Studie: Kann die Luxusbranche ihre Preise noch weiter erhöhen?

Nach drei Jahren, in denen das Wachstum vor allem von Preiserhöhungen getragen wurde, lassen sich die Luxushäuser nun mehr Zeit zwischen ihren Preisanpassungen. Bei ihren ikonischen Taschen sind mehrere von ihnen von zwei Erhöhungen pro Jahr zu einer einzigen übergegangen. Zudem verringern sie die Preisunterschiede zwischen den Märkten und stärken ihr erschwinglicheres Angebot. Das geht aus Preiserhebungen von Retviews hervor, die am Donnerstag veröffentlicht wurden. Retviews ist die Marktanalyse-Lösung des französischen Technologieunternehmens Lectra.

Der Preishebel stößt an seine Grenzen

Die Retviews-Studie zitiert den Bericht „The State of Fashion 2026“ des britischen Fachmediums The Business of Fashion und der US-amerikanischen Unternehmensberatung McKinsey. Demnach gingen zwischen 2023 und 2025 rund 80 Prozent des Wachstums im Luxusmarkt auf Preiserhöhungen zurück und nicht auf höhere Absatzmengen. Im Jahr 2024 verzeichnete der Luxussektor erstmals seit 2016 ein negatives Wachstum seines ökonomischen Gewinns. Damit trat er seinen Platz als wichtigster Wertschöpfer der Branche an das mittlere Preissegment ab.

Heute ist das Klima von Vorsicht geprägt. In der Modebranche erwarten 46 Prozent der befragten Führungskräfte eine Verschlechterung der Marktbedingungen im Jahr 2026, acht Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Zölle und das sinkende Vertrauen der Konsument:innen gehören zu ihren größten Sorgen. Die Wachstumsaussichten werden für Europa auf ein bis zwei Prozent geschätzt, für die USA und China auf ein bis drei Prozent. Vor diesem Hintergrund zeigen sich die Führungskräfte der Luxusbranche zurückhaltender als der Rest des Sektors. Lediglich 18 Prozent von ihnen planen für 2026 Preiserhöhungen von mehr als fünf Prozent, verglichen mit 26 Prozent in der gesamten Modebranche.

Geringere Preisunterschiede zwischen den Märkten

Retviews verglich für fünf Marken die Preise auf mehreren Märkten mit denen in Europa, das als Referenz dient. Demnach bleibt China im Jahr 2026 für jede dieser Marken der teuerste Markt. Ein Produkt von Miu Miu kostet dort im Durchschnitt 50 Prozent mehr als in Europa. Beim britischen Modehaus Burberry beträgt der Unterschied 45 Prozent, beim spanischen Luxushaus Loewe und beim italienischen Modehaus Prada jeweils 40 Prozent und bei der französischen Marke Chloé 34 Prozent.

Mehrere Marken haben diese Abstände jedoch innerhalb eines Jahres verringert. Bei Prada kostete ein in China verkauftes Produkt im Jahr 2025 durchschnittlich 54 Prozent mehr als in Europa, 2026 sind es 40 Prozent. In den Vereinigten Arabischen Emiraten sank die Differenz der Marke von 31 auf 22 Prozent. In den USA verringerte Miu Miu den Abstand von 19 auf 13 Prozent, Chloé von 17 auf 13 Prozent.

Loewe bildet eine Ausnahme. Die US-Preise der Marke lagen 2025 um 14 Prozent über dem europäischen Niveau, 2026 sind es 16 Prozent. Japan ist der einzige Markt, auf dem mehrere Modehäuser günstiger verkaufen als in Europa, darunter Miu Miu mit einem Abschlag von sieben Prozent sowie Burberry und Loewe mit jeweils fünf Prozent.

Die Studie führt diese Anpassungen auf veränderte Erwartungen der Konsument:innen zurück. Sowohl in China als auch in den USA beruhe das Begehren nach Luxusmarken zunehmend auf einer emotionalen Bindung und dem Ausdruck der eigenen Identität, der reine soziale Status rücke dagegen in den Hintergrund. Das wirft die Frage auf, ob große Preisunterschiede zwischen den Regionen langfristig tragfähig sind.

Langsamerer Preisanstieg bei ikonischen Taschen

Die ikonischen Taschen, deren Preise lange Zeit mehrmals im Jahr angehoben wurden, veranschaulichen diesen Wandel. Laut der Studie sind mehrere große Modehäuser seit 2025 von zwei jährlichen Preiserhöhungen zu einer einzigen Anpassung pro Produkt übergegangen. Dieser Rhythmus kann jedoch von Markt zu Markt variieren. Ausschlaggebend sind die Stärke der lokalen Nachfrage, Wechselkurseffekte und der Wettbewerbsdruck.

Bei einigen Modellen bleiben die kumulierten Erhöhungen dennoch beträchtlich. Das Modell „Cleo“ von Prada verteuerte sich von 1.847 US-Dollar im Jahr 2021 auf 3.001 US-Dollar im Jahr 2026, ein Plus von 62 Prozent. Zwischen 2023 und 2026 stieg der Preis der „Small Puzzle“ von Loewe um 15 Prozent auf 3.467 US-Dollar. Im selben Zeitraum legte das Modell „Soft Margaux 15“ der US-amerikanischen Luxusmarke The Row um acht Prozent auf 6.116 US-Dollar zu.

Die länderübergreifenden Erhebungen bestätigen den Preisabstand in China bei diesen Vorzeigeprodukten. Im Vergleich zum französischen Preis ist die Tasche „Highlands Bowling“ von Burberry in China um 31,3 Prozent teurer, das Modell „Beau“ von Miu Miu um 23,1 Prozent und die „Bonnie“ von Prada um 21,5 Prozent. Die „Small Puzzle Edge“ von Loewe ist dagegen in Japan um 6,9 Prozent und in Südkorea um 0,3 Prozent günstiger als in Frankreich.

Konzentrierte Wellen von Preisanpassungen

Die monatliche Preisbeobachtung bei Prada und Miu Miu in den ersten sieben Monaten des Jahres 2026 zeigt ein klares Muster. Die Erhöhungen sind in wenigen großen Wellen gebündelt und fallen im Durchschnitt moderat aus. Bei Prada wurden in den USA im Januar mehr als 3.100 Artikel um durchschnittlich 1,44 Prozent teurer, im April folgte eine weitere Anpassung. Vergleichbare Wellen gab es im Juni auf allen untersuchten Märkten, in Frankreich mit einem durchschnittlichen Anstieg von 2,36 Prozent. Miu Miu führte im Januar eine breit angelegte Preisanpassung durch, die in Japan im Schnitt 4,66 Prozent betrug, und ließ im Juli eine zweite Welle folgen.

Preisspannen erweitern oder verengen sich

Die Analyse der Mindest-, Durchschnitts- und Höchstpreise bei Lederwaren zeigt unterschiedliche Entwicklungen. Bei Burberry stieg der Höchstpreis zwischen 2025 und 2026 von 2.750 auf 3.260 US-Dollar, während der Einstiegspreis stabil bei 190 US-Dollar blieb. Die britische Marke erweitert ihr Angebot somit um teurere Stücke, ohne den Einstiegspreis anzuheben. Loewe verfolgt eine ähnliche Logik. Der Durchschnittspreis der Marke stieg von 1.877 auf 2.131 US-Dollar, der Höchstpreis erreichte 7.000 US-Dollar.

Prada senkte seinen Höchstpreis von 8.000 auf 7.200 US-Dollar und hob gleichzeitig den Durchschnittspreis von 1.881 auf 2.098 US-Dollar an. Miu Miu reduzierte sowohl den Höchst- als auch den Durchschnittspreis. Laut der Studie soll eine breitere Preisspanne das Prestige wahren und die Marke zugleich für die aufstiegsorientierte Kundschaft erreichbar halten. Eine engere Spanne spiegle dagegen die Konzentration auf weniger Preispunkte und ein gezielteres Kund:innenprofil wider. Die Abweichungen von Land zu Land seien Ausdruck bewusster Strategien, die auf die Saisonalität und die Nachfragezyklen des jeweiligen Marktes abgestimmt sind.

Aufstiegsorientierte Kundschaft im Zentrum der Sortimentsentscheidungen

Die aufstiegsorientierte Kundschaft gilt laut der Studie als das am stärksten geschwächte Segment. Nach der Pandemie konzentrierten sich die Marken auf sehr wohlhabende Kund:innen und vernachlässigten ihr Einstiegsangebot. Die aufstiegsorientierten Konsument:innen, die durch jahrelange Preiserhöhungen verdrängt wurden, weichen inzwischen auf Premiummarken aus.

Die Erhebungen von Retviews deuten auf eine Neuausrichtung hin. Accessoires gewinnen im analysierten Angebot an Bedeutung. Ihr Anteil steigt von 59 auf 65 Prozent der Artikel, ihr Höchstpreis legt um 24 Prozent zu. Der Anteil der Taschen geht von 42 auf 36 Prozent zurück, ihr Durchschnittspreis sinkt leicht um 0,4 Prozent. Je nach Marke fällt das Bild jedoch sehr unterschiedlich aus. Bei Chloé steigt der Anteil der Accessoires am Sortiment von 21 auf 26 Prozent, bei Burberry der Anteil der Ready-to-Wear von 35 auf 41 Prozent. The Row erhöht das Gewicht der Lederwaren deutlich, von 19 auf 35 Prozent des Angebots.

Zudem reduzieren laut der Studie einige Modehäuser die Zahl der Größen und Farben bei ihren wichtigsten Modellen. Ziel sei es, die Exklusivität zu stärken, die Abverkaufsquote zu verbessern und das Risiko von Preisabschriften zu begrenzen.

Preiskonsistenz über alle Kanäle als Imagefrage

Auch die Preisunterschiede zwischen der eigenen Website einer Marke und Multimarken-Onlinehändlern thematisiert die Studie. Als Beispiel nennt sie die Tasche „Le Chiquito“ des französischen Modehauses Jacquemus. Diese kostet auf der Website der Marke 550 Euro und beim deutschen Luxus-Onlinehändler Mytheresa 385 Euro, eine Differenz von 30 Prozent. Solche Unterschiede betreffen laut der Studie die Pflege des Markenimages ebenso wie die Steuerung der Vertriebskanäle, da sie in eine ungewollte Rabattpolitik münden können.

Dieser Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.fr und wurde mithilfe von KI erstellt.