Michael Kors: Weniger ist manchmal mehr

Im Wachstumsrausch verlieren Unternehmen oft den Blick für die vernünftigen Grenzen. Dann kann eine Marke schnell beliebig werden. Die Konsequenzen hat das US-amerikanische Modehaus Michael Kors zu spüren bekommen. Dessen Handtaschen, die eigentlich Exklusivität vermitteln sollen, waren angesichts des rapiden Expansionstempos in der Heimat plötzlich so allgegenwärtig, dass sie keinen Distinktionsgewinn mehr versprachen. Die Nachfrage stockte, das Markenimage litt weiter, weil die Taschen im Rahmen der üblichen Rabattschlachten auf dem umkämpften US-Markt immer häufiger zu Billigpreisen verramscht wurden.

Der Entwertung der eigenen Marke will Michael Kors nun einen Riegel vorschieben – und opfert dafür bewusst kurzfristige Umsatzzuwächse. Anlässlich der Präsentation seiner Jahresresultate kündigte das Modehaus an, das Volumen seines Großhandelsgeschäfts signifikant zu verringern. Handelspartner will Michael Kors künftig sehr viel selektiver beliefern. Damit soll verloren gegangene Exklusivität zurückgewonnen und außerdem vermieden werden, dass zu viele Michael-Kors-Taschen auf den Renommee vernichtenden Restetischen landen. Die negativen Konsequenzen für die Umsatzzahlen nimmt das Unternehmen bewusst in Kauf: Für das laufende Jahr rechnet das Management angesichts der gezielten Einschnitte mit stagnierenden Erlösen – im vergangenen Jahr waren die währungsbereinigt noch um fast zwölf Prozent gestiegen.

Mittelfristig will Michael Kors aber natürlich auch wieder zulegen. Dafür investiert das Modehaus in das eigene Online-Geschäft und in neue Boutiquen im Ausland, wo die Marke weit weniger verbreitet ist als in der Heimat. Statt auf schiere Quantität setzt das Unternehmen nun also auf gezielt gesteuertes Wachstum und größere Kontrolle über das Schicksal der eigenen Produkte.

Foto: Michael Kors