„Im E-Shop erzielen wir den höchsten Durchschnittspreis“

Wer glaubt, im 128 Jahre alten Traditionsunternehmen Brax mahlen die Mühlen langsam, den belehrt die deutsche Modemarke mit ihren Digitalisierungsambitionen schnell eines Besseren. Brax zeigt sich in Sachen Omnichannel sehr agil, wie Marc Freyberg, Geschäftsleiter Marketing und E-Commerce, und Rüdiger Traub, Leitung E-Commerce/CRM bei Brax Leineweber, im Interview erzählen.

Sie haben Ihren Online-Shop bereits 2009 gestartet. Was hat Sie damals angetrieben?

Marc Freyberg: Die Marke Brax schrieb in über 125 Jahren Geschichte als Produzent und Einzelhändler. Anfang der 90er-Jahre konzentrierten wir uns auf die Produktion von Bekleidung. Doch mit dem beginnenden Strukturwandel im Modeeinzelhandel zur Jahrtausendwende wurden vertikale Händler immer stärker und Multilabel-Flächen langsam weniger. Da entschlossen wir uns, wieder eigene Läden als Monobrand zu eröffnen, um die Relevanz von Brax als eine der größten deutschen Modemarken weiterzuentwickeln. Zeitgleich haben wir entschieden, wenn wir schon eine eigene Retail-Kompetenz aufbauen und dafür Systeme und Warenwirtschaft implementieren, können wir auch gleich einen E-Shop starten. Dass wir ein Produkt haben, das sehr distanzhandelaffin ist und vergleichsweise erträgliche Retourenquoten aufweist, wussten wir vorher schon. Schließlich waren wir bei vielen Versendern eine der wichtigsten Marken – und sind es auch heute noch.

Rüdiger Traub: Ein Vorteil war sicher auch, dass wir uns 2006 schon in den B2B-Online-Markt vorgewagt hatten. Viele deutsche Fachhändler, die wir im Vorfeld befragt hatten, zeigten überhaupt kein Interesse. Wir haben trotzdem einen Shop gelauncht und erzielten plötzlich 70 bis 80 Prozent der Umsätze aus dem Ausland. Nach diesem Erfolg fiel uns auch die Argumentation leichter, einen B2C-Shop aufzusetzen.

Gibt es den B2B-Shop heute auch noch?

Traub: Natürlich. Aktuell beschäftigen wir uns damit, die Kanalsilos aufzuweichen – auch zwischen Wholesale und Retail. Zwar sprechen wir im Wholesale Fachhändler und Einkäufer an und im Retail Endkunden, aber die E-Commerce-Prozesse sind ähnlich. Im Endeffekt sind auch Einkäufer Menschen, die emotional angesprochen werden wollen. Deshalb darf eine Marke zum Fachhandel nicht anders aussehen als zum Endkunden. Für das kommende Jahr haben wir deshalb ein großes Projekt aufgesetzt, und wir haben unseren B2C-Shop bereits komplett überarbeitet. Ähnlich wird auch der B2B-Shop aussehen. Wenn man über elektronische Bestellwege spricht, ist bei uns das Sahnehäubchen natürlich die EDI-Verbindung zum Kunden. Aber automatische Nachbestellung gehört für uns zum Thema E-Business. E-Commerce dagegen bedeutet für uns das aktive Verkaufen im Internet, das an der Schnittstelle zwischen Kunde und IT-System extrem marketing- und vertriebslastig ist. Wir glauben stark an einen B2B-Online-Shop, weil wir da innerhalb der Saison in Zukunft mehr kurzfristige Themen spielen können.

Wieviel Prozent beträgt die klassische Vororder bei Ihnen? Welche Order-Möglichkeiten bieten Sie an?

Freyberg: Im Moment ist es so, dass 60 bis 65 Prozent des gesamten Volumens über Vororder abgedeckt werden. Für das sogenannte Risikogeschäft bleiben dann noch 35 bis 40 Prozent. Dafür halten wir Ware auf Lager – in der Regel so zwischen 800.000 und eine Million Teile – die der Retail-Kunde nachordern kann, über welche Kanäle auch immer. Ein Kanal für NOS-Artikel oder vordefinierte Depotartikel ist EDI (Electronic Data Interchange). Das Kassensystem löst automatisch die Nachbestellung aus, ohne dass der Händler etwas tun muss. Ein weiterer Weg sind Sales Reports, die zu manuellen Eingaben führen. Das hört sich schon nicht mehr nach einem guten Workflow an. Auch eine Bestellung per Telefon beim Innendienst ist möglich. Die Möglichkeit, mit der wir aktuell am intensivsten umgehen, ist unser B2B-Shop Brax24. Wir können über den B2B-Shop impulsiv den Kontakt zu den Fachhändlern suchen, indem wir Flash-Programme anbieten, Newsletter verschicken oder in die One-to-One-Kommunikation gehen. Ich würde nicht gänzlich ausschließen, künftig auch Vororders über eine Online-Plattform zu erfassen. Das ist vor allem in Non-Active-Selling-Countries ohne eigene Handelsagentur interessant.

Springen wir zum B2C. Sie sagten, Sie verkaufen seit 2009 online. Lohnt sich der Kanal?

Freyberg: Egal, was die Firma Brax anfasst, es muss letztendlich rentabel sein. Und unser E-Shop ist sehr erfolgreich.

Traub: Wir merken natürlich schon, dass das Wachstum von Jahr zu Jahr schwieriger wird. Die Marketingkosten, die man braucht, um Wachstum zu generieren, sind enorm angestiegen und werden auch weiter ansteigen, je stärker der Strukturwandel im Modebereich voranschreitet. Fachhändler und andere Partner, bei denen stationär die Frequenzen stark zurückgehen und die ihre Aktivität ins Netz verlagern, sind ja gezwungen, dort Sichtbarkeit zu erzeugen. Bei Brax profitieren wir aber von einer generell wachsenden Nachfrage nach unserer Marke, die wir dann auch immer stärker online abgreifen. In den vergangenen Jahren erzielten wir im Schnitt Wachstumsraten von 20 Prozent. In diesem Jahr wollen wir dieses Ziel sogar noch toppen.

Wie schaffen Sie dieses Wachstum?

Freyberg: Einer unserer wichtigsten Treiber sind unsere Stammkunden. Wir erzielen fast zwei Drittel unserer Umsätze im Retail über Stammkunden – online und stationär. Die kosten im Vorfeld zwar Geld, Kraft und Mühe, spielen dann aber schon mal das Grundniveau ein.

Traub: Wir stecken wirklich auch viel Herzblut in unser Clubprogramm, um Neukunden im Shop zu Stammkunden zu machen. Die einzige Möglichkeit, um trotz steigender Marketingkosten weiter wachsen zu können, ist es, den Anteil der Stammkundenumsätze überproportional zu steigern. Wenn wir trotz höherer Budgets immer weniger Neukunden in den Shop bekommen, ist das der einzige Weg, um den Kanal profitabel zu bewirtschaften. Wir nutzen sehr gute Tools zur Kundenbindung und Kundenzufriedenheitsmessung, haben eine sehr enge Kommunikation zu unserem Customer Care und hören den Kunden sehr gut zu. Schließlich bringt es langfristig nichts, dem Neukunden über teure Marketingmaßnahmen beim Erstkauf ein schlechtes Shopping-Erlebnis zu bieten.

Wie erreichen Sie online die Kundenbindung?

Freyberg: Ich denke, es ist auch von sehr großem Vorteil, dass der E-Commerce bei uns im Marketing aufgehängt ist. Die Abteilung ist über 50 Mann stark. Wir haben eine eigene Inhouse-Agentur mit Grafik und allem, was man so braucht. Außerdem haben wir einen eigenen Store in der Nähe, in dem wir alles selber ausprobieren können. Dazu sind wir unfassbar schnell. Wenn ich morgens sehe, dass es in den kommenden Tagen kühler wird und wir noch keine Leichtdaunen-Jacken zeigen, sind wir in der Lage, innerhalb von zwei Stunden den Fokus im Shop auf Leichtdaune zu setzen, passende Newsletter zu verschicken und so weiter. Dass wir situativ agieren und nicht nur die Maschinen machen lassen, das macht den Charme unseres Shops aus. Auch unser Kundenclub ist von Menschen für Menschen gemacht. Und das spürt man auch. Natürlich gibt es wie überall einen Willkommensgutschein. Aber wir geben uns auch sehr nahbar. Einfach nur mit Rabatten zu winken ist nicht intelligent. Genau unter diesem Thema leidet ja unsere ganze Branche. Wir müssen – und das gelingt uns im E-Shop vorzüglich – in den wesentlichen Monaten der Saison online hohe Durchschnittspreise erzielen. Denn das Konkurrenzumfeld rabattiert Mode ohnehin binnen kürzester Zeit.

Wie schwierig ist das Pricing im Hinblick auf die Handelspartner?

Traub: Wir hatten mit dem Fachhandel noch nie Probleme, da wir sehr spät in der Saison reduzieren und lieber unsere Services, wie den kostenlosen Versand, hochhalten. Einmal haben wir uns überlegt, in der Rotpreisphase die Kartons zu verändern. Da investieren wir nämlich relativ viel Geld in gebrandete Kartons, die dann auch noch mit viel Liebe mit Aufkleber und Seidenpapier gepackt werden. Letztlich haben wir uns dagegen entschieden, weil die Marke im Sale keine andere Markenanmutung haben sollte als in den Hochpreis-Monaten. Also lieber weniger abschreiben und die Services und das Marken- und Einkaufserlebnis hochhalten. Das kostet uns vielleicht kurzfristig zwei bis drei Prozent Wachstum, sichert uns aber langfristig die benötigte Marge, um unsere hohen Qualitätsstandards zu sichern.

Freyberg: Ich schätze, dass wir im E-Shop wahrscheinlich den höchsten Durchschnittspreis aller Kanäle erzielen. Das hat auch damit zu tun, dass wir der Überzeugung sind, dass das beste Geschäft in einem Kanal, in dem man versandkostenfrei liefert und noch ein paar andere Services anbietet, manchmal das ist, das man nicht gemacht hat. Ich glaube nicht, dass für uns eine 70-Prozent-Abschrift bei einer kostenfreien Lieferung irgendeinen Sinn macht. Dann hängen wir die Ware, die in der Regel ohnehin nicht toxisch ist, lieber wieder ins Regal.

Handeln Sie auch über Marktplätze?

Traub: Ja. Wir haben vor drei bis vier Jahren damit begonnen, zu schauen, wer außerhalb des E-Shops ein interessanter Partner sein könnte. Natürlich unterstützen wir vor allem auch die Online-Shops etablierter Fachhandelspartner wie Engelhorn, Breuninger oder Fashion ID. Aber wir haben auch den Markt gescreent und entschieden, dass Amazon, Zalando und Otto für uns spannende Partner wären, und fahren mit den drei Plattformen ganz unterschiedliche Systeme. Amazon ist Wholesale mit klassischer Vororder, bei Zalando haben wir eine Marktplatzanbindung, mit Otto kooperieren wir per Dropshipping. Letzten Endes arbeiten wir mit diesen drei Playern zusammen, weil sie es sind, die am Ende auch den Strukturwandel und das Kaufverhalten Richtung Online stark beeinflussen. Wenn Sie sich die Wachstumsraten von Zalando anschauen, kommen Sie als Marke kaum darum herum, dort Präsenz zu zeigen. Zumal wir gerade über neue internationale Plattformpartner neue Zielgruppen erreichen möchten.

Haben Sie keine Angst vor Abhängigkeiten?

Traub: Wir setzen bewusst auf mehrere Online-Partner und werden auch gezielt unseren Online-Shop weiterentwickeln. Die marktbeherrschende Stellung eines Players wäre für die gesamte Branche nicht gut.

Freyberg: Das Schöne bei Brax ist: Wir haben eine sehr, sehr große Risikostreuung.

Nach welchen Kriterien haben Sie denn Ihre Entscheidung letztlich gefällt?

Traub: Wichtig ist uns, dass mögliche Online-Vertriebspartner ähnlich hohe E-Commerce Standards haben wie wir, im hochwertigen Markenumfeld unterwegs sind und adäquaten Service anbieten. Das passt bei allen Plattformen sehr gut.

Freyberg: Letzten Endes sind alle drei auch auf uns zugekommen. Wir sind in Deutschland stationär die wichtigste Hosenmarke. Darauf muss man erst mal verzichten können, auch wenn unsere Kernzielgruppe sich mit bisher 40 plus sicher am oberen Rand des Zalando-Kosmos bewegt. Bei Otto und Amazon passt das ohnehin.

Aktuell, so ist zu lesen, arbeiten Sie eifrig an der Kanalverknüpfung?

Traub: Stimmt. Wir leisten hier gerade einiges an Pionierarbeit. Denn für einen Hersteller hat Omnichannel ja eine ganz andere Bedeutung als für einen Retailer. Letzterer muss nur ein Kassensystem und eine Warenwirtschaft mit dem Online-Kanal verknüpfen, bei uns geht es darum, unser Geschäft mit dem von diversen Franchise-und Wholesale-Partnern zu verbinden und das gleiche kanalübergreifende Brax-Einkaufserlebnis für unsere Endkunden auch bei unseren Partnern umzusetzen.

Freyberg: Uns ist letzten Endes total egal, wo ein Kunde kauft. Hauptsache, er kauft ein Brax-Produkt. Wir sehen uns nicht in einem Silo, wo wir nur unser eigenes Geschäft forcieren, sondern als Dienstleister. Verschiedene Multichannel- oder Omnichannel-Tools haben wir im eigenen Retail bereits ausgetestet und wollen sie jetzt mit viel Kraft und Mühe in den Wholesale bringen. Und das ist ja die nächste große Hürde, weil wir da unterschiedliche Systeme und auch unterschiedliche Interessen unter einen Hut bringen müssen.

Können Sie das erklären?

Traub: Wir haben im Wholesale gerade zwei große Themen. Zum einen wollen wir es in Zukunft nicht mehr hinnehmen, dass Kunden gewünschte Produkte nicht am POS finden. Deshalb haben wir eine Instore-Order-App entwickelt, die wir nicht nur im eigenen Retail nutzen, sondern auch dem Wholesale anbieten wollen. Über die App können Fachhandelspartner auf das komplette Brax-Lager zugreifen und dem Kunden die Ware in die Filiale bestellen. Das zweite Thema ist Frequenzverlust. Wenn wir auf die Inventory-Reports unserer Fachhändler zugreifen dürften, könnten wir Kunden über einen Reserve & Collect-Prozess ermöglichen, sich auf unserer Seite darüber zu informieren, ob ihr Wunschkleidungsstück beim Händler vor Ort gerade in der passenden Größe vorrätig ist.

Geben denn die Händler ihre Bestände preis?

Traub: Sicherlich gibt es in der vertrauensvollen, digitalen Zusammenarbeit mit unseren Fachhändlern noch Optimierungsbedarf.

Freyberg: Mit der Instore-Order-App sind wir seit kurzem im Netz. Die Partner dafür sind ausgewählt. Und eine solche App hat ja auch eine Symbolkraft für Händler, die natürlich durchaus mit einem gewissen Argwohn die Monobrand-Bestrebungen der Industrie beäugen.

Auch das Reserve & Collect-Projekt hat Symbolkraft, denn de facto stellen wir den Traffic in unserem E-Shop auch dem Fachhandel zur Verfügung. Gerade für Kunden aus Mittelstädten könnte es interessant sein, im Checkout zu erfahren, dass es das Produkt auch bei einem Händler in ihrer Innenstadt gibt und sie es dort abholen könnten, weil sie ohnehin in die Stadt müssen. Statt es online zu bestellen, können sie es dann in der Filiale reservieren – und im Idealfall gleich noch einen Gürtel oder ein Hemd dazukaufen. Das werden wir im nächsten Jahr mit einigen Händlern testen.

Wie läuft da das Procedere?

Traub: Für unseren eigenen Retail haben wir da inzwischen den perfekten Prozess definiert. Der Fachverkäufer im Laden bekommt über die Kasse eine Info, scannt das gewünschte Produkt aus, mit dem Ausscannen geht automatisch eine Benachrichtigung an den Kunden raus. Diese Prozesse mit verschiedenen Partnern und verschiedenen Systemen durchzuführen wird bestimmt eine Herausforderung. Da muss man vielleicht auch die alte Kaufmannsdenke berücksichtigen und schauen, wie man ohne perfekte Systemunterstützung sehr kundenfreundliche Prozesse umsetzt. Vielleicht ist es ja sogar kundenfreundlicher, mit jemandem am Telefon zu sprechen, als eine Automail zu bekommen. Früher hat man auch viele Dinge einfach auf einen Zettel geschrieben. Ähnlich pragmatisch sind viele Fachhändler auch heute noch unterwegs. Das Einzige, was wirklich zwingend vorhanden sein muss, ist eine Abholstation. Die sind in den eigenen Stores natürlich viel einfacher zu installieren. In einem großen Kaufhaus ist es wichtig, dass der Kunde weiß, wo er hingehen muss, und die Mitarbeiter bei Rückfragen im Thema sind.

Wie reagiert Ihr Endkunde auf Ihre E-Commerce-Aktivitäten?

Freyberg: Unsere Kunden bescheinigen uns in diesen Themen eine große Innovationskraft. Das ist für eine Marke, die nicht für Fast Fashion steht, schon etwas Besonderes. Und durch die Kombination von eigenen Läden und einem florierenden E-Shop sind wir da schon sehr gut aufgestellt. Wir haben unweit unseres Heimatstandortes in Bielefeld einen Concept Store, da haben wir für die kommenden Jahre dicke Forschungs- & Entwicklungs-Budgets geparkt. Dort wollen wir einfach neue Technologien ausprobieren. Denn was in Bielefeld funktioniert, funktioniert in der ganzen Welt.

Wie ist das Feedback der Fachhändler?

Traub: Sehr gut. Es gibt einige, die wünschen sich eine tiefergehende Integration in ihre Systeme. Das wird aus unserer Sicht auch der langfristige Weg sein. Große Fachhändler werden unsere Bestands- und Artikeldaten in ihren Systemen haben wollen. Das ist aber der aufwendigere Weg. Um Geschwindigkeit hinzubekommen, müssen wir erst mal pragmatisch vorwärtsgehen und das Hauptproblem lösen: dass Kunden Ware, die sie im E-Shop gesehen haben, in der Filiale bekommen.

Gibt es noch weitere Zukunftspläne?

Freyberg: Ich gehe davon aus, dass wir den Umsatz im E-Commerce in den kommenden vier bis fünf Jahren noch verdoppeln werden. Wir haben in den vergangenen sechs Monaten intensivst an der Marke gearbeitet und wollen sie von derzeit 45 plus um zehn Jahre verjüngen. Mit dieser Altersgruppe rücken wir noch stärker in den E-Commerce-Fokus. Zudem werden wir stark in Digital investieren.

Marc Freyberg, Geschäftsleiter Brax Marketing/E-Commerce, spricht am 7. März 2017 auf der Trend Arena der Internet World Messe in München über die eigene Omni-Channel-Strategie.

Fotos: Rüdiger Traub und Marc Freyberg; Brax