Wie nachhaltige Marken TikTok nutzen

Die Social-Media-Plattform TikTok hat sich mit über einer Milliarde monatlich aktiver Nutzer:innen weltweit als einer der führenden Social-Media-Kanäle der Gen Z etabliert. Die rasanten, leicht zu konsumierenden Inhalte ermöglichen es den Menschen, einprägsame Videos hochzuladen, die sowohl ihren Interessen als auch ihrer immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne entsprechen.

Ein Element, das stetigen Zuwachs auf der Plattform verzeichnet, sind Inhalte, die auf Nachhaltigkeit setzen. Marken haben damit begonnen, das Thema in ihre Strategien zu integrieren, um die gewünschte Kundschaft der Gen Z über ein neues Kommunikationsmittel anzusprechen.

„Marken nutzen TikTok als Plattform, um ihre Definition von Nachhaltigkeit zu erweitern“, so Emily Huggard in einem Gespräch mit FashionUnited. Die Assistenzdozentin an der Parsons-Universität in New York hat sich intensiv mit der Plattform TikTok beschäftigt und untersucht, wie Marken sie für nachhaltige Zwecke nutzen.

„Ich denke, es hat Auswirkungen auf die Verbindung, die Marken mit ihrem Publikum haben, wenn es darum geht, einen Lebensstil und eine Ästhetik zu schaffen. [Die Menschen] kaufen Marken, die mit ihren allgemeinen Werten und Zielen in Bezug auf Nachhaltigkeit und Verantwortung übereinstimmen“, so die Expertin.

Huggard ist der Ansicht, dass TikTok die Ästhetik der Nachhaltigkeit verändert hat, und stellte fest, dass die geteilten Inhalte nicht nur auf Konsum und Kauf ausgerichtet sind. Das Aufkommen von Do-it-yourself-Tutorials und Vintage-Shopping hat zu einer Verschiebung der Inhalte geführt, die Nachhaltigkeit zu einer ästhetischen Lifestyle-Entscheidung macht.

Im Rahmen ihrer Studie erfasste Huggard die Rollen, die Marken bei der Kommunikation dieser neu entdeckten Nachhaltigkeit an die digital versierten Nutzer:innen der beliebten App einnehmen. Fünf Funktionen stachen bei ihrer Analyse als die am häufigsten genutzten Kommunikationsmethoden hervor.

Bildung

„Bildung ist ein zentraler Bestandteil der Förderung von nachhaltigem Konsum in den sozialen Medien. Sie ist jedoch nicht nuanciert und wird von den Marken oft als Sprungbrett genutzt, um die Verbraucher:innen zu inspirieren, mehr Informationen zu suchen.“

Marken verfallen leicht in die Gewohnheit, apokalyptische Statistiken über die Umweltzerstörung zu verbreiten, die, wie Huggard bestätigt, zwar wichtig sind, aber nicht unbedingt die Aufmerksamkeit der jüngeren Generation wecken.

Marken wie For Days nutzen ihre Plattform stattdessen, um ihren Fans neben anderen Videos, die eher der Unterhaltung dienen, Informationen zu vermitteln. Die Marke, die ihre Kundschaft auffordert, Waren zum Recyceln einzuschicken und dafür eine Gutschrift zu erhalten, bietet sowohl statistische Informationen als auch Details über die Wiederverwertung ausrangierter Kleidung.

Auch die Bekleidungsmarke Alohas, die Kleidung auf Abruf anbietet, teilt auf lockere Art und Weise Daten über die Branche und wirbt gleichzeitig für ihr nachhaltiges Geschäftsmodell. Das Label erzählt von den Vorteilen des On-Demand-Einkaufs und gibt gleichzeitig Tipps, wie andere Bereiche ihres Lebens umweltbewusst umgestaltet werden können.

Emotionales Engagement

„Witzige und ansprechende Inhalte nähern sich einem Thema, das lehrreich ist, auf eine Weise, die es für [die Menschen] relevant macht.“

Die Annäherung an ein solches Thema kann oft als schwere Kost daherkommen, daher muss sich eine Marke an die besonderen Interessen der Gen Z anpassen, um das Publikum zu binden. Stella McCartney beispielsweise griff das Thema auf, indem sie mit Tierköpfen verkleidete Menschen durch die Stadt laufen ließ, um eine lockere Konversation in Gang zu bringen.

Auch Pangaia ging auf die Straße und befragte Bürgerinnen und Bürger mit unterhaltsamen und spannenden Fragen, beispielsweise nach dem idealen Material für eine Pufferjacke – worauf ein Teilnehmer antwortete: „Marshmallows“. Durch diese lockere Art konnten sie sich dem Thema Innovation und Biomaterialien auf optimistische Weise nähern und das Thema für die Zuschauer zugänglicher machen.

Ein weiterer Aspekt, den Huggard feststellte, war die Tendenz der Marken, zunächst mit Design und Stil zu arbeiten, bevor sie eine aufklärerische Rolle übernehmen. Sobald die gewünschte Ästhetik erreicht ist, gehen sie auf den Ursprung und die Pflege der Kleidungsstücke ein.

Der Zweck dieser Methode hängt wahrscheinlich mit der spezifischen Nutzung der App als unterhaltungsbasierte Plattform zusammen. Videos, die entweder ästhetisch ansprechend oder unterhaltsam sind, werden in der Regel besser angenommen als Lehrvideos. Die Ansprache des Publikums auf einer eher emotionalen Ebene überbrückt die Kluft zwischen beiden.

„Marken gehen oft mit übermäßig lehrreichen Inhalten heran, die manchmal zu flach ausfallen“, bemerkte Huggard. „TikTok ist ein Ort, an dem die Leute Spaß haben und mit Freund:innen interagieren, also wollen sie diese Art von Unterhaltung.“

Produktorientiertes

„Es gibt einen klaren Widerspruch zwischen Mode und Nachhaltigkeit, daher sprechen die meisten Marken über ein Produkt, das nachhaltig sein soll, es aber nicht ganz ist“, so Huggard.

Die produktbezogenen Inhalte sind oft ein fester Bestandteil der Plattform, wobei die Marken nach Möglichkeiten suchen, die Verbraucher:innen über bestimmte Artikel zu informieren.

Für seine Kaschmirkollektion hat Pangaia Videos mit klaren Details zu den Materialien hinter den Produkten gepostet, mit Untertiteln wie: „Dieser recycelte Kaschmir ist aus Pre- und Post-Consumer-Materialien hergestellt.“ Die Einfachheit der Beiträge sorgt dafür, dass die Nutzer und Nutzerinnen der Botschaft leicht folgen können, während sie gleichzeitig genügend Informationen über die Kleidung erhalten.

Andere Möglichkeiten, die Menschen mit einer produktbezogenen Methode anzusprechen, könnten auch darin bestehen, weiterführende Informationen anzubieten oder auf einen Link in der TikTok-Bio des Unternehmens zu verweisen, der die Möglichkeit bietet, weitere Nachforschungen anzustellen, ohne das Publikum mit einem kurzen Video zu überfordern.

Interaktivität

„Die Konzentration auf Interaktivität ermöglicht es Marken, Teile der Plattform einzubeziehen, die gehyped werden.“

Inhalte, die vom Publikum generiert werden, sind eine vertrauenswürdige Ergänzung der Plattform eines Labels, und mit der zusätzlichen Effektivität des viralen Marketings ist Interaktivität eine gute Möglichkeit, umweltbewusste Menschen zu erreichen. TikTok-Tänze, Challenges und spezielle Hashtags sind Bestandteile der App, die das Publikum motivieren, Inhalte im Einklang mit der Botschaft einer Marke zu erstellen.

Pangaia hat sich diese Strategie zunutze gemacht und die #PangaiaChallenge eingeführt. Mit einem eigenen Soundtrack forderte die Marke Fans auf, ein Video von sich selbst einzureichen, in dem sie in typischer TikTok-Manier tanzen, wobei jeder Beitrag zur Pflanzung eines Baumes führte. Als zusätzliche Motivation konnte eine Handvoll Leute ein Set der Marke gewinnen. Der dazugehörige Hashtag wurde allein über vier Millionen Mal aufgerufen und wird auch fast ein Jahr später noch verwendet.

Das Upcycling-Label Vintage Stock Reserve wurde auf der Plattform zum Renner, als die Nutzerschaft begann, die einfach anzuschauenden Inhalte der Marke zu entdecken. Die Marke konzentriert sich auf die Beantwortung von Publikumsfragen durch informative, aber dennoch unterhaltsame Videos, während sie auch einen Blick hinter die Kulissen ihres Upcycling-Prozesses und Tutorials zeigen.

Vordenker

„Viele Marken arbeiten mit Vordenker:innen, Leuten aus dem Bereich Nachhaltigkeit oder anderen Kreativen, die nicht aus dieser Sparte kommen. Reine Bildungsinhalte haben in der Regel das geringste Engagement, während Inhalte, die in Zusammenarbeit mit Influencer:innen produziert werden, das höchste Engagement aufweisen.“

Die Schuhmarke Thousand Fell bevorzugt Inhalte von Kreativen, die bereits eine breite Anhängerschaft haben. Videos, die von Leuten wie Mark Edward und Styledbysoleil gepostet werden, bieten entweder Stylingtipps oder Fakten zu den Schuhen des Labels.

Andagain hingegen, eine in Los Angeles ansässige Bekleidungsmarke, stellt seine TikTok-Videos aus der Perspektive der Mitbegründerin Morgan Young vor, einer Vordenkerin im Bereich der nachhaltigen Mode. Neben Aufnahmen hinter den Kulissen und Designprozessen von Kleidungsstücken zeigt Young eine tiefere Verbindung zu den von ihr hergestellten Kleidungsstücken.

Der Einsatz von Kreativen auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit ermöglicht eine andere Perspektive auf die nachhaltigen Aspekte einer Marke. Die Menschen finden diese zusätzliche dritte Quelle möglicherweise zuverlässiger und erhalten gleichzeitig produktorientierte Inspiration.

Natürlich ist die Mode nicht der einzige Bereich, der einen nachhaltigen Neustart braucht. Pangaia führte sein Publikum durch eine Kollaboration mit dem Zero-Waste-Koch Max La Manna in die Lebensmittelsouveränität ein. Pangaia wich von seiner typisch produktorientierten Methode ab, nahm eine einflussreiche Person aus einer anderen Branche und entwickelte eine neue Richtung für seine Informationen.

TikTok und darüber hinaus

„TikTok ist eine Plattform, auf der die Menschen mehr Vertrauen in die Inhalte haben, sie haben das Gefühl, dass es eine zugänglichere Sicht auf die Nachhaltigkeit ist“, sagte Huggard. „Die Menschen finden die Ästhetik der Nachhaltigkeit auf Instagram oft nicht zugänglich, da der dargestellte Lifestyle oft etwas ist, mit dem sie sich nicht identifizieren können.“

Vertrauen hängt auch mit dem Aufstieg von Live-Streaming-Seiten wie Twitch zusammen, die Nischengemeinschaften fördern. Die Plattformen, die bei jungen Verbraucher:innen immer beliebter werden, bieten kontinuierliche visuelle Inhalte, die oft persönlicher sind und von Menschen zur Verfügung gestellt werden, die sie kennen und denen sie vertrauen.

„Die Idee einer sozialen Plattform, auf der sich die Menschen mit einer Gemeinschaft engagieren – ich sehe nicht, dass das verschwindet“, so Huggard abschließend.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ.