Topshop vor dem Comeback? Was von der einst begehrten britischen Kultmarke zu erwarten ist

Topshop und Topman (TSTM), Marken einst bekannt für ihre trend getriebene Erfolgsformel im Fast-Fashion-Bereich, könnten unter der Führung eines neuen Mehrheitseigners und erfahrener Branchenexpert:innen eine Renaissance erleben. Nach Jahren, in denen die Marken ausschließlich über die E-Commerce-Plattform von Asos erhältlich waren, deutet sich nun ein Comeback an. Ein subtiler Hinweis in den sozialen Medien hat bereits die Erwartungen einiger Fans geweckt.

Die ersten Spekulationen begannen am 27. Februar, als auf dem offiziellen Instagram-Account von Topshop drei Beiträge erschienen – begleitet von der vielsagenden Caption: „Watch this space.“ Die Botschaft wurde durch ein kurzes Video verstärkt, in dem das TSTM-Logo in schneller Abfolge über schwarz-weiße Kampagnenbilder flackerte. Aufgrund der schnellen Bildabfolge blieb jedoch unklar, was genau zu sehen war. Viele Beobachter:innn werteten die Posts als Zeichen für die bevorstehende Einführung einer eigenen E-Commerce-Plattform.

Während einige Kommentierende sich über eine eigenständige Website freuten, äußerten andere den Wunsch, dass TSTM noch einen Schritt weiter geht und in die Einkaufsstraßen zurückkehrt – ein Bereich, in dem die Marke einst dominierte. Und genau diese Möglichkeit scheint gar nicht so unrealistisch. Am 5. März teilten die Instagram-Accounts von Topshop und Topman ein Video mit Londoner Bürgermeister Sadiq Khan, in dem er sich an Einkaufserlebnisse mit seinen Töchtern in der ehemaligen Topshop-Flagship-Filiale in der Oxford Street erinnerte. „Dear Sadiq, give the people what they want“, lautete die Caption – ein Wunsch, dem viele Kommentierende nur zustimmen konnten.

Neue Eigentümer, neue Strategien

Während die Social-Media-Kampagne nun gezielt an die Kundschaft gerichtet ist, stand die Rückkehr von TSTM als eigenständige Marke bereits seit der Gründung eines Joint Ventures zwischen dem britische Bekleidungshändler Asos Plc und der Holdinggesellschaft Heartland fest. Diese verwaltet die Investitionen der dänischen Unternehmerfamilie Holch Povlsen, der unter anderem der Bekleidungskonzern Bestseller Group gehört. Heartland übernahm 75 Prozent der Geschäftsanteile für 135 Millionen Britische Pfund. Im Zuge dieser Transaktion gab Asos bekannt, dass Topshop innerhalb von sechs Monaten nach Abschluss des Deals – also bis Oktober 2024 – mit einer neuen Plattform neu lanciert werden soll. Zudem ist eine selektive Expansion über Online- und Offline-Großhandelskanäle geplant.

Asos hatte TSTM und seine Schwesterbrand Miss Selfridge 2021 für 265 Millionen Britische Pfund übernommen und damit vor dem endgültigen Bankrott unter der früheren Muttergesellschaft Arcadia Brands bewahrt. Seitdem hat Asos daran gearbeitet, das visuelle Erscheinungsbild und die Kollektionen der Marken zu modernisieren – stets mit Blick auf ihre ikonische Design-DNA. Doch Asos selbst steht mittlerweile unter finanziellem Druck und verfolgt eine strategische Neuausrichtung, um seine wirtschaftliche Stabilität zu verbessern. Vor diesem Hintergrund ergab sich die Beteiligung von Heartland als neue Eigentümerstruktur für TSTM.

Das Joint Venture sieht vor, dass Asos eine exklusive Lizenz für zehn Jahre – mit einer Verlängerungsoption auf bis zu 25 Jahre – erhält, um weiterhin TSTM-Produkte für den globalen Markt zu entwerfen und über seine Website zu vertreiben. Zudem bleibt Asos für den Betrieb von Topshop.com und Topman.com verantwortlich, sodass wesentliche Geschäftsbereiche weiterhin unter der Kontrolle des Online-Händlers bleiben. Gleichzeitig regelt die Vereinbarung den Großhandel: Asos besitzt die exklusiven Vertriebsrechte in Großbritannien und Nordamerika, während für andere internationale Märkte Heartland zuständig ist. Die Leitung des neu formierten Wholesale-Teams übernimmt Michelle Wilson als Managing Director of Wholesale für TSTM. Wie genau die stationäre Expansion der Marken aussehen wird, bleibt jedoch unklar.

Comeback in London? Der stationäre Handel bleibt eine Option

In seinem Finanzbericht für 2024 hielt sich Asos mit konkreten Aussagen zurück, betonte jedoch, dass sowohl Online- als auch Offline-Möglichkeiten für TSTM geprüft würden. Eine Rückkehr auf die Einkaufsstraßen könnte entweder durch Partnergeschäfte oder eigene Stores erfolgen. TSTM hat bereits Erfahrungen im Großhandel gesammelt: So wurden Topshop-Produkte 2022 durch eine Partnerschaft mit der US-Warenhauskette Nordstrom in deren Filialen sowie im Online-Shop vertrieben. Ziel war es, eine größere Kund:innenbasis zu erschließen – eine Strategie, die auch jetzt im Fokus steht. Welche Partner für die zukünftige Expansion infrage kommen, ist derzeit jedoch nicht bekannt.

Besonders viel Aufmerksamkeit richtet sich auf die Möglichkeit eigenständiger TSTM-Stores – insbesondere in der Londoner Oxford Street, wo sich einst das prestigeträchtige Topshop-Flaggschiff befand. Wie viele Einkaufsstraßen in Großbritannien leidet auch dieser Standort unter den Folgen der steigenden Lebenshaltungskosten und eines veränderten Konsumverhaltens. Der Rückgang des Tourismus hat die Situation zusätzlich verschärft. Bürgermeister Sadiq Khan hat kürzlich Vorschläge zur Umgestaltung der Oxford Street vorgestellt, darunter eine mögliche Fußgängerzone. Diese Pläne müssen jedoch noch von den zuständigen Behörden und der Öffentlichkeit genehmigt werden. Dennoch signalisiert dies Bestrebungen, das Einkaufsviertel wieder attraktiver zu machen.

Eine Rückkehr von Topshop in die Oxford Street könnte daher ein starkes Signal für die Revitalisierung der britischen Einkaufsstraßen setzen – trotz der aktuellen Herausforderungen im Einzelhandel. Die Marke hat es in der Vergangenheit verstanden, junge Kund:innen in die Stadtzentren zu ziehen, und könnte diese Rolle erneut übernehmen. Gleichzeitig bietet sich die Chance, eine neue Generation von Konsument:innen zu erreichen. Die Verantwortung für die physische Expansion der Marke liegt nun bei Heartland, das mit der Gründung des Joint Ventures die weltweiten Rechte zur Eröffnung von Topshop- und Topman-Stores gesichert hat. Konkrete Pläne wurden bisher jedoch nicht bestätigt. Während eine eigenständige E-Commerce-Plattform als sicher gilt, bleibt abzuwarten, in welcher Form die Wiederbelebung der Marke letztendlich stattfinden wird.

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