Nur für Frauen: So setzt die neue Bergsportmarke LaMunt auf die weibliche Perspektive

Die südtiroler Oberalp Gruppe ist mit ihren Marken Salewa, Dynafit, Wild Country, Evolv und Pomoca ein Schwergewicht im Outdoormarkt. Mit der neu gegründeten Bergsportmarke LaMunt will sich die Initiatorin Ruth Oberrauch erstmals allein an Frauen richten. Ein Zielgruppenfokus, der im Bergsport selten ist.

Vor wenigen Tagen präsentierte die südtiroler Oberalp Gruppe anlässlich ihrer „Oberalp Convention“ – so heißt das internationale Salesmeeting der Gruppe, das in diesen Zeiten natürlich digital stattfinden musste - die neue Bergsportmarke LaMunt. LaMunt ist Ladinisch und heißt Berg, wobei der Berg in der alten italienischen Sprache jedoch nicht männlich ist, sondern weiblich. Und damit ist auch der Fokus der Marke umrissen: Sie will einen neuen, weiblichen Blick auf den Berg und den Bergsport wagen. Obwohl Frauen im Bergsport keine Minderheit mehr sind, kommen ihre Vorstellungen und Bedürfnisse bei vielen Marken viel zu kurz, findet Ruth Oberrauch, Initiatorin der Marke und Tochter von Firmengründer Heiner Oberrauch. Wir haben sie gefragt, was an der Marke anders sein wird, wenn sie in der Wintersaison 2021/22 erstmals in den Handel kommt.

Was muss eine Sportmarke für Frauen anders machen als eine Marke für Männer oder beide Geschlechter? Wo liegt der Unterschied?

Bei LaMunt geht es um eine Bergsportmarke von Frauen für Frauen, das heißt wir denken ganz spezifisch über Bedürfnisse von Frauen nach und bauen Lösungsansätze bestmöglich in unsere Produkte ein. Unser Produktteam besteht aus Frauen, die ihre persönliche Erfahrung einbringen, wir beziehen aber auch potenzielle Userinnen von der ersten Minute an mit ein und fragen proaktiv nach ihren Wünschen und Ansprüchen.

Wie gehen Sie da genau vor?

Um ein konkretes Beispiel zu nennen: Wir haben bei unseren Hosen das Rückenteil verlängert, damit dieser Bereich geschützter ist. Denn Frauen wünschen sich hier – so haben wir in einem Workshop mit 25 Bergsportlerinnen und Naturliebhaberinnen erfahren – einen optimaleren Schutz, damit es in diesem Bereich nicht zieht. Die Innenseite dieses hohen Rückenteils haben wir mit einem Merino Tencel Stoff gefüttert und sorgen hiermit für zusätzlichen Tragekomfort, nicht nur weil das Material schneller trocknet.

Ein spezielles Thema ist sicher auch das der Passformen. Wenn man von vornherein ein reines Damenprodukt entwickelt, ist die Herangehensweise im Design bereits eine ganz andere und man kann spezifischer auf die Formen des weiblichen Körpers eingehen.

Ein weiters Anliegen ist es uns, mit LaMunt es einen femininen Look zu schaffen, ohne auf die üblichen, stereotypischen weiblichen Farben zurückzugreifen.

Warum braucht der Bergsport Markt eine neue Frauen-Marke? Machen Sie sich da nicht Konkurrenz zu anderen Marken der Oberalp Gruppe, die ja auch starke Frauenanteile haben?

Immer mehr Frauen sind in den Bergen unterwegs, fast 50 Prozent der aktiven Outdoorbegeisterten in den USA und Europa sind Frauen. Dies wird auch durch den konstanten Verkauf von weiblichen Textilprodukten innerhalb der Oberalp Gruppe bestätigt, und unterstreicht, dass viele Frauen den Berg bereits aktiv leben. Die Oberalp Gruppe ist bereits mit fünf Bergsportmarken am Markt vertreten und hat sich auf den Erlebnisort Berg spezialisiert. Wir wollen Konsumenten so spezifisch wie möglich ansprechen. Mit LaMunt richten wir uns an die selbstbewusste Frau, die etwas mehr Fitness und feminine Passformen sucht, ohne auf Funktionalität verzichten zu müssen. Wir sprechen Frauen an, die die Berge als Ort für ihre persönliche Auszeit erleben wollen und sich von ihnen inspirieren lassen.

Wie muss man Frauen heute als Kundinnen ansprechen, damit sie sich angesprochen fühlen? Welche Themen sind wichtig?

Frauen sehen sich als leistungsstark und kraftvoll, genauso wie Männer. Die neue Frau am Berg ist authentisch, echt, natürlich, sensibel. Aber auch geschmackvoll, lebendig und stark. Sie erkunden ungewöhnliche Orte in den Bergen und tragen ihre neuen weiblichen Werte in die Bergsportwelt, die historisch eher von Männern geprägt war.

Sie haben eine semiotische Studie zu Frauen und ihrer Perspektive auf Berge gemacht. Was kam da raus?

Die semiotische Studie über Frauen und Bergsport, die die Oberalp Gruppe zusammen mit Karmas Behavioural Insights, eines der international anerkanntesten Verhaltensforschungsinstitute, in Auftrag gegeben hat, hat noch mehr ergeben. Frauen sehen sich, wenn sie in den Bergen unterwegs sind, nicht länger als Anhängsel und wollen nicht mehr auf dieses alte Konzept festgelegt werden. Sie möchten nicht auf die typischen Merkmale der Frau reduziert werden. Sie empfinden ihren Körper als ebenso leistungsfähig, aber sie stehen auch zu ihren Bedürfnissen. Sie möchten ihren weiblichen Körper durch die Kleidung am Berg zum Ausdruck bringen, dabei aber nicht auf Funktionalität verzichten. Das steht bei Bergsportbekleidung und -ausrüstung ganz oben auf ihrer Liste, gefolgt vom Wunsch nach Komfort und Passform.

Inwiefern hat sich die Zielgruppe Frau in ihrem Verhalten verändert? Wie integrieren Sie das in die Marke?

Wir beobachten auch, dass Frauen zunehmend selbständig und auch in reinen Frauengruppen unterwegs sind. Bei LaMunt haben wir Frauen von Anfang an in die Konzeptionierung und Entwicklung neuer Produktideen mit einbezogen. Bereits im Januar, vor Start der Produktentwicklungsphase, haben wir einen zweitägigen Workshop mit diesen echten, authentischen Frauen, die in den Bergen aktiv sind, organisiert. Jetzt, im Rahmen des Launches, startet daher auch die LaMunt Crew. Frauen mit Passion für die Berge und Design werden eingeladen, die Produktentwicklung kritisch und aktiv mitzugestalten, sich untereinander zu vernetzen und die Liebe zum Bergsport miteinander zu teilen.

Wie soll die neue Marke vertrieben werden?

Wir sind davon überzeugt, dass Online eine immer wichtigere Rolle spielen wird und werden diesen Kanal deshalb von Anfang an ausbauen. Auf der anderen Seite braucht eine Marke wie LaMunt einen physischen Ort, an dem die Marke erlebt und gefühlt werden kann. Dementsprechend ist es uns wichtig, Partner im Handel zu finden, die an unsere Vision glauben. Wir suchen also auch Partner im stationären Handel die einen gemeinsamen Weg mit uns gehen wollen. Dabei setzen wir auf eine eher exklusive Vertriebspolitik.

Fotos: Ruth Oberrauch / LaMunt