Loro Pianas stiller Aufstieg zu LVMHs Hermès

Loro Piana war ursprünglich ein Wollhändler, der als Textilfabrik begann, die hochwertige Stoffe nach Europa, Japan und Amerika exportierte. Bekannt für seine extrafeine Wolle, Kaschmir und Vikunja, stieg das Unternehmen erst in den 1980er Jahren in den Markt für Konfektions- und Luxusgüter ein, hat es aber nie bereut.

Als LVMH 2013 für 2 Milliarden Euro einen 80-prozentigen Anteil erwarb, war Loro Piana bereits ein bedeutendes Unternehmen. Obwohl die Kaschmirprodukte einst als eher bieder und vor allem auf asiatische Konsument:innen ausgerichtet galten, bot die Marke ein einzigartiges Angebot – eines, das weniger anfällig für wechselnde Konsumtrends und Marktvolatilität war als viele Unternehmen der Konkurrenz.

Heute ist Loro Piana ein stilles Kraftpaket innerhalb der Modesparte von LVMH. Im Jahr 2023 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 2,4 Milliarden Euro und zählte damit zu den umsatzstärksten Marken des Konzerns. Mit seiner äußerst treuen Kundschaft und seiner Positionierung im Ultra-Luxussegment ähnelt Loro Piana eher Hermès als einem traditionellen Modehaus – ein Vergleich, den der neue CEO Frédéric Arnault zweifellos kennt.

Im Gegensatz zu anderen Modehäusern bleibt die Textilsparte von Loro Piana ein äußerst lukratives Unternehmen, das Luxusmodehäuser, Privatkund:innen, Innenarchitekt:innen und die gehobene Gastronomie beliefert. Das Kerngeschäft von Loro Piana waren schon immer Textilien und exklusive Garne, nicht fertige Kleidungsstücke.

Wachstumschancen

Das bietet natürlich erhebliche Wachstumschancen. Manche argumentieren, Loro Piana habe das Potenzial, das Hermès der LVMH-Modesparte zu werden. Im Gegensatz zu Hermès fehlt dem Unternehmen jedoch eine charakteristische Handtasche – ein prägendes Produkt, das Begehrlichkeit und Wiederverkaufswert steigert. Accessoires, insbesondere Handtaschen und Schuhe, könnten bei präziser Umsetzung wichtige Wachstumstreiber sein.

Bemerkenswert ist, dass hinter den Prêt-à-porter-Kollektionen von Loro Piana kein Stardesigntalent steht. Das Unternehmen hat sich bewusst bei seiner Einstellungsstrategie zurückgehalten, hat eine Produktchefin statt einer künstlerischen Leitung eingesetzt und saisonal mit Stylist:innen zusammengearbeitet. Paul Surridge, der zuvor als beratender Herrenmodedesigner tätig war, verließ das Unternehmen kürzlich, um die Herrenmode bei Prada zu leiten – ein bemerkenswerter Verlust für die Marke.

Herr Arnault könnte die Design- und Produktteams von Loro Piana straffen und neu ausrichten, um Synergien und Effizienz zu fördern – was nicht nur den Gewinn steigert, sondern oft auch zu einer einheitlicheren kreativen Vision und zufriedeneren Mitarbeiter:innen führt. Seine größte Herausforderung wird jedoch die Aufrechterhaltung eines nachhaltigen Wachstums sein. Wie Hermès muss Loro Piana die maßvolle, langfristige Expansion gegenüber trendgetriebenem Hype priorisieren und einen rasanten Aufstieg wie den von Gucci unter Alessandro Michele vermeiden.

Das dezente Marketing und die kontrollierte Produktion der Marke haben bereits eine Aura der Exklusivität geschaffen, ähnlich der Hermès-Birkin-Strategie, bei der Knappheit die Begehrlichkeit steigert. Handwerkskunst und Diskretion stehen dabei weiterhin im Vordergrund. Obwohl die jüngsten Kooperationen mit Marken wie New Balance die Attraktivität der Marke gesteigert haben, muss Loro Piana darauf achten, sich nicht zu übernehmen. Eine zu aggressive Expansion könnte die Exklusivität untergraben – ein Risiko, das LVMH wohl vermeiden möchte.

Preisgestaltung und Positionierung bleiben weiterhin entscheidend. Loro Piana Kaschmirpullover gibt es ab rund 1.000 Euro, Handtaschen ab 1.900 Euro. Einige Mäntel kosten über 10.000 Euro und positionieren die Marke damit im Ultra-Luxussegment.

Hermès verfügt jedoch über eine deutlich stärkere globale Präsenz und ein vielfältigeres Produktsortiment, das Lederwaren, Schals, Haushaltswaren und mehr umfasst. Loro Piana bleibt jedoch eher eine Nische und ist in seiner textilen Tradition verwurzelt. Die Frage ist nun, wie Herr Arnault das Wachstum vorantreiben und gleichzeitig die DNA der Marke bewahren wird – und ob Loro Piana sich tatsächlich als Rivale von Hermès etablieren kann.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk und wurde mit einem KI-Sprachtool übersetzt.