Neudefinition von Übergrößen – Einkleiden der europäischen „Durchschnittsfrau"
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Business
Alvanon Verbraucherinnenumfrage zum Thema Übergrößen 2019
Die Durchschnittsfrau in Großbritannien hat Übergröße EU-Größe 44, kann aber bedauerlicherweise nur aus einer begrenzten Auswahl schöpfen. Prognosen zufolge wird der Markt für Übergrößen im Jahr 2022 22 Prozent des britischen Bekleidungsmarktes ausmachen, wobei er deutlich schneller wächst als der übrige Modemarkt. Er soll zwischen 2017 und 2022 um 5–6 Prozent pro Jahr wachsen, während der Zuwachs im Bereich Damenbekleidung im gleichen Zeitraum 4–5 Prozent betragen soll, so die Daten von PwC.
Auch in anderen Teilen Europas, vor allem in Deutschland, Italien und Frankreich, haben die Frauen Schwierigkeiten, Kleidung zu finden, die speziell auf ihre Körperform zugeschnitten ist.
Der Markt für Übergrößen ist derzeit im Wandel. Marken unternehmen kleine Schritte vorwärts, indem sie kurvigere Körper in den Vordergrund stellen. Sie haben jedoch Schwierigkeiten, aufzuholen, da diese Kundinnen sich immer laustärker bemerkbar machen und anspruchsvoller werden, wenn es darum geht, wie sie sich kleiden möchten.
In der Vergangenheit haben Einzelhändler erhöhte Kosten, Schwierigkeiten beim Design und niedrigere Abverkaufsraten als Ausrede dafür angeführt, dieser Kundin nicht mehr bieten zu können. Allerdings ist es äußerst riskant, die Mehrheit der Verbraucherinnen als Kundinnen zweiter Wahl zu behandeln.
„Die USA sind nach wie vor der eindeutige Marktführer im Bereich Übergrößen, doch in anderen Märkten herrscht das Missverständnis vor, dass die Berücksichtigung der Kundinnenbedürfnisse im Plus-Size-Markt ein Alleinstellungsmerkmal der USA sei. Die Menschen werden überall fülliger. Vor allem in Großbritannien und Deutschland ist die Rate der Übergewichtigen mittlerweile ähnlich hoch wie in den USA. In den meisten Teilen Europas steigt sie ebenfalls. Marken in der EU sind sich dessen mittlerweile zunehmend bewusst und handeln schnell, um durch die Entwicklung guter Produkte in Übergrößen Schritt halten zu können. „Sie erkennen auch, das Fachkenntnisse und die richtigen Tools notwendig sind, um erfolgreich Produkte in Übergrößen zu entwickeln“, so Alice Rodrigues, Senior Consultant und Plus-Size-Spezialisti n bei Alvanon.
Während Einzelhändler und Marken damit beginnen, überlegtere Schritte in diese Richtung zu unternehmen, wird das Ausmaß der Herausforderung immer deutlicher – Schwierigkeiten beim Verständnis von Präferenzen was Körper- und Passform betrifft bis hin zu Problematiken beim Gradieren von Schnittmustern.
„Je mehr Abmessungen und Konturen der dreidimensionale Körper hat, an den das Kleidungsstück angepasst werden soll, desto mehr muss bei der Mustergestaltung bedacht werden, um ein gut sitzendes Kleidungsstück herzustellen“, so Rodrigues.
„Die Balance und Form von Kleidungsstücken in Übergrößen unterscheidet sich von denen konventioneller Größen; man kann sich nicht in den Plus-Bereich gradieren; die Kleidungsstücke müssen unabhängig von den Produkten in konventionellen Größen entwickelt werden. Oftmals müssen die Schnittlinien oder Proportionen bei der Übersetzung eines Kleidungsstücks von konventioneller in Übergröße leicht angepasst werden.“
Sie betont weiterhin: „Marken, die in den Übergrößenmarkt einsteigen oder sich dort weiterentwickeln möchten, sollten idealerweise über eine dedizierte Produktentwicklung und ein technisches Team verfügen. Die Fähigkeiten, die für die erfolgreiche Herstellung von Plus-Size-Bekleidung erforderlich sind, unterscheiden sich von denen im Bereich konventioneller Größen. Falls ihre Lieferanten nicht mit Plus-Size-Produkten vertraut sind, muss dies von Anfang an bedacht und eine Lernkurve eingeplant werden, einschließlich der Einarbeitung der Lieferanten, der Bausteine und der Gradierung.“
Europäische Marken sollten sich von den USA inspirieren lassen, um besser auf diese demografische Gruppe eingehen zu können. Durch ihre langjährige Erfahrung im Plus-Size-Bereich haben viele erfolgreiche US-Marken gelernt, wie sie diese wichtige Verbrauchergruppe am besten ansprechen können.
Verbesserte Passform
Für Einzelhändler, die sich für den Schritt in dieses Segment entscheiden, besteht eine der größten Herausforderungen darin, herauszufinden, wie sie so viele Kundinnen wie möglich gut einkleiden können.
Für diese Gruppe von Verbraucherinnen kann der Besuch eines Geschäftes ein unglaublich frustrierendes Erlebnis sein: 72 Prozent der Millennial-Frauen, die bei dem US-Event theCURVYcon 2019 befragt wurden, gaben an, dass sie mit den Produkten, die Einzelhändler in ihrer Größe anbieten, unzufrieden seien.
Die Frustrationen dieser Gruppe sind mannigfaltig. Die häufigste Herausforderung ist jedoch die Passform. 61 Prozent der Befragten gaben an, dass hier Verbesserungen nötig seien, während 34 Prozent sagten, dass sie sich ein größeres Angebot an Artikeln wünschten.
Janice Wang, CEO von Alvanon, sagt: „Unternehmen passen nicht jede einzelne Größe individuell an, weil wir die Art und Weise, wie Kleidung hergestellt wird, industrialisieren müssen. Wenn Einzelhändler allerdings nicht über die Datensätze verfügen, um diese mathematischen Algorithmen zu erstellen, haben sie es sehr schwer.“
Liz Muñoz, CEO der Plus-Size-Marke Torrid, äußerte sich auf ähnliche Weise: „Als sich unser Unternehmen für die vertikale Integration entschied, war das Wichtigste, die Kleidung jung, sexy und cool zu gestalten.“ „Mein Vorgänger als CEO sagte, wenn ich das glaubte, sollte ich in das Atelier gehen und erst wieder herauskommen, wenn ich die perfekte Passform gefunden hätte. Ich bin dreieinhalb Jahre lang nicht aus dem Atelier herausgekommen. Ich habe ungefähr 40.000 Kleidungstücke angepasst. So habe ich gelernt, was funktioniert. Jede Regel der Schnittmustererstellung musste gebrochen werden.“
Wenn Körper kurviger werden, wird es immer schwieriger sie richtig einzuschätzen, da die Stellen, wo Fett ansetzt, je nach ethnischer Zugehörigkeit und Alter, variieren.
Muñoz sagte: „Wir arbeiten mit Alvanon, was uns massiv dabei geholfen hat zu verstehen, dass molligere Frauen nicht immer dem Figurtyp Sanduhr entsprechen. Ich erinnere mich daran, wie ich mit Alvanon zusammensaß und sie mir erzählten, dass sie viele Latinas ausgemessen hätten und dabei herausfanden, dass wir keine Sanduhr-Figuren haben. Das heißt, wir nehmen an vielen verschiedenen Stellen zu. Das hat einen großen Unterschied für uns gemacht.“
Auch Firmenmitbegründerin Emma Grede von Good American sagte, dass sie bei der Entwicklung ihrer Kollektion für die Marke eine Sanduhr-Figur im Sinn hatte und mit nur zwei Anprobemodels arbeitete. Ihre Strategie hat sie jetzt allerdings weiterentwickelt und die Anzahl der Models auf zehn erhöht. So stellt sie sicher, dass die Passform die unterschiedlichen Möglichkeiten widerspiegelt, wie Fett sich entlang des Körpers verteilt.
Unternehmen in dieser Branche haben ganz klar die Möglichkeit, die Passform in einer Reihe von Kernbereichen zu verbessern. Im Rahmen der Umfrage von Alvanon gaben 56 Prozent bzw. 51 Prozent der Millennial-Frauen an, dass sie es als schwierig empfinden, Unterteile bzw. Jeans zu kaufen.
Marken müssen Frauen mit Übergrößen auch dabei helfen, ihre eigene Körperform richtig zu beurteilen. Rund 81 Prozent der gescannten Frauenkörper stimmten nicht mit den von den Frauen selbst eingeschätzten Körperformen überein.
Für Einzelhändler, die die Körperform als Mittel einsetzen, um Frauen zu vermitteln, was ihnen passt und steht, sollte dies ein ernsthafter Weckruf sein. Es kann enorm viel getan werden, um Frauen dabei zu unterstützen, eine bessere Kleidungsauswahl zu treffen und gleichzeitig die Rücklaufquoten zu reduzieren.
Während Marken zum einen an der Entwicklung von Strategien arbeiten müssen, die zu besser passenden Produkten führen, müssen sie auch an Kommunikationsstrategien arbeiten, die ihren Kundinnen zu einem Verständnis ihrer tatsächlichen Körperform verhelfen.
Designer, die Kleidung für Frauen mit Übergröße entwerfen, sollten weiterdenken und Produkte entwickeln, die das Augenmerk nicht ausschließlich auf die selten vorkommende Sanduhr-Figur richten. Vielmehr sollten sie die Vielfalt der Formen erkennen und würdigen, die Frauenkörper in Übergröße tatsächlich aufweisen.
Design mit Augenmerk auf Individualität
Unternehmen, die diese Kundin ansprechen, sollten unbedingt sicherstellen, dass ihre Strategien ebenso vielfältige Interessen und Vorlieben miteinbeziehen wie es für den Rest des Marktes der Fall ist.
Auf die Frage, was Einzelhändler tun können, um sich zu verbessern, antwortete eine befragte Person schlicht: „Ich möchte einfach nur die gleichen Modelle, die Frauen mit konventionellen Größen zur Verfügung stehen.”
Die Einzelhändler haben die Möglichkeit, sich stärker auf die Durchschnittsfrau mit Größe 44 und mehr einzustellen, indem sie ihre Erfahrung zur Norm erheben und dafür sorgen, dass sie sich durch die von ihnen hergestellten Produkte schön fühlt.
Wenn Marken nicht in der Lage sind, ein Kleidungsstück richtig anzupassen, kann es das Selbstvertrauen und das Wohlbefinden der Frauen in ihrer Zielgruppe beschädigen.
Wenn die Leute den ganzen Tag an ihrer Kleidung herumfummeln, ist das eine ständige Erinnerung daran, dass etwas mit ihnen nicht stimmt. „Was wir als kurvige Frauen dann nicht sagen, ist: Wer auch immer das gemacht hat, ist ein Idiot, und hat einfach keine Ahnung von dem, was er tut“, so Muñoz. Stattdessen geben die Frauen sich selbst die Schuld. „Es war wahnsinnig wichtig für uns, den Fokus auf die Passform zu legen, damit die Frauen Kleidung tragen können, die so jung und sexy ist, wie sie es eigentlich sein sollte.“
Auf die Frage nach der Definition ihres eigenen Stils antworteten die Teilnehmerinnen von theCURVYcon 2019 mit vielen verschiedenen und ungewöhnlichen Attribute, die von „minimalistischem Ghetto-Gothic“ über Boho, konservativ, süß und lässig bis hin zu trendy reichten. Diese Konsumentinnen sehnen sich nach Optionen, die ihren individuellen Vorlieben entsprechen.
Ebenso gab es verschiedene Vorlieben bei der Antwort auf die Frage, welche Körperteile sie gerne betonen. Viele Frauen erwähnten ihren Oberkörper, während andere ihren Po, die Taille, Beine und Hüfte bevorzugten (Grafik auf der nächsten Seite). Für Einzelhändler und Marken bedeutet dies, dass es keinen alleinigen „richtigen Weg“ gibt, Designs für diese Gruppe zu entwerfen. Zudem müssen Strategien rund um die Passform entwickelt werden, die ein echtes Verständnis der jeweiligen Kundinnenpräferenzen miteinbeziehen.
Innovative Marken arbeiten bereits darauf hin. Im Rahmen einer Diskussionsrunde auf der theCURVYcon 2019, sagte Emma Grede, Mitbegründerin von Good American, Folgendes: „Wir befinden uns in einer Zeit, in der wir alle über Female Empowerment, weibliche Wahlfreiheit und Body Positivity sprechen, aber immer noch sehr stark diktiert bekommen, was ein Körper in Übergröße tragen darf.“
Sie sagte, dass sie als Neueinsteigerin im Bereich Übergrößen keine Vorurteile darüber hatte, was den Leuten gefallen könnte. „Ich fand bei Good American sehr schnell heraus, dass insbesondere die Leute mit Erfahrung sagten, dass ich die Jeans zum Schnüren nicht oder nur in begrenzter Menge in Größe 52 herstellen lassen sollte. Dabei handelte es sich jedoch um den am schnellsten ausverkauften Artikel – die Kundin selbst entschied sich für gewagtere, modischere Artikel. Die Wahl ist immer für mich getroffen worden – die Kundin sucht sich das aus, was sie will. Das war eine unglaubliche Lernerfahrung für uns.“
Weiterbildung als entscheidender Faktor
Da die Anzahl der Konsumentinnen mit Übergröße weiterhin doppelt so schnell wachsen wird wie der Rest des Marktes, werden mehr Designer gebraucht, die in der Lage sind, gute Designs für diese Zielgruppe zu entwerfen.
Wang sagte beispielsweise, dass Alvanon Universitäten Schneiderpuppen in Übergröße zur Verfügung stellen wollte, die Universitäten dies aber ablehnten. „Was sagt das über ihr Engagement für die nächste Generation von Designern für Übergrößen aus? Wenn sie einfach nur eine Schneiderpuppe in Übergröße zum Arbeiten nehmen könnten, wäre das zumindest ein Anfang.“
Nach Angaben von Alvanon wurden in den letzten sieben Jahren von 34 Modeschulen weltweit 963 Schneiderpuppen gekauft, darunter aber lediglich 15 Plus-Size-Puppen, was gerade einmal 1,5 Prozent der Schneiderpuppen im akademischen Bereich entspricht.
In Zukunft müssen wir Übergrößen stärker normalisieren, damit sich die durchschnittliche Frau mit Übergröße beim Ankleiden nicht diskriminiert fühlt.
Dia + Mitbegründerin Nadia Boujarwah sagte, das nächste Lebenskapitel für die Übergrößenbranche werde nicht darin bestehen, sich auf den „Mut einzelner Frauen“ zu verlassen, sondern darin, dass sich die Welt zu verändern beginnt, so dass „es nicht länger Mut und Kühnheit erfordert, unser Leben in vollem Umfang zu leben. Es geht darum, sich wirklich mit den Größen auseinanderzusetzen und sicherzustellen, dass es für uns nicht länger radikal ist, all die Dinge zu tun, die wir tun wollen.“
Um dies zu erreichen, sind systemische Veränderungen seitens der Branche über viele Fronten hinweg nötig – nicht nur beim Design. Unternehmen werden das Angebot an Übergrößen von den Größen 44/46–54 auf die Größe 58 und darüber hinaus erweitern müssen.
Damit die Bemühungen der Übergrößenbranche wirklich erfolgreich sind, müssen Unternehmen über das Produkt hinaus denken und Frauen in ihren Unternehmen und im Marketing auf allen Ebenen miteinbeziehen.
Laut Muñoz sollte Torrid „nun tatsächlich an der Inklusivität“ arbeiten, also auf das Feedback ihrer Kundinnen hören, die derzeit beklagen, dass in ihrer Werbung keine kurvigen Frauen zu sehen sind und dass es keine Frauen gibt, die so geformt sind wie sie. „Nicht jeder entspricht dem Figurtyp Sanduhr, manche Frauen haben einen Bauch“. Unternehmen müssen also sicherstellen, dass Frauen ein Gefühl dafür bekommen, wie ihnen ein bestimmtes Kleidungsstück steht.
Für Grede, die Produkte in jeder Größe fotografiert, ist dies bei Good American bereits Realität. Sie fügt hinzu, dass sich dies für das Unternehmen bereits sehr gut bezahlt gemacht hat. „Wenn eine Frau mit Größe 48 auf die Website geht, möchte sie keinen Artikel in Größe 34 sehen“, betont Grede.
Darüber hinaus erfordern Einzelhandelsstrategien, dass Frauen mit Übergröße von Mitarbeitern beraten werden, die wie sie aussehen und ihre persönlichen Bedürfnisse beim Einkaufen im Geschäft verstehen. Frauen zu beschäftigen, die das Produkt und den Körper der Kundin verstehen, sei „transformierend“, sagt Muñoz und erklärt, wie sie ein Torrid Geschäft mit fünf Kleidern verließ, nachdem sie 20 Jahre lang geglaubt hatte, Kleider würden ihr nicht stehen.
Da Einzelhandelsunternehmen sich derzeit auch inmitten der Apokalypse des Einzelhandels um den Erhalt ihrer Relevanz bemühen, ist es unerlässlich, dass sie die wirklichen Körperformen und Präferenzen der eigenen Kundinnen genau kennen. Wenn Sie dies nicht tun, lassen Sie erhebliche Geldbeträge auf dem Tisch liegen und riskieren es, die Verbraucherinnen zu vergraulen.
„Jede einzelne Frau sollte das Recht haben, sich in ihrem eigenen Körper stark zu fühlen“, so Wang.
Fünf wichtige Kernpunkte
- 36 Prozent der gescannten Frauen waren der Meinung, dass sie eine Sanduhr-Figur hätten, bei 0 Prozent war dies der Fall.
- 81 Prozent der von den Frauen selbst identifizierten Körperformen stimmten nicht mit den Körperscans überein.
- Die Plus-Size-Kundin hat eine individuelle Persönlichkeit und möchte gut betreut und beraten werden. Ihr Geschmack ist so vielfältig wie der von Kundinnen mit konventioneller Größe.
- Ausbilder im Bereich Design müssen mit gutem Beispiel vorangehen und lernen, Mode für Übergrößen zu entwerfen, damit sie dies dann an die nächste Generation weitergeben können.
- Die Mehrheit der Frauen trägt Übergröße; die Entwicklung erfolgreicher Strategien, die sich auf darauf konzentrieren, stellt eine bedeutende Geschäftsmöglichkeit dar.
Autoren
Ton Wiedenhoff ist Executive Director, Europe in der Londoner Niederlassung von Alvanon und verantwortlich für die Organisation und Integration der Lieferkette.
Alice Rodrigues ist Senior Consultant in der New Yorker Niederlassung von Alvanon und Spezialistin für Übergrößen mit mehr als 35 Jahren Erfahrung in der Bekleidungsindustrie.