Lala Berlin: "organisches Wachstum" für Expansion in Benelux-Ländern

In dem überfüllten Café verraten ihr flotter Gang und selbstbewusster Blick sofort: Das muss Leyla Piedayesh sein, die Gründerin der deutschen Marke Lala Berlin. Das Label organisiert ein Mittagessen in Amsterdam, um Presse, Influencer:innen und Einzelhändler aus den Niederlanden und Belgien zu treffen. Piedayesh schlendert zwischen den Tischen umher, scherzt und plaudert.

„Ich mag das soziale Leben. Ich bin gerne unter Menschen", sagt die Designerin eine Stunde später, als sie für ein Interview mit FashionUnited an einem Tisch am Fenster Platz nimmt. Neben ihr steht Lisa Maloney, Groß- und Einzelhandelsmanagerin bei Lala Berlin. FashionUnited sprach mit den beiden über ihre Pläne für den niederländischen und belgischen Markt. Vor anderthalb Jahren hat Lala Berlin hier eine neue Agentur engagiert: New Market Agency, zu deren Portfolio auch Modström, Sessùn und Baum und Pferdgarten gehören. Mit ihnen arbeitet Lala Berlin am Ausbau seines Einzelhandelsnetzes in den Benelux-Ländern. Aber ohne konkrete Ziele: „Das Wachstum muss organisch sein", so Piedayesh

Zwischen Geschäft und Strickerei

Organisches Wachstum - das könnte ein Untertitel für den Markennamen Lala Berlin sein. Tatsächlich gab es von Anfang an, vor fast zwanzig Jahren, keinen strategischen Plan. Piedayesh begann nicht mit einer Ausbildung in Mode, sondern mit einem Studium in International Business. Das habe nicht geklappt, und Journalismus und Fernsehen auch nicht. „Dann habe ich angefangen zu stricken, weil ich nicht wusste, was ich sonst tun sollte", sagt Piedayesh. Sie begann mit gestrickten Accessoires: dreieckige Kaschmirschals mit einem Keffiyeh-Motiv, eine Anspielung auf ihre iranische Herkunft. „Die Leute mochten sie, und plötzlich gab es sie in zwei, drei Läden."

Auch der Wechsel von Accessoires zu Kleidung war eher ein Zufall als eine Absicht. Piedayesh zuckt mit den Schultern: „Die Accessoires waren aus Wolle, aber ich wusste nicht, was ich im Sommer machen sollte. Ich habe Versionen aus Seide und Baumwolle gemacht, aber sie sind nicht annähernd so schön geworden wie die aus Wolle. Also begann ich, T-Shirts zu bedrucken, und von T-Shirts ging es zu handgestrickten Pullovern, und von Pullovern ging es zu einer kleinen Kollektion, und dann war es plötzlich eine große Kollektion. Alles wuchs ganz natürlich, ohne die Absicht, in eine bestimmte Richtung zu gehen."

Wie in der Natur war es nicht so sehr eine Frage des Zufalls, sondern des Zusammentreffens der richtigen Umstände. Das Wachstum von Lala Berlin fiel mehr oder weniger mit dem Aufstieg Berlins zu einer europäischen Modestadt zusammen. Während der ersten Berlin Fashion Week im Jahr 2007 wurde Piedayesh gebeten, eine Show zu zeigen. Auch in den Folgejahren erhielt die Marke Aufmerksamkeit: Sie war in der international ausgestrahlten Dokumentation Glamour Pour Tous zu sehen, die sich mit der florierenden Berliner Modeszene befasste. Stars wie Mischa Barton, Claudia Schiffer und Heidi Klum wurden in Looks des Labels fotografiert.

Lala Berlin war in der Lage, mit dem Wind der Zeit zu segeln, und das hat das Label über die Jahre hinweg auch weiterhin getan. In den letzten fünf Jahren hat sich jedoch etwas am Ansatz der Marke geändert, wie Maloney betont. Während sich Piedayesh anfangs vor allem auf ihre Intuition verließ, wird heute im Unternehmen mehr strategisch gedacht. Das hat dazu beigetragen, dass es sich weiterentwickeln und rentabel werden konnte. In den letzten drei Jahren teilte sich Piedayesh die Leitung mit Lisa Maloneys Schwester Livia Lee, die sich um die geschäftliche Seite des Unternehmens kümmert. Das Label entwirft nach wie vor ausgefallene Damenkollektionen mit dem Schwerpunkt auf Strickwaren, verkauft aber neben Deutschland inzwischen auch in anderen europäischen Ländern und in Australien.

Die menschliche Seite

Lala Berlin will nun weiter wachsen, vor allem in den Benelux-Ländern, wo die Marke inzwischen 22 Verkaufsstellen hat. „In den Niederlanden sind wir bereits sehr erfolgreich", beginnt Maloney, "aber wir würden gerne noch weiter kommen, und zwar auch in Belgien und Luxemburg." Maloney bezieht sich dabei insbesondere auf die Ausweitung der Zahl der stationären Läden. Es ist bemerkenswert, dass Lala Berlin in einer Zeit, in der das Online-Wachstum besonders stark ist, so entschlossen auf den physischen Einzelhandel setzt. „Am Anfang hat mir das gar nicht gefallen. Ich wollte nicht mit vielen Online-Partnern zusammenarbeiten, weil ich befürchtete, dass dies den Untergang der physischen Stores bedeuten würde, der Menschen, die uns von Anfang an unterstützt hatten. Aber es ist unmöglich geworden, nein zu sagen", sagte Piedayesh. Maloney nickt. „Die jüngere Generation ist zweifellos sehr technologieorientiert. Man muss andere Wege finden, um sie anzuziehen, denn sie sind weniger an stationären Geschäften interessiert. Wir hoffen, dass sich das nicht so stark auswirkt, denn für uns sind stationäre Läden immer noch die beste Möglichkeit, mit unseren Kund:innen in Kontakt zu bleiben."

Piedayesh fügt hinzu: „Es ist die menschliche Seite, die Interaktion, die wir nicht verlieren sollten. Ein Store bedeutet, dass man irgendwo hingehen kann, wo man Dinge anfassen kann, wo man mit Menschen sprechen kann. Wenn wir solche Orte verlieren, werden wir für immer im Homeoffice sitzen und Dinge online bestellen, die wir nur auf Instagram oder bei Zoom Meetings tragen. Aber vielleicht bin ich auch ein bisschen zu altmodisch", überlegt sie. „Ich bin 51, und manchmal fühle ich mich wie eine Oma. Maloney: „Du bist immer noch cool!" Piedayesh lacht. „Ich weiß. Aber manchmal hat man das Gefühl, dass es einen Generationswechsel gibt, bei dem man sich fragt, ob man mit ihm Schritt halten kann."

Das Wichtigste ist, keine Angst zu haben, sind sich Piedayesh und Maloney einig. Keine Angst zu haben, den Kontakt zu den Kund:innen zu verlieren. „Es gibt so viele Menschen auf der Welt", sagt Piedayesh, "dass es irgendwann immer jemanden geben wird, ob jünger oder älter, der Lala Berlin mag. Es geht darum, offen zu sein und seine eigene Nische zu finden, mit Leuten, die mögen, was man tut."

Maloney: „Wir ziehen es vor, Risiken einzugehen"

Man muss sich auch mal trauen, aufregende Schritte zu machen, meint Maloney. „Die Welt ist im Moment sehr kompliziert, es gibt überall Herausforderungen. Die Folgen der Pandemie, der Krieg in der Ukraine, die steigenden Preise... Sie bereiten auch Lala Berlin schwierige logistische und finanzielle Probleme. Maloney: „Man muss gute und praktische Entscheidungen treffen. Was Ihr Markt ist, wo Ihr Potenzial liegt, wo Sie wachsen wollen. Im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen ziehen wir es vor, Risiken einzugehen. Während Covid-19 gab es viele, die nicht kaufen wollten, weil sie sich Sorgen um morgen machten. Die Unternehmen, die damals Risiken eingingen, sind heute erfolgreich."

Große Schritte werden es vorerst nicht sein. „Wir wollen sie nicht", sagt Maloney. „Wir wollen lieber langsam wachsen, mit Einzelhändlern, zu denen wir eine gute Beziehung haben. Piedayesh: "„Wir brauchen wirklich keine Flagship-Stores, die überall gleich aussehen. Wir ziehen es vor, mit Einzelhändlern zu erkunden. Ich arbeite ohnehin gerne mit Einzelhändlern zusammen. Sie kennen ihren Markt viel besser als wir." Und auch hier ist ein organisches Wachstum den harten Zielen vorzuziehen. Piedayesh: „Ich möchte nicht etwas aufbauen, das global ist, über das ich aber keine Kontrolle mehr habe und mit dem ich mich nicht identifizieren kann. Ich muss Lala Berlin nicht in alles hinein zwingen. Man muss sich nicht an alles anpassen, man muss nur man selbst sein".

Dieser übersetzte und bearbeitete Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.nl.