Mytheresa: Wie passen Online-Handel und Exklusivität zusammen?

Das Luxussegment hat naturgemäß mit dem Onlinehandel ein Problem: Nichts widerspricht der geforderten Exklusivität so sehr wie die ubiquitäre Verfügbarkeit eines Onlineshops. Mit viel Fingerspitzengefühl gelingt es dennoch. Mytheresa.com liefert den Beweis.

Kein Wachstum um jeden Preis

Sebastian Dietzmann, Managing Director von Mytheresa, war auf die Bühne der Trendarena der Internet World Messe in München gekommen, um der versammelten IT-Welt Einblicke in einen Markt zu geben, der Online einige Besonderheiten aufweist. Denn Wachstum erfolgt hier nicht um jeden Preis. Sowohl die Luxusmodemarken, mit denen Mytheresa zusammenarbeitet, als auch die gutbetuchten Kundinnen verlangen Exklusivität und einen besonderen Service. „Wir könnten unser Wachstum kurzfristig schnell vergrößern“, erklärt Dietzmann, der seit 2015 im Unternehmen ist. „Aber wir beschränken uns ganz bewusst – diese Beschränkung ist ein Teil unseres USP“. Das fängt bei der Auswahl der Marken an und geht bis zur Selektion jedes einzelnen Artikels, der online geht. Dietzmann: „Wir legen sehr viel Wert darauf, dass wir jedes einzelne Produkt unseres Sortiments nur deswegen anbieten, weil es uns gefällt.“ In dem kuratierten Sortiment liege das Geheimnis des Erfolges. Dietzmann: „Unsere Kundin kommt deshalb zu uns, weil sie glaubt, Mytheresa hat das extra für mich eingekauft.“ Jede Woche erscheinen über 500 neue Produkte online, die sich auf die Produktkategorien Bekleidung, Schuhe, Taschen, Accessoires und Echtschmuck verteilen.

Exklusivität geht auch im Internet

Grundsätzlich schwierig ist der Anspruch online umzusetzen, ein exklusives Angebot zu offerieren. Denn naturgemäß ist ein Onlineshop für jedermann zugänglich, der genug bezahlt. Bei Mytheresa hat man dennoch eine Lösung dafür gefunden. So hatten im letzten Jahr nur die Händler Mytheresa und Net-à-Porter den Zuschlag bekommen, die neue Prada Ready-to-Wear online verkaufen zu dürfen. Dank der kuratierten Herangehensweise gab es nur etwa 30 Prozent Sortiments-Überschneidung mit der Konkurrenz, so Dietzmann. „So ein exklusiver Zugriff kann z.B. auch nur zeitlich begrenzt sein“, erklärt Dietzmann weiter, wie beispielsweise beim Launch der Missoni Yoga Wear, die Mytheresa die ersten 14-Tage weltweit exklusiv verkaufen durfte. Wichtig sei das Vertrauen der Marken, ohne das man in diesem Segment nicht bestehen kann. Den Grundstein dafür hat der stationäre Münchner Store Theresa schon vor vielen Jahren gelegt, aus dem heraus 2006 Mytheresa entstanden ist.

Was bedeutet Service in einem Online-Shop für Luxusmode?

Die exklusive Kundschaft von Mytheresa ist nicht nur gutbetucht, vor allem ist sie guten Service gewohnt und verlangt ihn ganz selbstverständlich auch von einem Onlinestore. „Einen Chatbot im Kundenservice einzusetzen wäre bei uns undenkbar“, lächelt Dietzmann. Von einem Personal Shopping Team als Beratungsassistenz bis zur Logistik, zur Verpackung und der Betreuung nach dem Kauf, all das muss bei Mytheresa höchsten Standards genügen. Aus 120 Ländern kommen die Kundinnen von Mytheresa, und Geduld ist keine ausgeprägte Eigenschaft dieser Klientel. Das Unternehmen verspricht, überall binnen 48 Stunden auszuliefern. In den USA stehe das Paket sogar schon am nächsten Tag vor der Tür. Zugestellt wird nur persönlich, und wenn nötig auch mehrfach auf Kosten von Mytheresa, wenn die Kundin nicht beim ersten Mal angetroffen wurde.

Internationales Wachstum

Seit 2006 ist Mytheresa online und konnte seit der Gründung ein Wachstum von ca. 50 Prozent pro Jahr verzeichnen. Im Oktober 2014 wurde die mytheresa.com GmbH vollständig von der amerikanischen Neiman Marcus Group übernommen. Seitdem wird das Unternehmen als eigenständige Tochter von der lokalen Mutter NMG Germany GmbH mit Sitz in Aschheim/München geführt. Vor allem in der globalen Expansion sieht das Unternehmen weiteres Potenzial. „Wir sind in der komfortablen Situation, dass wir geografisch wachsen“, so Dietzmann. Mytheresa bietet acht Sprachen an und sechs Währungen. „Eine harte Nuss war das Thema Mobile“, meint Dietzmann im Hinblick auf die asiatischen und ostasiatischen Märkte. Dort bedeutet Onlineshopping eben mobile Shopping, d.h., der Look & Feel des Onlineshops auf dem Desktop musste auf das kleine Mobile-Format übertragen werden. Inzwischen kommt der Traffic zu 50 bis 60 Prozent schon über Mobile, 30 Prozent der Transaktionen erfolgen ebenfalls über diesen Kanal. Dort will das Unternehmen weiter investieren, beispielsweise in eine Android App, die es bisher noch nicht gibt, aber gerade in Asien enorm wichtig ist. Trotz aller Internationalität steuert Deutschland etwa ein Drittel zum Gesamtumsatz bei und wächst weiterhin. Doch die Bedeutung nimmt im Zuge des internationalen Wachstums kontinuierlich ab. Dietzmann: „Die Realität ist, wir wachsen in anderen Regionen noch wesentlich stärker, natürlich benötigen diese Märkte viel Aufmerksamkeit.“

Kanal-Verschiebung auch im Luxussegment

Etwa 10 Prozent der Umsätze im Luxusmodehandel werden heute online getätigt, Tendenz steigend. Jedoch ist das weniger, als im breiten Modemarkt üblich. Das liegt einerseits an den hohen Warenkörben, die im Luxussegment anfallen und andererseits daran, dass der physische Store bislang beim Service kaum konkurrenzfähig war. Dietzmann: „Natürlich sind unsere Kundinnen genauso onlineaffin wie alle anderen auch, aber wir verkaufen Emotionen. Es ist nicht einfach, die gleiche Experience online auszuspielen wie in einem physischen Store.“ Doch auch hier sei Bewegung im Markt. Vor allem China sei das Land des Onlineshoppings im Luxussegment. Der Ausbau des stationären Handels sei für Mytheresa hingegen kein strategisches Ziel. „Da liegen unsere Wurzeln, aber stationäre Geschäfte oder der Ausbau von Omnichannel-Lösungen sind für uns nicht relevant“, so der Manager weiter. Und wie sieht man bei Mytheresa die Konkurrenz von Pureplayern wie Zalando und Amazon? „Die Markteintrittsbarrieren im Luxussegment sind sehr hoch“, erklärt Dietzmann. „Die Designer wollen den Vertrieb eher verkleinern als vergrößern, insofern habe ich kein Problem mit Zalando.“

Foto: Mytheresa.com / FashionUnited