Puma schiebt Margenziel weiter auf

Der Sportartikelhersteller Puma schiebt sein mittelfristiges operatives Margenziel weiter auf. Konzernchef Arne Freundt begründete dies am Donnerstag auf dem Kapitalmarkttag mit einem erheblichen Gegenwind auf der Währungsseite. Dies werde das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) belasten. Die entsprechende Marge soll 2025 nun 8,0 bis 8,5 Prozent erreichen, sagte er in Herzogenaurach. Im vergangenen Jahr war die Ebit-Marge von 7,6 Prozent auf 7,2 Prozent gesunken.

Das Ziel von rund zehn Prozent, das Puma ursprünglich bei seinem bis dato letzten Kapitalmarkttag 2018 ausgegeben hatte, sieht Freundt künftig als langfristiges Vorhaben. Eigentlich hatte Puma die Marke 2022 erreichen wollen, dann aber wegen der Corona-Krise nach hinten geschoben, zuletzt auf 2025. Einige Analyst:innen hatten bereits mit einer weiteren Verschiebung gerechnet. Beim Umsatz peilt Puma für die Jahre 2023 bis 2025 im Schnitt ein währungsbereinigtes Wachstum im hohen einstelligen Prozentbereich an, wie Freundt weiter erläuterte.

Verbesserungsbedarf in USA und China

Deutlichen Verbesserungsbedarf sieht der Manager in den wichtigen Sportmärkten USA und China, in denen das Unternehmen der Konkurrenz hinterherläuft. In den Vereinigten Staaten dominieren heimische Hersteller, als drittgrößte europäische Marke rangierte Puma im vergangenen Jahr lediglich auf Rang acht mit weniger als drei Prozent Marktanteil. In den USA werden Puma-Produkte bisher zu häufig zu niedrigen Preisen verkauft, monierte Freundt. Der Anteil soll zurückgedrängt werden. Im laufenden Jahr will das Unternehmen wieder zu Wachstum zurückkehren, 2025 soll dieses sich dann beschleunigen.

Das Bild in China ist noch düsterer. Hier belegte Puma mit gut einem Prozent Marktanteil Platz 16, weit abgeschlagen hinter internationalen und chinesischen Sportartikelproduzenten. Hier hatte die Corona-Krise Puma erheblich belastet. Zudem werde Puma derzeit zu wenig als Sport- und stärker als Lifestyle-Marke wahrgenommen, hatte Freundt auf der Bilanzpressekonferenz vor wenigen Tagen moniert.

Puma will emotionalisieren

Puma hat bei der Vorlage der Jahreszahlen am Dienstag die erste weltweite Markenkampagne seit zehn Jahren angekündigt, die das Wachstum ankurbeln soll. Zudem sollen Marktanteile hinzugewonnen werden. Freundt sagte dort, die "emotionale Bindung" zwischen Konsument:innen und Marke müsse gestärkt werden. Der Anteil der Marketingausgaben von rund zehn Prozent an den Gesamtkosten soll jedoch nicht erhöht werden – stattdessen will sich Puma stärker auf wesentliche Teile seiner Produktpalette konzentrieren. So soll es etwa bei Fußball- und Laufschuhen Produkterneuerungen geben. Insgesamt zeige der Trend in der Branche in Richtung von sogenannten Low-Profile-Schuhen – Schuhwerk mit besonders flacher Sohle.

Am Vormittag hat Puma bereits eine Änderung seiner Dividendenpolitik angekündigt. So soll die Ausschüttungsquote künftig bei 25 bis 40 Prozent des Konzernergebnisses liegen. Bislang lag die Obergrenze bei 35 Prozent. Zudem kündigte Puma ein Aktienrückkaufprogramm an, das ein Volumen von 10 bis 25 Prozent des Konzernergebnisses haben soll. Insgesamt soll so eine Ausschüttungsquote von bis zu 50 Prozent des Konzernergebnisses erreicht werden. Das Unternehmen begründete den Schritt mit einem erwarteten robusten Mittelzufluss. Die erste Tranche sehe den Rückkauf eigener Aktien mit einem Gesamtkaufpreis von bis zu 100 Millionen Euro bis Mai 2025 vor.

Die Aktie von Puma zeigte sich im Handelsverlauf sehr volatil. So sprang sie nach der Veröffentlichung der höheren Ausschüttungsquote kurz an, um die Gewinne jedoch schnell wieder abzugeben und ins Minus zu drehen. Am Nachmittag weitete sich der Verlust zunächst aus, bevor es wieder aufwärts ging und das Papier leicht ins Plus stieg.

Puma ist mit einem Umsatz von 8,6 Milliarden Euro im vergangenen Jahr – ein Plus von währungsbereinigt 6,6 Prozent im Vergleich zu 2022 – hinter dem US-Branchenführer Nike und dem fränkischen Lokalrivalen Adidas Nummer drei der Branche weltweit. (dpa)