Mulberry CEO kündigt neue Strategie an und beruft Finanzchefin

Von Rachel Douglass

30. Jan. 2025

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Business
Credits: Mulberry

Mulberry-CEO Andrea Baldo hat die Einführung eines Turnaround-Plans angekündigt, nachdem eine strategische Überprüfung des Unternehmens abgeschlossen wurde. Unter dem Titel „Zurück zum Mulberry-Geist“ zielt die neue Strategie des britischen Luxuslabels darauf ab, es durch „Vereinfachung, Neuausrichtung der Marke und verbesserte Kundschaftsbindung“ wieder in die Gewinnzone zu bringen.

Die Einführung der Strategie erfolgt, nachdem das Board von Mulberry die jüngste „suboptimale“ Leistung anerkannt hat und sich daher auf „den Wiederaufbau der Bruttomarge und die Wiederherstellung der Rentabilität“ konzentrieren möchte, während es mittelfristig einen Jahresumsatz von 200 Millionen Britischen Pfund und angepasste EBIT-Margen zur Steigerung des Shareholder Values anstrebt.

Die Umsetzung erfolgt nach einer enttäuschenden Weihnachtszeit für Mulberry. In den 13 Wochen bis zum 28. Dezember 2024 meldete Mulberry einen Rückgang des Konzernumsatzes um 18,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Die Einzelhandelsumsätze des Unternehmens gingen um 16,5 Prozent zurück, wobei der Handel in Großbritannien aufgrund von „mangelnder Präsenz in Outlet- und Großhandelskanälen“ um 20,3 Prozent zurückging. Die internationalen Umsätze gingen unterdessen um 8,7 Prozent zurück, was hauptsächlich auf einen Rückgang des Handels in Asien-Pazifik (APAC ) um 27,9 Prozent zurückzuführen ist. Ohne diese Region stiegen die internationalen Umsätze um 11,1 Prozent.

Neuausrichtung und Umstrukturierung

Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, plant Mulberry unter der Leitung von Baldo die Umsetzung von drei strategischen Prioritäten. Im Mittelpunkt der Vereinfachung des Geschäfts, will sich das Unternehmen wieder auf den britischen Markt konzentrieren, in den USA expandieren und die asiatischen Aktivitäten mit einem geringeren Fokus auf China neu ordnen. Daneben gehören die Kostenkontrolle, der Wiedereintritt in den Großhandel und in Outlets sowie die Reduzierung der Abhängigkeit von Werbeaktionen zu den Aufgaben.

Mulberry hat bereits eine Reihe von Maßnahmen skizziert, mit denen diese Ziele Gestalt annehmen sollen, darunter die Schließung von zwölf verlustbringenden Geschäften in APAC; neue kommerzielle Partnerschaften mit Unternehmen wie Flannels und John Lewis; eine Ausweitung der Partnerschaft von Mulberry mit dem US-Einzelhändler Nordstrom; und eine Ausgabenüberprüfung, die darauf abzielt, die Betriebskosten auf jährlicher Basis um 25 Prozent zu senken. Auch eine Umstrukturierung des Führungsteams ist zu erwarten.

Weitere von Mulberry genannte Prioritäten sind eine Markenauffrischung, wobei die Neupositionierung zurück zur britischen Identität der Marke von einem neuen Kreativteam überwacht werden soll, das mit der Förderung von „kultureller Relevanz und saisonalen Innovationen“ beauftragt ist, sowie die Nutzung von Erkenntnissen „um Verbindungen zu vertiefen und die Nachfrage anzukurbeln“, wobei Datenplattformen und CRM-Tools verwendet werden sollen, um Initiativen im Zusammenhang mit Personalisierung, In-Store-Erlebnissen und Direct-to-Consumer-Aktivitäten zu informieren.

Baldo kommentierte die neue Strategie mit den Worten, dass sich das Unternehmen „wieder auf seine Wurzeln besinnen“ müsse, wobei die „Britishness, kulturelle Relevanz, Kreativität und verantwortungsvolle Handwerkskunst“ von Mulberry erneut in den Vordergrund gestellt werden sollen, die „uns vom Markt abheben“. Er fuhr fort: „Mir ist auch klar, dass das Geschäftsmodell vereinfacht werden muss, damit Mulberry erfolgreich sein kann – einschließlich der Neupriorisierung Großbritanniens und der Verfolgung eines kanalunabhängigen Ansatzes –, während gleichzeitig sichergestellt werden muss, dass wir Kreativität in den Vordergrund stellen, um die Markenattraktivität neu zu entfachen und die Verbindungen zu unseren Kund:innen zu vertiefen.“

Mulberry beruft neue Finanzchefin

Die Nachricht von der Strategie fällt mit der Ernennung von Billie O’Connor zum Chief Financial Officer zusammen, die ab dem 17. Februar bei Mulberry tätig sein wird. O’Connor, die die Nachfolge von Charles Anderson antritt, war zuletzt als CFO und Chief Information Officer der Muller Group-Tochter Milk & More tätig, wo sie einen Turnaround und einen anschließenden Verkaufsprozess vorantrieb. Die Finanzchefin hatte zuvor auch ähnliche Positionen bei der Selfridges Group, Marks & Spencer und Walgreens Boots Alliance inne.

„Ich freue mich, in das Unternehmen einzutreten, wenn es dieses nächste Kapitel aufschlägt. Mulberry ist ein wichtiger Bestandteil der britischen Luxus-Einzelhandelslandschaft und eine Marke, die ich immer bewundert habe“, sagte O’Connor. „Die neue Strategie, die Andrea heute skizziert hat, ist ein klarer Turnaround-Plan mit Ambitionen für die Zukunft.“

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