Luxusmarkt im Wandel: Herausforderungen und Chancen für Luxusmarken

The Independents Group, ein Kollektiv von Kommunikationsagenturen, und Brand-Building-Agentur Karla Otto haben ein Whitepaper veröffentlicht, das die sich wandelnden Treiber hinter dem Luxusmarkt untersucht. Während Luxusartikel in der Vergangenheit als Statussymbole dienten und die Identität der Konsument:innen prägten, suchen diese heute nach Marken, die ihren Lebensstil gestalten.

„Die Kleidung, die wir tragen, die Erlebnisse, an denen wir teilnehmen, und die Objekte, die wir begehren, signalisieren seit langem unseren sozialen Status, unseren Geschmack, unseren Wohlstand und unsere persönlichen Werte. ... Die Konsument:innen von heute fühlen sich nicht mehr nur von Marken angezogen, deren Produkte ihre Identität widerspiegeln, … sie suchen nach Marken, die in der Lage sind, reichhaltige und bedeutungsvolle Geschichten zu erzählen, Marken, die als Entertainment-Instanzen fungieren, und Marken, die die lokalen und Nischen-Nuancen unserer immer vielfältigeren Kulturen und Communities aufgreifen. Vor allem aber sehnen sie sich nach Kreativität und Verbundenheit in einer Zeit, die mit Inhalten übersättigt ist“, bringt der Bericht die Situation auf den Punkt.

Vier Kernfragen für die Zukunft

Um mehr herauszufinden, verfolgte das Whitepaper vier zentrale Fragen: Was sind die Herausforderungen für den Luxusmarkt von heute und morgen? Was werden die Konsument:innen kaufen und warum? Welche Stimmen beeinflussen ihre Kaufentscheidung? Wo werden Menschen in Zukunft Marken erleben wollen?

Die Erkenntnisse wurden durch Round-Table-Diskussionen und mehr als 35 Stunden von Interviews mit Expert:innen wie Marktführer:innen, Strateg:innen und Kreativexpert:innen gewonnen. Validiert wurden sie dann durch gezielte Umfragen und Interviews mit 900 Luxuskonsument:innen in Schlüsselmärkten. Im Folgenden die zentralen Erkenntnisse, was Marken tun können, um einen stagnierenden Luxusmarkt neu zu beleben und auszurichten.

„Bei der Vorbereitung auf das neue Jahr war es uns von The Independents Group (IG) wichtig, über die aktuelle Lage über den aktuellen Zustand der Luxusbranche nachzudenken, die mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert ist. Eine Mischung aus globalen makroökonomischen und soziopolitischen Störungen hat eine Atmosphäre der Unsicherheit geschaffen, so dass sich die Verbraucher:innen zurückhaltend und überfordert fühlen und nach Bedeutung suchen. Aus großen Herausforderungen erwachsen große Chancen, und es stellt sich die Frage, wie Marken ihre Attraktivität in der heutigen Zeit aufrechterhalten - und sogar steigern - können“, kommentiert IG-CEO Isabelle Chouvet im Vorwort.

Was sind die Herausforderungen für den Luxusmarkt von heute und morgen?

Moderne Luxuskonsument:innen stellen höhere Ansprüche an Marken als zuvor. Die Menschen wünschen sich Marken, die ihr Leben und ihre Erlebnisse bereichern und aktiv eine Kultur schaffen, an der sie teilhaben möchten. Sie wollen Marken, die ihnen nicht nur kreative Objekte bieten, sondern auch neue Universen zum Eintauchen und innovative Räume, in denen sie Gleichgesinnte treffen können.

Was werden Konsument:innen kaufen und warum?

Wie bereits erwähnt, befindet sich die Kaufmatrix im Umbruch: Während Verbraucher:innen früher nach statussymbolträchtigen Objekten suchten, suchen sie heute nach kulturell reichen Artefakten und Erlebnissen. Daher prognostiziert die Studie, dass das Interesse an von Designer:innen gestalteter Kleidung und Taschen bis 2027 zugunsten von Kunst, Uhren und Schmuck sowie maßgeschneiderten Erlebnissen im Gastgewerbe zurückgehen wird.

Welche Stimmen beeinflussen die Kaufentscheidung?

Auch die Art und Weise, wie Verbraucher:innen Marken entdecken und mit ihnen interagieren, wird sich verändern – von traditionellen Werbemethoden hin zu subtileren Markenbotschaften in der Welt der Unterhaltung. „Luxuskonsument:innen wünschen sich Markengeschichten, die die Narrative vor das Produkt stellen und sie in einzigartige Universen einladen, in denen sie sich verlieren können“, so die Studie.

Wo werden die Menschen in Zukunft Marken erleben wollen?

Der Anspruch nach mehr Narrativen spiegelt sich auch in den Räumen wider, in denen Luxuskonsument:innen Produkte kaufen und mit Marken interagieren wollen. „Luxus bedeutet Erlebnis und ersetzt traditionelle Verkaufstaktiken durch Ansätze, die sinnvolle Verbindungen schaffen – sowohl persönlich als auch online. Luxus bedeutet auch Best-in-Class und unvergesslich, was bei der Gestaltung von Events und Erlebnissen die Schlüsselwörter sein sollten“, rät die Studie.

Was bedeutet dies für den Luxusmodemarkt?

Gerade die Tendenz, dass Luxuskonsument:innen sich in den nächsten drei Jahren von Mode und Taschen hin zu Kunst, Uhren und Schmuck bewegen, stellt für den Luxusmodemarkt eine Fülle von Herausforderungen dar. Dies bedeutet aber auch eine Vielzahl von Möglichkeiten, die sich in Form von reichhaltigem Storytelling, Kreativität und starken Partnerschaften bieten.

„In Zukunft werden Konsument:innen Luxusgüter mit aussagekräftigen Geschichten und Identitäten suchen, nach innen schauen und verlangen, dass ihre Einkäufe ihre Persönlichkeit positiv prägen“, prognostiziert das Whitepaper.

Zudem werden sie danach streben, ihr Verständnis für und ihre Beziehung zu den Objekten, mit denen sie sich umgeben, zu vertiefen, beziehungsweise den Veranstaltungen, in die sie eintauchen.

„Sie werden nicht nur nach Schönheit, sondern auch nach persönlicher Resonanz und kultureller Bereicherung suchen, wenn sie für Luxus ausgeben. Und sie werden von Marken erwarten, dass sie als Entertainerinnen, als Visionärinnen für kreative Exzellenz und als Protagonistinnen agieren, die Kultur und die Community um sie herum aktiv gestalten und kuratieren, wobei der menschliche Aspekt stärker betont wird“, ist das Fazit.