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Im Rennen um die individuelle Kundenansprache ganz vorn: Wie Adidas 30.000 persönlich gestaltete Videos für Teilnehmer des Boston Marathons erstellte

EINGESENDETE MELDUNG
Von Sponsor

20. Nov. 2019

Das Kundenerlebnis zu verbessern und Sales mittels individualisierten Inhalten anzukurbeln sind Ziele, die viele Einzelhändler anstreben. Allerdings gelingt es nur wenigen Unternehmen, sie auch zu erreichen. Der Sportbekleidungshersteller Adidas ist in den letzten Jahren ein solches Unternehmen gewesen.

Mit der Kampagne „Here to Create Legend“ ist es Adidas gelungen, persönlich gestaltete Videos für jeden der Teilnehmer des Boston Marathons 2018 zu erstellen. Das allein war ein Unterfangen gleich einem Marathon, das nur durch strategische Partnerschaften möglich war und so gute Ergebnisse erzielen konnte.

„Here to Create Legend“

2018 war zugleich das Jahr, in dem Adidas die 30-jährige Partnerschaft mit der Boston Athletic Association feierte. Um diesem Jubiläum gerecht zu werden, entwarf der Sportswear-Riese eine Marketing-Kampagne, die sich um den Boston Marathon drehte – ein Event, das selbst sein 122-jähriges Bestehen feierte.

Als Sponsor des Marathons wollte Adidas eine bedeutungsvollere Verbindung zu Teilnehmern und Zuschauern schaffen. Mit der „Here to Create Legend“-Kampagne versprach Adidas, persönlich gestaltete Videos für jeden der registrierten Läufer zu erstellen – insgesamt also für über 30.000 Teilnehmer – und diese Videos ein paar Stunden, nachdem alle die Ziellinie durchquerten, zugänglich zu machen.

Eine physische und technische Herausforderung für Adidas

Die Videos sollten sowohl eine Erinnerung an das Event als auch ein Zeichen der Anerkennung für den Beitrag jedes Teilnehmers sein. „Der Boston Marathon ist eine Herausforderung, sowohl was die Qualifikation dafür angeht, als auch in Bezug auf die Anforderungen für die Wohltätigkeit, die es dafür zu erfüllen gibt. Alle Teilnehmer mussten große Kreativität beweisen, um zugelassen zu werden“, so Scott Frost, Digital Marketing Manager bei Adidas Running in den USA.

Um das Versprechen der Kampagne erfüllen zu können, musste Adidas 30.000 einzelne Videos entlang einer überfüllten Rennstrecke von 42,195 km Länge aufnehmen. Dabei konnte die Positionierung der Kameras aufgrund des Event Managements und der Logistik bis zum Morgen des Marathons nicht final bestimmt werden.

Sogar für echte Marathon-Veteranen ist der Boston Marathon eine erhebliche Herausforderung. 2018 fand die Veranstaltung im Eisregen statt, was alles noch komplizierter gestaltete.

Eine riesige, gemeinschaftliche Anstrengung

Den Herausforderungen stellte sich Adidas zusammen mit der Agentur Grow, einer Rapid-Fire Video-Personalisation-Plattform und deren Mutterorganisation Idomoo, einem Anbieter, dessen Plattform für Video as a Service (PVaaS) angibt, Videos 10-mal schneller als in Echtzeit rendern zu können.

Laut Drew Ungvarsky, CEO und Executive Creative Director bei Grow, war die Idee, „die Power von 30.000 Läufern zu nutzen und dabei anhand der Trikots, auf denen das Adidas-Logo zu sehen war, Daten zu generieren. So sollte der Marathon in eine Creation-Engine verwandelt werden.“

Wie Adidas Technologie nutze, um die Herausforderungen zu meistern

Adidas nutzte Technologie, um den Aspekt der persönlichen Gestaltung der Kampagne zu ermöglichen und integrierte dafür RFID-Chips (Radio Frequency Identification) in die mit Adidas-Logos bedruckten Läufertrikots. Die Chips erfassten individuelle Daten wie die Laufgeschwindigkeit und Zeit der Athleten.

Die RFID-Chips waren außerdem mit Straßenmatten verbunden, die über ultrahochfrequentierte Radiosignale an Antennen sendeten, die dann wiederum die Daten der Läufer an die Adidas Teams lieferten.

Verschiedene Checkpoints entlang der Strecke lösten den RFID-Chip in den Trikots aus, was wiederum Grow dabei half, Läufer in den Aufnahmen zu identifizieren. Eine speziell entworfene Software lokalisierte Videoaufnahmen, die mit der Zeit übereinstimmte, zu der ein Läufer einen Checkpoint passierte. Die Software konnte dann die Sekunden heraussuchen, an denen ein bestimmter Läufer im Bild zu sehen war und sie in das personalisierte Video integrieren.

Vor Ort schickten Adidas und Grow ein 18-köpfiges Production-Team an die verschiedenen Checkpoints, um Videos aufzunehmen und sie dann schnell in Highlight-Videos zu schneiden. Vier Kameras nahmen B-Roll-Aufnahmen auf (Bilder der Zuschauer, der Umgebung, Behind-the-Scenes, usw.), während vier weitere Kameras die Läufer aufnahmen. Die Filmcrew wurde von einem „Editing War Room“ und vor-Ort-Support unterstützt.

Techniker von Grow umgingen die Schwierigkeit, die damit einherging, dass die Positionen der einzelnen Kameras erst am Morgen des Marathons feststehen würden, indem sie vor dem Boston Marathon Testläufe bei verschiedenen Rennen durchführten. So konnten sie ihre Algorithmen abstimmen und sicherstellen, das Variablen spontan konfiguriert werden konnten, um festzustellen, wie lang jeder Läufer im Bild zu sehen sein würde.

Insgesamt wurden beim Marathon auf diese Weise 27 Stunden an Videomaterial von acht Kameras aufgenommen. Jedes Video enthält den Namen des Läufers, die Zeit, zu der verschiedene Checkpoints durchlaufen wurden (natürlich inklusive der Ziellinie) und ein Clip, der den Läufer zu einem Zeitpunkt während des Laufes zeigt.

Persönliche Gestaltung erzielt Resultate

Durch strategische Partnerschaften, Teamwork und die Nutzung von ortsbasierten Technologien, Daten und digitalem Video konnte die „Here to Create Legend“-Kampagne von Adidas eine große Menge an visuellen Inhalten sammeln und einen Einblick in die Begeisterung für das Event, die Belohnung nach der bezwungenen Herausforderung und in die individuellen Daten, die den Fortschritt jedes Läufers während des Marathons zeigen, ermöglichen.

Das Ergebnis ist eine emotional resonierende Marketing-Message, die bis lange nach dem Marathon andauerte. Adidas’ persönliche, emotionale und immersive Marketing-Kampagne erzielte in den ersten zwei Tagen nach dem Rennen rund 100.000 Views.

Laut einer Analyse nach dem Ende der Kampagne durch Idomoo wurden die personalisierten Inhalte hunderttausendfach angesehen, bei einer Video-Completion-Rate von 95 %. Dies wirkte sich in der Business Performance der Marke aus und brachte 80.000 Besucher auf die Web-Kanäle und eine Steigerung von Sales via E-Mail um 1.189 %.

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