Kleiderverleih: Nachhaltige Alternative oder versteckte Öko-Last?

Die Idee, Kleidung zu mieten anstatt zu kaufen, überzeugt immer mehr Verbraucher:innen, insbesondere da die Modebranche weiterhin weitgehend für hohe CO2-Emissionen verantwortlich gemacht wird. Tatsächlich scheint der Markt für Kleiderverleih mit einem jährlichen Wachstum von zehn Prozent einem Bedürfnis nach mehr verantwortungsvollem Engagement gerecht zu werden, insbesondere um den ökologischen Fußabdruck von Fast Fashion zu begrenzen. Doch ist dieser Ansatz wirklich vorteilhaft für den Planeten? Die Antwort ist komplexer, als sie scheint.

Eine vielversprechende Lösung, aber nicht ohne Einschränkungen

Die Modebranche gehört zu den umweltschädlichsten Industrien weltweit. In diesem Kontext sind Kleiderverleihdienste entstanden, die eine nachhaltigere Alternative versprechen. Anstatt Kleidung zu kaufen, können Verbraucher:innen sie für einen begrenzten Zeitraum mieten und nach Gebrauch zurückgeben, um neue zu erhalten. Marken wie Coucou haben diese Praxis popularisiert und ziehen Verbraucher:innen (im wahrsten Sinne des Wortes) an, die sich modisch kleiden und gleichzeitig ihren CO2-Fußabdruck reduzieren möchten.

Eine gemeinsame Studie der französischen Business School EDHEC und der belgischen Universität UCL Louvain beleuchtet jedoch ein überraschendes Phänomen: Das Mieten von Kleidung könnte in bestimmten Fällen den ökologischen Fußabdruck nicht nur vergrößern, sondern ihn sogar verschlechtern.

Der Rebound-Effekt: Gesteigerter Konsum

Der „Rebound-Effekt“ ist ein ökonomisches Konzept, das eine Situation beschreibt, in der die erwarteten Umweltvorteile einer Lösung, wie zum Beispiel dem Mieten von Kleidung, durch kompensatorisches Verhalten aufgehoben werden. Diese auf qualitativer und quantitativer Forschung basierende Studie zeigt, dass das Mieten von Kleidung manchmal eher zu einem beschleunigten Konsum führen kann als zu einer Reduzierung. Die Möglichkeit, Kleidung einfach, günstig und in großer Auswahl zu mieten, ermutigt einige Verbraucher:innen dazu, ihre gemieteten Artikel zu vervielfachen oder sogar die gemietete Kleidung impulsiv zu kaufen.

Darüber hinaus verwenden einige Personen, die durch das Mieten Geld sparen, diese Ersparnisse, um andere Güter wie Elektronik oder Haushaltsgeräte zu kaufen, was ihren ökologischen Fußabdruck erhöht.

Unterschiedliche Auswirkungen je nach Konsument:innengruppe

Die Studie ergab, dass der Rebound-Effekt nicht homogen ist und je nach Konsument:innengruppe variiert. Unter den Nutzer:innen von Kleiderverleihdiensten weisen insbesondere zwei Gruppen eher negative Rebound-Effekte auf: Die erste, die „Stimulations- und Genusssuchenden“, die hauptsächlich aus Männern besteht, sucht nach Neuem und Abwechslung. Für sie regt das Mieten den Wunsch an, ihre Garderobe ständig zu erneuern, was ihren Konsum steigern kann.

Die zweite Gruppe, die „urbane apathische Jugend“, neigt, obwohl sie nicht besonders vom Streben nach Genuss motiviert ist, dazu, nach dem Mieten von Kleidung ihre Käufe in anderen Kategorien zu erhöhen. Diese Gruppe, die hauptsächlich aus jungen, städtischen, oft alleinstehenden und gebildeten Männern besteht, repräsentiert etwa 18 Prozent der Nutzer:innen und ist besonders anfällig für indirekte Rebound-Effekte.

Ein wachsender, aber ökologisch komplexer Markt

Der Markt für Kleiderverleih ist beeindruckend gewachsen und sein Volumen wurde bis 2024 auf 1,77 Milliarden US-Dollar geschätzt. Laut dem Mordor Intelligence-Bericht wird er bis 2029 voraussichtlich 2,47 Milliarden US-Dollar erreichen, mit einer Wachstumsrate von fast sieben Prozent in diesem Zeitraum. Unternehmen wie Rent the Runway, Gwynnie Bee oder Tuileries dominieren diesen Sektor, aber viele neue Unternehmen treten in den Markt ein, um die wachsende Nachfrage zu befriedigen. Diese Dienste bieten monatliche oder jährliche Abonnements an, die den Verbraucher:innen Zugang zu einer breiten Palette von Kleidung ermöglichen.

Es ist jedoch erneut wichtig zu beachten, dass dieses Marktwachstum nicht garantiert, dass Kleiderverleih tatsächlich umweltfreundlicher ist. Bei falscher Anwendung kann es zu einem einfachen Mittel werden, mehr zu konsumieren, ohne die tatsächlichen Umweltprobleme zu berücksichtigen.

Wie lassen sich die ökologischen Vorteile maximieren?

Die Studie zeigt, dass der Kleiderverleih zwar Umweltvorteile haben, aber auch kontraproduktives Verhalten fördern kann. Um das Umweltpotenzial zu maximieren, müssen Unternehmen ihre Strategien überdenken. Anstatt nur die hedonistischen Vorteile des Mietens (wie Vielfalt und Neuheit) zu bewerben, könnten sie sich auf die tatsächlichen Umweltvorteile konzentrieren und nachhaltigere Konsumpraktiken fördern.

Plattformen sollten auch die Langzeitmiete von ökodesignten Produkten von Marken fördern, die ökologische Werte teilen. Die Begrenzung der Anzahl der pro Nutzer:in gemieteten Kleidungsstücke und die Reduzierung der Austauschhäufigkeit können ebenfalls wirksame Hebel sein.

Hin zu einer verantwortungsvolleren Mode

Um dieses Ziel zu erreichen, ist es notwendig, dass Unternehmen und Verbraucher:innen einen verantwortungsvolleren Ansatz verfolgen. Letztere müssen ihr Verhältnis zu Mode und Konsum überdenken, sich für hochwertige Kleidung statt für Quantität entscheiden und sich vor dem Mieten Fragen stellen: „Brauche ich das wirklich?“, „Wie oft werde ich dieses Kleidungsstück tragen?“. Indem sie sich der Auswirkungen ihrer Entscheidungen bewusst werden, können sie zu einem bewussteren Konsum beitragen.

Kleiderverleihunternehmen müssen ebenfalls ihren Teil dazu beitragen, die Verbraucher:innen über die Umweltauswirkungen ihrer Entscheidungen aufzuklären, indem sie transparente Informationen über den CO2-Fußabdruck der von ihnen vermieteten Produkte bereitstellen. Durch die Zusammenarbeit mit anderen Akteur:innen der Branche können sie die tatsächlichen Auswirkungen besser verstehen und verantwortungsvollere Praktiken fördern.

Kleiderverleih kann eine attraktive Alternative zum traditionellen Kauf sein, sollte aber nicht als Wundermittel zur Lösung der Umweltprobleme der Modebranche angesehen werden. Er hat seine Vorteile, aber auch seine Herausforderungen, insbesondere aufgrund des Rebound-Effekts, der die erwarteten ökologischen Vorteile zunichtemachen kann. Damit diese Lösung wirklich nachhaltig ist, ist ein durchdachter und verantwortungsvoller Ansatz sowohl seitens der Unternehmen als auch der Verbraucher:innen unerlässlich.

Dieser Artikel erschien zuvor auf FashionUnited.nl und wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

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