Nächstes Kapitel von YOEK: Inklusivität als Geschäfts- und Designstrategie

Jahrzehntelang wurde Mode durch starre Kategorien definiert, die nicht nur Trends diktierten, sondern auch, wer sie tragen darf. Plus-Size-Mode, lange Zeit als Nische behandelt, wurde oft vom Mainstream ausgeschlossen, was veraltete Beschränkungen verstärkte. Doch so wie sich die Branche weiterentwickelt, muss sich auch ihr Verständnis von Inklusivität ändern. Das niederländische Modelabel YOEK ist Vorreiter dieser Veränderung.

Vor 40 Jahren als Spezialist für Curvy Fashion gegründet, vollzieht die Marke einen mutigen Wandel – einen, der Stil, Selbstbewusstsein und Handwerkskunst über Größenangaben stellt. Im Gespräch mit FashionUnited erläutern Design, Sourcing & Production Manager Giulia Verona und CEO Michiel van Kempen, wie YOEK Geschäftsinnovation mit kreativer Neuerfindung verbindet, um eine vollständig inklusive Zukunft zu gestalten.

Auf dem Erbe aufbauen, für die Zukunft gestalten

Seit ihrem Eintritt bei YOEK 2024 hat Verona eine internationale Perspektive in die Entwicklung der Marke eingebracht. Geboren in Mailand, studierte sie Modemanagement in Melbourne und Antwerpen und arbeitete in Dänemark und Italien, bevor sie bei YOEK die ideale Stelle fand. „Was mich an YOEK begeistert hat, war der Übergang von einer Plus-Size-Marke zu einem vollständig inklusiven, zukunftsorientierten Label“, erklärt sie. „Es gibt hier eine starke DNA – ein Fundament aus Expertise in Passform und Qualität –, das wir weiterentwickeln, um ein breiteres, vielfältigeres Publikum zu erreichen. Wir stellen sicher, dass jede Frau, unabhängig von ihrer Körperform, elegante, unkomplizierte Mode genießen kann.“

Bei diesem Wandel geht es nicht darum, das Erbe der Marke aufzugeben, sondern vielmehr darum, die Ästhetik zu modernisieren und gleichzeitig die charakteristische Expertise in Passform und Konstruktion beizubehalten. „Unsere Kollektionen entstehen jetzt aus einem Konzept – einem Moodboard, einer Geschichte oder einem kulturellen Wandel – und nicht mehr einfach nur aus Trends. Ziel ist es, Designs zu kreieren, die relevant sind und das Gefühl von Selbstbestimmung vermitteln“, sagt Verona.

Passform, Stoff und die Kunst des inklusiven Designs

Die perfekte Passform ist sowohl Kunst als auch Wissenschaft, und bei YOEK ist sie zu einem bestimmenden Pfeiler der Markenidentität geworden. „Manchmal haben wir das Gefühl, eher ein Passform- als ein Modeunternehmen zu sein“, scherzt van Kempen. „Unsere Kundinnen wissen, dass sie beim Kauf von YOEK eine konstante Passform erwarten können und bleiben uns deshalb über Jahre treu.“ Jedes Design wird rigoros an echten Körpern anprobiert, um sicherzustellen, dass die Proportionen in allen Größen ausgewogen bleiben. Ob tiefer V-Ausschnitt oder strukturierter Blazer, das Label verfeinert jedes Detail, um die Integrität der Silhouette über alle Größen hinweg zu gewährleisten.

Ebenso wichtig ist die Stoffinnovation. Der charakteristische „DOLCE“-Travel-Stoff der Marke ist aufgrund seines Komforts, seiner Vielseitigkeit und seiner Langlebigkeit zu einem Kund:innenliebling geworden. Mit der Weiterentwicklung von YOEK wächst auch das Engagement für nachhaltige Mode. „Wir hinterfragen unsere Stoffauswahl mehr denn je“, so Verona. „Wir verwenden hochwertige, verantwortungsvoll beschaffte Stoffe, die die Tragbarkeit verbessern und gleichzeitig mit unseren Nachhaltigkeitszielen übereinstimmen.“ Van Kempen fügt hinzu, dass YOEK Nachhaltigkeit aktiv in seine Produktionsprozesse integriert, von der Erhöhung des Anteils an recycelten und zertifizierten Materialien bis hin zur Einführung von Produktpässen, die die Rückverfolgbarkeit verbessern: „Mode muss sich in Richtung Verantwortlichkeit bewegen, und wir wollen dabei eine Vorreiterrolle spielen.“

Eine Geschäftsstrategie, die auf Storytelling und Expansion basiert

Über das Design hinaus erstreckt sich die Neugestaltung von YOEK in die Bereiche Branding, Einzelhandel und Marketing. „Ein Unternehmen mit einer 40-jährigen Geschichte zu transformieren, bedeutet nicht, über Nacht drastische Veränderungen vorzunehmen“, sagt van Kempen. „Es geht darum, das, was wir aufgebaut haben, mit dem in Einklang zu bringen, wohin wir wollen.“ YOEK hat sich zu einer eher redaktionellen Markenidentität entwickelt, mit Kampagnen, die sich auf Storytelling konzentrieren – echte Menschen, echte Erlebnisse und authentische Kundenbeziehungen.

Diese Strategie erstreckt sich auch auf Markenbotschafterinnen wie das niederländische Model und Influencerin Isadee Jansen, die eine Schlüsselrolle in der jüngsten YOEK Lounge Collection spielte – einer Capsule Collection, die figurnahe Silhouetten und eine mutigere, modischere Ästhetik einführte. „Isadee war die perfekte Wahl, weil sie das Selbstbewusstsein und die Vielseitigkeit verkörpert, für die YOEK steht“, erklärt Verona. „Sie hat dazu beigetragen, die Brücke zwischen unseren treuen Kundinnen und einem neuen Publikum zu schlagen.“ Das Gleiche gilt für die niederländische Medienpersönlichkeit Hannelore Zwitserlood, die an der Butterfly-Kollektion mitwirkte und ihre persönliche Perspektive in die sich entwickelnde Identität der Marke einbrachte. Als langjährige YOEK-Anhängerin stärkte Zwitserloods Partnerschaft die starken Kund:innenbeziehungen der Marke und führte gleichzeitig neue Geschichten rund um Selbstausdruck und Empowerment ein.

Marktexpansion und digitales Wachstum

Im Rahmen seiner internationalen Strategie verstärkt YOEK seine Präsenz in Deutschland, wo die Nachfrage nach hochwertiger Mode in allen Größen steigt. „Deutschland macht bereits 20 Prozent unseres Umsatzes aus, aber unsere Filialpräsenz ist noch relativ gering“, so van Kempen. „Wir sehen großes Expansionspotenzial, sowohl im stationären Handel als auch über Online-Marktplätze.“ Zu den jüngsten Entwicklungen zählen Partnerschaften mit führenden Plattformen wie Zalando, Otto, van Graaf und Happy Size. Die Marke hat außerdem einen neuen Shop auf Shopify-Basis eröffnet, um das digitale Einkaufserlebnis zu verbessern und die wachsende Kundenbasis effektiver anzusprechen.

Während die Marke in internationale Märkte expandiert, geht es bei der Transformation nicht nur um Skalierung. Verona und van Kempen betonen, dass es bei der Entwicklung von YOEK darum geht, in einer sich schnell verändernden Branche relevant zu bleiben. „Inklusivität hat nicht nur mit Größe zu tun, sondern auch damit, wie wir Mode als Ganzes betrachten“, sagt Verona. „Wir entwerfen mit modernen Silhouetten, innovativen Stoffen und einem intuitiven Einkaufserlebnis, das die heutigen Konsumentinnen und Konsumenten widerspiegelt.“ Im Kern bleibt die Mission jedoch unverändert: elegante, selbstbewusste Mode für alle Frauen zu entwerfen, frei von Schubladendenken.