McKinsey-Studie: Modebranche steuert 2023 auf globalen Abschwung zu

Die Stimmung in der Modebranche für das kommende Jahr ist pessimistisch. Mehr als die Hälfte der befragten Mode-Führungskräfte rechnen 2023 mit einer Verschlechterung der Bedingungen gegenüber dem laufenden Jahr, wie eine Umfrage der Unternehmensberatung McKinsey ergab.

Grund sind die Inflation und steigende Lebenshaltungskosten. Dieses Thema nennen 78 Prozent der Befragten als ihre größte Sorge, denn Menschen mit niedrigen Haushaltseinkommen fahren ihre Ausgaben für Mode deutlich zurück oder wählen günstigere Alternativen. Dagegen zeigten sich Haushalte mit höherem Einkommen weniger von der Krise betroffen und leisten sich weiterhin Luxusgüter.

„Wir sehen und erwarten zweierlei Arten von Ausgabenverhalten, wenn es um verschiedene Kategorien geht", sagte Anita Balchandani, Senior Partnerin bei McKinsey in London. „Vor allem in den unteren Einkommenssegmenten wird Mode im Vergleich zu Lebensmitteln und lebensnotwendigen Gütern, als eine weniger essentielle Kategorie gesehen.”

Die Prognosen gehen auseinander

Dadurch teilt sich das Feld in der Modebranche in zwei Gruppen: Die Umsätze mit Luxusmode werden 2023 weltweit zwischen 5 und 10 Prozent wachsen, prognostiziert die Studie, die zusammen mit dem Branchenmedium Business of Fashion erstellt wurde. Für den Rest der Modeindustrie sieht es weniger rosig aus: Die Erwartungen für Erlöse liegen zwischen minus zwei Prozent und plus drei Prozent.

„Wir glauben nicht, dass Luxus völlig immun gegen Rezession ist, denn nicht nur reiche und wohlhabende Menschen kaufen sich Luxus, sondern wir haben auch eine Menge Investitionskäufe in den Einstiegspreislagen gesehen", sagte Achim Berg, Senior Partner im Frankfurter Büro von McKinsey.

„Das ist auch der Grund, warum wir für 2022 ein geringeres Wachstum als bisher erwarten, aber es gibt ein Wachstum. Das ist ganz anders als in anderen Segmenten. Der mittlere Markt wurde in den vergangenen Jahren hart getroffen, wir sehen keinen Grund, warum sich das ändern sollte", sagte er während eines Videocalls.

Bleibende Gewinner

Der Anteil der „wertvernichtenden“ Unternehmen, die Verluste schreiben, ist jetzt allerdings so niedrig wie seit 2013 nicht mehr. Das führt die Unternehmensberatung auf das “solide Fundament” zurück, das in der vorherigen Periode aufgebaut wurde. Der weltweite Umsatz der Branche wuchs nämlich 2021 um 21 Prozent im Vorjahresvergleich und stieg auch in der ersten Jahreshälfte 2022 um 13 Prozent an.

Während der Pandemie glänzten vor allem zwei Modezweige: Die Luxusbranche erwirtschaftete von 2019 bis 2021 durchschnittlich 79 Prozent mehr Gewinn als in den acht Vorjahren. Der Sportswearbereich machte in der Periode sogar im Durchschnitt 121 Prozent mehr Gewinn als in den Jahren 2010 bis 2018.

Diese Tendenz zeigt sich auch, wenn die Modeunternehmen mit den höchsten durchschnittlichen Gewinnen zwischen 2019 und 2021 verglichen werden. Der Sportartikelhersteller Nike führt die Liste der Top 20 profitabelsten Unternehmen an, es folgen die Luxuskonzerne LVMH, Kering und Hermes auf Platz zwei, vier und fünf. Konkurrenten Adidas und Anta belegen jeweils den siebten und neunten Platz.

Kostendruck

Angesichts der Gesamtlage gehen 85 Prozent der befragten Mode-Führungskräfte davon aus, dass die Inflation auch im nächsten Jahr eine Herausforderung sein wird. Dass steigende Energiepreise den Markt weiter belasten werden, glauben 58 Prozent.

So überrascht es auch nicht, dass 37 Prozent der Befragten auf Kosten achten möchten und 63 Prozent auf ihren Fokus auf das Steigern der Umsätze legen wollen. Selbst 2021, als Covid-Restriktionen noch die Modebranche plagten, gaben nur 33 Prozent der Mode-Führungskräfte an, stärker auf Kosten achten zu wollen. Für 2022 widmeten lediglich 13 Prozent ihre Aufmerksamkeit stärker den Kostenersparnissen,

Mehr als 97 Prozent der Befragten sehen steigende Kosten für verkaufte Waren sowie höhere Ausgaben für Verkauf und Verwaltung. Den steigenden Kosten wollen die meisten mit Preiserhöhungen begegnen.

„Fast Dreiviertel der Führungskräfte wollen die Preise für Waren im kommende Jahr erhöhen und zehn Prozent erwarten eine Preissteigerung von mehr als zehn Prozent”, sagte Sandrine Devillard, Senior Partnerin bei McKinsey in Montreal.

Regionale Verschiebungen

Einzelhandelsumsätze werden sich 2023 nicht nur nach Segment in unterschiedliche Richtungen entwickeln, sondern auch regional. In Europa wird das Luxussegment zwischen drei bis acht Prozent wachsen, erwartet McKinsey. Der Erlöserwartungen für den Rest des Modemarktes liegen hingegen zwischen minus vier und ein Prozent.

Die Prognosen für den US-Markt im kommenden Jahr sind leicht optimistischer. Die Umsätze bei den Luxusgütern sollen zwischen fünf bis zehn Prozent steigen, der Rest des Marktes zwischen ein bis sechs Prozent. In China liegen die Erwartungen noch etwas höher – mit neun bis 14 Prozent im Luxusbereich und zwei bis sieben im restlichen Markt.

Angesichts dieser Prognose verwundert es auch nicht, dass Regionen wie Nordamerika und Mittlerer Osten von den befragten Modemanager:innen als am vielsverprechendsten für Expansionen eingestuft werden und Westeuropa an Attraktivität verliert.