Jako-Vertriebschef: Für uns ist der Handel vor Ort der Schlüssel

Mit der bevorstehenden Fußball-Europameisterschaft der Männer in Deutschland und den Olympischen Spielen in Paris steht der Sommer im Zeichen des Teamsports. Einem Segment, dem sich der Sportartikler Jako verschrieben hat.

Das Unternehmen aus dem baden-württembergischen Mulfingen setzt dafür auf eine enge Zusammenarbeit mit seinen Handelspartnern, die teils mit der gemeinsamen Eröffnung eines sogenannten “Teamshop89” noch näher zusammenrücken.

Was das Besondere an diesem Store-Konzept ist, wie sich der Bereich Teamsport aktuell entwickelt und wie Jako weiter wachsen und sich gegen internationale ‘Big Player’ der Sportbekleidung durchsetzen will, verrät Tobias Röschl, Vorstand für Marketing und Vertrieb der Jako AG.

Die Zahl der “Teamshop89”-Standorte ist in den vergangenen Monaten auf über 30 angewachsen. Wie verlaufen diese Partnerschaften?

Es sind größtenteils Händler [Anm. d. Red.: Aktuell nur Unternehmer], die in den meisten Fällen bereits selbstständig im Sporteinzelhandel tätig gewesen sind und sich in einem meist langwierigen und wohlüberlegten Prozess dazu entschieden haben, voll auf die Karte Teamsport und einen Lieferanten zu setzen. Wir bieten ihnen dann unterstützend Konzeption, Ladenbau, Enterprise-Resource-Planning-System, digitale Assets – die wir mit einbinden – und Betreuung an. Die Basis bleibt allerdings komplett selbständig. Es ist also keine Filialisierung oder Franchise mit abzugebenden Gebühren und Handbuch.

Was bewegt die Händler zu dieser Entscheidung?

Wir sind ein Unternehmen, das sich absolut dem Fachhandel und besonders den Teamsport-Spezialisten verschrieben hat. Wir haben vor etwa fünf, sechs Jahren eine Kundenumfrage durchgeführt. Dabei haben 69 Prozent gesagt, dass sie überlegen, wegen Themen wie zurückgehenden Frequenzen, hohen Mieten und der Entwicklung des E-Commerce-Bereichs, sich strategisch neu aufzustellen.

Das eigentliche Konzept ist – bevor es unter diesem Namen lanciert wurde – gemeinsam mit Partnern entwickelt worden, weil sie festgestellt haben, dass Teamsport mit Jako am besten funktioniert. Wir haben Kollektionen, Lager und persönlichen Service. Dabei treffen dann unsere Überlegungen auf die Erfahrungen der Händler, woraus dann das Konzept entstanden ist. Das Ergebnis haben wir dann bei unserer alljährlichen Hausmesse in Form eines ‘Concept Stores’ in unserem Firmensitz vorgestellt.

Spielt die Erfahrung für einen “Teamshop89” eine wichtige Rolle oder können auch junge Unternehmer:innen einen eröffnen?

Es können auch junge Start-up-Unternehmer:innen dabei sein. Dazu gehört auch Tom Bertram, der den Teamshop in Erfurt macht und vorher in der zweiten Bundesliga gespielt hat – er war bei Vereinen wie Rot-Weiß Erfurt und SC Paderborn. Nach seiner Karriere hat er nach einer neuen Betätigung gesucht und ist mit Fußball im Teamsport natürlich absolut zu Hause.

Er ist dann mit dem Konzept an den Start gegangen und hat inzwischen auch seinen ehemaligen Mitspieler Mario Erb überzeugt – der lange bei der TSG Hoffenheim gespielt und dann in München den ersten Shop aufgemacht hat. Er ist noch mit ein, zwei weiteren aus seinem Netzwerk in Kontakt, wo so richtig eine Bewegung in diesem Kreis von ehemaligen Fußballern entsteht. Das sind natürlich Effekte, die wir auch gerne mitnehmen. Das kaufmännische Level ist durchaus ambivalent. Da haben wir so viel System, Erfahrung und Betreuung rundherum, dass wir die jungen Unternehmer:innen gut begleiten können.

Mit welchen Problemen oder Schwierigkeiten kommen Ihre Partner auf Sie zu?

In der Nach-Corona-Zeit hatten wir zwei sehr rasante Jahre, die sich besser entwickelt haben, als teilweise vor der Pandemie. Die Absätze im Teamsport waren wirklich gut. In der ganzheitlichen Betrachtung war es dann aber so, dass gerade im E-Commerce die Entwicklung an einigen Stellen deutlich gebremster war als noch in den Jahren zuvor und es auch ein, zwei größere Insolvenzen in dieser Sparte gegeben hat. Die Entwicklung in Bereichen wie Bike und Running war auch nicht mehr so gut und es entstand eine Überhitzung, weil viele Partner in einer sehr stark laufenden Phase und einer Warenknappheit überdimensioniert geordert haben. Diese Auslieferungen haben zu hohen kapitalintensiven Beständen geführt. Dennoch hat der Sporthandel insgesamt einmal mehr gezeigt, wie resilient er ist und das Momentum, das Sport und ein gesunder Lifestyle dazu führt, dass die Umsätze bei den meisten der Partner in Ordnung sind und sich die Ertragslagen je nach Lagersituation auch darstellen.

Wie hat sich die Lage zum Jahresbeginn entwickelt?

Im ersten Quartal gab es bei vielen von unseren Partnern eine deutlich langsamere Entwicklung als noch im letzten Jahr, wo auch viele Preissprünge mit drin waren, die Umsätze gesteigert haben, und es Rückstände aus 2022 gab. Da ist die Entwicklung jetzt eine deutlich flachere.

Wie sind Ihre Aussichten für das aktuelle Jahr?

Wir planen dieses Jahr mit einem einstelligen Wachstum und basierend auf großen zweistelligen Wachstumssprüngen, die wir die letzten beiden Jahre gemacht haben, eine gewisse Konsolidierung. Außerdem wollen wir einzelne, große Wachstumsfaktoren in internationalen Märkten stärker fokussieren. Wir planen insgesamt mit einer positiven Entwicklung, weil die Gesamtkonjunktur in unserem Bereich nach wie vor stabil ist. Betrachtet man die Entwicklung in den Vereinen, die für uns die Hauptkund:innen sind, ist diese eine ordentlich bis gute. Daher planen wir mit Wachstum, das aber langsamer ausfällt als in den Jahren zuvor.

Welchen Umsatzanteil machen die Teamshop-Stores bei Jako aus?

Da sind wir noch im einstelligen Prozentbereich der Anteiligkeit der Teamshop-Partner. Es ist auch nicht abzusehen und überhaupt nicht die Zielsetzung, eine Dimension im groß zweistelligen prozentualen Bereich zu erreichen.

Unsere Zielzahl, die wir mit unseren stark fokussierten Partner:innen erreichen wollen, liegt bei etwa zehn Prozent unserer Umsätze. Da sind wir aktuell etwa bei der Hälfte. Es müssen wirklich überzeugte Partner:innen sein. Gerade der Teamsport ist ein sehr organisches Geschäft, das sich eher solide, aber stabil entwickelt.

Welche Rolle spielt das Direct-to-Consumer-Geschäft für Jako?

Unser Onlineshop als einziger Direct-to-Consumer-Kanal macht nicht mal zwei Prozent des Gesamtumsatzes aus. Es ist kein Teil unserer Strategie, das Business-to-Consumer-Geschäft zu erhöhen oder auszubauen. Wir sind eine Fachhandelsmarke und die Händler:innen sind für uns die absolut entscheidenden Markenbotschafter:innen. Das alles darauf ausgerichtet ist, den Handel zu bedienen, zeigt sich neben Konzepten wie “Teamshop89” auch in unseren Lager- und Infrastrukturinvestitionen.

Zwar entwickelt sich auch unsere Reputation und die Brand Awareness steigt stetig, aber dennoch ist für uns der Handel vor Ort der Schlüssel und deswegen sind wir ganz klar Business-to-Business orientiert und haben auch unseren Fokus darauf.

Teamsport ist traditionell physisch. Wie groß ist der Anteil an Onlinehändler:innen, mit denen Sie arbeiten?

Wir haben ganz wenige ‘Pure Player’ und arbeiten viel mit Multi-Channel-Händlern zusammen. Meistens haben die Händler eine stationäre Basis, die Vereine betreuen, und dann gibt es einige mit großen eigenen Onlineshops, andere, die mit und auf Plattformen arbeiten. In etwa haben wir momentan ein Verhältnis von circa 70 Prozent von Händlern, die sich eher im stationären Segment ansiedeln, und 30 Prozent, die sich stärker im Online-Bereich sehen.

Welche Märkte sind aktuell besonders stark?

In Deutschland, das haben die beiden Verbandsrankings absolut hergegeben – Sport 2000 auf Rang fünf und bei Intersport auf sieben – sind wir stark vertreten. Wenn man da eine Nettobetrachtung anstellt und abgleicht, dass wir ein Nischenanbieter sind, der nur einen Bruchteil des Sortimentes von all den anderen hat, die vor uns stehen, kann man konstatieren, dass wir im Heimatmarkt in unserer Nische Teamsport-Textil inzwischen marktführend sind. Es ist unsere Herausforderung, diese Position zu halten.

Folgend sind für uns die Märkte Belgien, Österreich, Schweiz, die Niederlande und Frankreich die relevantesten. In Belgien sind wir sehr stark und sehr verdichtet, in den Niederlanden ordentlich und in Frankreich absolut ausbaufähig. Letzterer ist ein Markt, mit dem wir uns momentan ganz intensiv beschäftigen und in dem wir auch einen großen Teil unserer Entwicklung in den nächsten Jahren stecken möchten.

In Deutschland, Belgien und Österreich ist Jako im Team-Sponsoring bei hochklassigen Vereinen vertreten. Sind diese Partnerschaften auch Umsatztreiber für das Unternehmen?

Die Umsatzentwicklung ist bestenfalls damit verlegt, aber das reine Sportsponsoring ist absolut keine Garantie für Umsatz. Die Erfahrung haben einige Marktbegleiter:innen im deutschen Markt in den letzten Jahren schon gemacht. Die Erfahrung haben wir selbst auch schon gemacht, als wir in der Schweiz vor einigen Jahren mit Young Boys, St. Gallen und Luzern unheimlich schnell, unheimlich viele gute Clubs ins Portfolio genommen haben. Da hat die Umsatzentwicklung im Markt so gar nicht funktioniert, weil unsere vertrieblichen Strukturen eben noch nicht so weit gewesen sind. Von daher ist es für uns wirklich viel wichtiger und viel erfolgsentscheidender, dass wir im Vertrieb die Zugänge zum Handel haben. Wenn dann noch das Sportsponsoring obendrauf kommt, dann ist es die Sahne auf dem Kuchen, an der man ab und an auch ein bisschen was verdienen kann. Aber eigentlich ist es eher ein Marketing-Invest, der Visibilität bringt, der bestenfalls auch gute Emotionen bringt, wie jetzt in Antwerpen. Wenn sie erfolgreich spielen, Titel gewinnen und in die Champions League kommen, dann ist das sehr gut, aber es ist nicht zwangsläufig damit verlinkt, dass die Umsätze auch wirklich explodieren.

Auf der anderen Seite gehen Sie mit den Teamshops gezielt auf die lokalen Vereine zu…

Die Partner haben meistens schon die Zugänge zu den Vereinen und in ganz unterschiedlicher Art und Weise den Teamsport-Bereich auch schon im Geschäft integriert. Bei den Teamshops geht es darum, das Einkaufserlebnis für den Vereinsverantwortlichen einfach optimal zu gestalten. Das Ziel ist, dass er nicht irgendwo in einem klassischen Sportgeschäft zwischen Ski, Tennisschlägern und -bällen an einer kleinen Theke steht und sich seine Kollektion aus dem Katalog aussuchen muss, sondern ins Geschäft kommen und alle Muster in allen Farben sehen kann. Und da ist mit dem digitalen Angebot, was wir anbieten, auch der Raum für die Individualisierung der einzelnen Trikotmuster deutlich größer geworden.

Wie wichtig ist diese Individualisierung?

Der Kern sind die klassischen Modelle, die wir in absoluter Verfügbarkeit, in allen Größen innerhalb von wenigen Tagen – zwischen 48 und 24 Stunden – verschicken. Dann haben die Händler das entsprechend vorliegen, um es veredeln zu können und an den Verein zu übergeben.

Aber es ist auch immer wieder wichtig, Vereinen die Möglichkeit zu geben, sich etwas komplett Individuelles und Einzigartiges zu schaffen. Da haben wir mit dem TeamCreator ein richtig gutes Angebot geschaffen und das Ganze auch noch in einer guten Geschwindigkeit zu einem guten Preis. Dadurch kommen auch nochmal zusätzliche Umsätze. Außerdem haben wir auch noch ein paar kleine Lücken geschlossen, die wir in unserem Sortiment hatten, wie beispielsweise ein Rugby-Trikot.

Gibt es aktuell sonst Vertriebs- und Marketingpläne?

Es gibt immer Dinge, die in Entwicklung, Abstimmung, Planung und dann Realisierung sind und wir werden auch für die nahe Zukunft wieder interessante Engagements haben. Da ist jetzt aber noch nichts dabei, das zur Veröffentlichung steht. Die Nationalmannschaft ist es nicht, die ist ja jetzt vergeben.

Geht es in eine ähnliche Richtung wie die Nationalmannschaft?

Es hat natürlich auch mit Mannschaftssport zu tun. Darüber hinaus haben wir jetzt ja auch schon einige Einzelpersonen gewinnen können – von Influencer:innen bis zu paralympischen Athlet:innen. Menschen, die sich mit unseren Werten identifizieren können und wollen.

Apropos Influencer:innen. Auf dem Jako-Tiktok-Account scheint die Lifestyle-Komponente einen stärkeren Stellenwert zu haben…

Ja, aber es ist ja mal total bottom-up. Wir bewerten immer, was im Markt stattfindet und mit was für Marktbegleiter:innen wir uns messen müssen. In unserem Kerngeschäft sind da auch zwei, drei der größten globalen Sport-Fashion-Brands aktiv, die mit gigantischen Marketing-Budgets im Milliardenbereich Brand-Awareness schaffen. Wir müssen um diese Giganten herum unseren Weg finden, wie wir – und so lautet unser Marketingvertriebsmantra – tatsächlich auch Kund:innen zu Fans machen. Im Handel haben wir es schon geschafft, ganz viele Fans zu generieren. Die haben natürlich andere Triggerpunkte als die klassischen B2C-Verbrauchenden. Konsument:innen brauchen Emotionen und Style, aber natürlich auch Qualität und Passform.

War die Pandemie auch ein Treiber dafür, dass es auch Entwicklungen außerhalb des Teamsports gab?

In der Corona-Zeit, als Teamsport nicht möglich oder sogar verboten war, haben wir ganz klar festgestellt, dass auch Konsument:innen unsere Produkte für den eigenen Gebrauch im Fitnessstudio oder beim Laufen gekauft haben, weil sie mit der Marke Jako positive Erfahrungen mit Passformen und auch dem Look gemacht haben. Und diesen Anker, den wir da gesetzt haben, den möchten wir nutzen, um auch die Brand weiter zu aktivieren. Aber das können wir eben nicht tun, indem wir sagen, wir versuchen auch Cristiano Ronaldo, Messi oder Haaland zu verpflichten, sondern das möchten wir über interessante Kooperationen machen.

Was sind das für Kooperationen?

Wir haben gerade ein paar Kollaborationen aus ganz unterschiedlichen Richtungen in Vorbereitung. Wir haben sogar Zuspielungen von Designer:innen aus dem Berliner Umfeld bekommen, die sagen, dass sie das T-Shirt von Prada mit der Jako-Jogginghose tragen, weil sie den besten Fit hat. Daraufhin schlagen sie eine Zusammenarbeit vor und wir überlegen, wie man eine kleine Kapsel draus macht.

Bei Kapseln haben wir auch super Erfahrungen mit Vereinen gemacht und zum Beispiel mit Fanta 4 für den VfB Stuttgart kollaboriert. Da hat der junge, zeitgenössische Künstler Tim Bengel eine gute Geschichte für ein Trikot gemacht. Das Trikot wurde mit einem unvorstellbaren Preislevel verkauft, weil die Geschichte rund und die Idee gut war.