrwert schöpfen. 

Offenheit gegenüber geschlechtsneutralen Modemarken

Diversität und Inklusion sind nach wie vor aktuelle Themen und unter Shoppern der Generation Z gibt es eine große Affinität für die Freiheit, sich selbst auszudrücken und für das Persönlichkeitsrecht, eigene Lebensentscheidungen zu feiern – „Gender Fluidity“ spielt hierbei eine wesentliche Rolle. Laut einer 2016 durch die globale Werbeagentur JWT vorgestellten Forschungsstudie kaufen bereits 56 Prozent von Generation Z nicht geschlechtsspezifisch ein.

H&M wurde auf diesen Trend im vergangenen Jahr aufmerksam und führte eine Unisex-Kollektion mit der Kult-Schuhmarke Eytys ein, um neben Jacken, Tops, Hosen und Jeans eine Auswahl geschlechtsneutraler Sneaker, Schuhe und Stiefel anzubieten, damit Kunden Kleidungsstile offeriert werden könnten, die über Geschlechter hinausgehen. 

Geschlechtsneutrale Produktreihen seien Neuland für Kleidungs- und Schuheinzelhändler, die ihre Kundenfrequenz- und Kundenverhaltensdaten zur Feinabstimmung Ihres Angebots analysieren müssten, erklärt ShopperTrak. Durch ihre Kundenfrequenzdaten könnte erkannt werden, ob sich Shopper Hilfe beim Einkauf wünschten, an welcher Stelle im Store Produktreihen am besten positioniert werden sollten, ob spezielle Anprobenräume erforderlich seien und welche Konversionsraten möglich seien.

Pop-ups und „Instagrammable“-Flächen

 

Pop-up-Stores sind ein Hit unter Generation Z, da sie, wie der Name schon sagt, vorübergehend sind und somit eine „Angst davor, etwas zu verpassen“ erzeugen. Im Zeitalter des Social Sharing sollten Pop-up-Stores daher mit Instagramm-fähigen Flächen konzipiert und eingerichtet werden, die Besuchern „einzigartige, unvergessliche und teilbare Erlebnisse“ bieten.

Pop-ups ermöglichen es Bekleidungsmarken zudem ihre Reichweite in der Community zu steigern und weitere Markenwerte zu präsentieren. Die Fitness- und Lifestyle-Marke New Balance startete beispielsweise im Rahmen der Werbung für den London Marathon, der durch die Marke gesponsert wird, eine Pop-up-Location, die Pub, Fitnessstudio und Laufverein miteinander kombiniert.

„Worauf es wirklich ankommt, ist, viel flexibler zu sein und sich den Kunden physisch zu nähern. Online ist nur einen Klick entfernt und physische Stores sollten nur wenige Schritte entfernt sein, wenn sie erfolgreich sein wollen – dies lässt sich durch Pop-ups oder ähnliche Formate bewerkstelligen. Es geht dabei nicht um den Preis, Generation Z ist bereit, für den richtigen Service und das richtige Erlebnis mehr zu bezahlen“, merkte Hillebrand an.

Ein verantwortungsbewusster Konsumismus entsteht in den Stores

Menschen der Generation Z und Millennials möchten Unternehmen die Fokussierung auf Nachhaltigkeit zurechnen und haben eine sozial wohltätige Ader. Stores können Einzelhändlern dabei helfen, sozial verantwortungsbewusste Richtlinien in sichtbare Maßnahmen umzusetzen.

Neue Unternehmen wie Rent the Runway, Le Tote und Poshmark bieten das Konzept des Kleidermietens an und fördern weniger Käufe, H&M hat weitbekannte Kleidungs-Recycling-Stellen in Geschäften und das Kaufhaus John Lewis hat versuchsweise den Rückkauf von unliebsamer Kleidung erprobt, um Abfälle zu reduzieren. 

ShopperTrak empfiehlt Einzelhändlern auf ihre Kundenfrequenz zu achten, um ein Verständnis dafür zu erlangen, wie Stores für neue Recycling-Maßnahmen genutzt werden könnten, wobei die Daten Aufschluss darüber gäben, wie viele Besucher sich beteiligten und welche Geschäftsstandorte am besten geeignet wären, um Kleidungsannahmestellen einzurichten.

Nicht versuchen durch Vermutungen zu beeindrucken, sondern ShopperTrak-Daten nutzen

Es ist klar, dass sich in den kommenden Jahren spannende neue Store-Formate im Bekleidungs-Einzelhandelssektor entwickeln werden, man nehme den Missguided-Flagship-Store in London und Nikes bahnbrechenden Outlet-Store in Los Angeles, die beide darauf ausgelegt sind, Kunden anzuziehen, die soziale Medien lieben, die ein digitales Erlebnis wünschen und die „spüren“ möchten, wie die Marke in physischen Stores zum Leben erwacht.

Anstatt auf jeden Trend aufzuspringen, sei entscheidend, dass Einzelhändler „umsichtig und sorgfältig die Kundenfrequenz und Konversionswirkung neuer Initiativen und Funktionen verfolgen“, merkt ShopperTrak an. 

Einzelhändler müssen natürlich Erlebnisse in ihren Stores gestalten und hierzu digitale Technologien auswählen, die zu den spezifischen Kundenbedürfnissen und zu ihrer eigenen Markenidentität passen. Durch das Zählen der Kundenfrequenz und die Analyse der Kundenfrequenz wie auch der Verkaufsdaten können Stores die Verkäufe pro Einkäufer (Sales per Shopper, SPS), die durchschnittlichen Transaktionswerte (Average Transaction Values, ATV) und die Konversionsraten (Transaktionen ÷ Kundenfrequenz) errechnen. Die Verfolgung von Verbesserungen im Laufe der Zeit wird als Grundlage für die Zukunftsplanung fungieren und dem Rätselraten um die zukünftige Store-Nutzung von Kunden ein Ende bereiten, insbesondere wenn es darum geht, Generation Z zu beeindrucken. 

Hillebrand erklärte: „Technologie wird für weitere Disruption sorgen. Innovationen wie beispielsweise der 3D-Druck, das ,Internet der Dinge‘ (IoT), Wearable-Technologie, Beacons sowie virtuelle Realität und erweiterte Realität haben die Erwartungen noch nicht erfüllt, werden im kommenden Jahrzehnt aber größeren Einfluss auf das Kundenverhalten ausüben. Unternehmen werden versuchen, Daten, Personalisierung und eine Fokussierung auf das Schaffen von Kundenerlebnissen zu nutzen, um die Aufmerksamkeit zunehmend fortschrittlicher Kunden zu gewinnen.

„Wir helfen Einzelhändlern und Kaufhäusern dabei, ihre Kunden und deren Verhalten zu verstehen, und stellen gleichzeitig ,handlungsorientierte Erkenntnisse‘ bereit, um die Store-Performance zu erhöhen. Es geht nicht um eine Allzwecklösung, sondern darum, die richtigen Dinge zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu haben.“

Die Geräte zur Personenzählung von ShopperTrak messen die Laufkundschaft, die Verweildauer, die Absprungraten und die Bewegungen in der Umgebung des Stores und helfen Einzelhändlern auf der ganzen Welt dabei, ihren Kundenservice und ihre Verkaufsleistung zu optimieren, während die Analyse-Suite von ShopperTrak Erkenntnisse aus diesem Schatz an gesammelten Daten ableitet. 

Letzten Endes können Einzelhandels-Fachkräfte von der C-Suite bis zur Verkaufsfläche ihre Entscheidungsfindung und die Store-Performance mit Kundenfrequenzdaten und -analysen verbessern. Neue Erkenntnisse bilden die Grundlage für bessere Kundenerlebnisse und für die Verbesserung der Schnittstelle zwischen E-Commerce-Seiten und Brick-and-Mortar-Standorten. Kundenfrequenzdaten ermöglichen letztlich Funktionen im gesamten Einzelhandelsbetrieb, mit denen Tätigkeiten effektiver erledigt werden können. Dies führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit und verbessert das Einkaufserlebnis von Generation Z.