Wie sich Esprit nach schwächeren Jahren für einen großen Relaunch rüstet

Esprit ist ursprünglich eine US-amerikanische Marke, aber ihr Ruf als „California Cool“ ist im Laufe der Jahre fast verloren gegangen. Nachdem das Unternehmen in den letzten drei Jahren gründlich umgestaltet wurde, wird die Marke in diesem Herbst einen umfassenden Relaunch vornehmen. CEO William Pak sprach am europäischen Hauptsitz in Amsterdam über den Weg des Unternehmens und darüber, was man vom neuen Esprit erwarten kann.

Im Rahmen seiner neuen Strategie hat das Unternehmen vor kurzem seinen europäischen Hauptsitz in Amsterdam eingerichtet. Das Gebäude befindet sich in dem relativ neuen Industriegebiet De Houthavens. Aus den Fenstern blickt man auf den Fluss Ij. In einem der Besprechungszimmer traf sich Topmanager William Pak für ein Interview mit FashionUnited.

Wie sind Sie auf diesen Ort gekommen?

Die Umgestaltung der Marke bestand aus drei Teilen: Umstrukturierung, Rebranding und Neupositionierung. Die Umstrukturierung dauerte etwa anderthalb Jahre, und dann beschlossen wir, wieder global zu werden, und damit war Amsterdam unsere erste Wahl als europäischer Hauptsitz. Wir sahen uns nach einem guten Ort um, aber wir hatten bereits diese Räumlichkeiten. Es war ein Großhandelsbüro mit Ausstellungsraum. Also beschlossen wir, es als normales Büro zu nutzen. Wie Sie sehen können, ist es jetzt überfüllt, so dass wir es auf das Gebäude nebenan ausweiten werden. Wir schaffen mehr Platz.

Das deutsche Büro in Ratingen war früher die weltweite Zentrale. Was wird dort geschehen? Ist das noch ein Büro oder hat es jetzt eine andere Funktion?

Die kurze Antwort lautet, dass dies seit etwa 22 Jahren der globale Hauptsitz war. Das Unternehmen zog von Düsseldorf dorthin; eigentlich sind alle globalen Zentralen dorthin umgezogen. Was passierte, war, dass die Dinge anfingen, sehr provinziell und lokal zu werden, und dann wurden Design und Kreativität sehr lokalisiert. Mit der Zeit schloss also die ganze Welt ihre Türen und alle zogen nach Deutschland.

Aber als wir mit dem Rebranding unseres Unternehmens begannen, war eine der drei großen Änderungen, die wir vornehmen mussten, die Rückkehr zu einem globalen Maßstab. Also beschlossen wir, den europäischen Hauptsitz nach Amsterdam zu verlegen.

Das Büro in Ratingen ist aufgrund eines langfristigen Mietvertrags noch da, aber es ist eher für den deutschen Markt gedacht. Also die DACH-Region – Deutschland, Österreich, Schweiz. Alles andere in Europa ist hier in Amsterdam. Wir haben unser Technologieteam in Amsterdam stark erweitert und ein Innovationszentrum für Denim eingerichtet.

Und zu Beginn dieses Jahres haben wir den globalen Hauptsitz der Marke nach New York City verlegt. Die Marke - also die Zeichnungen, Skizzen, Entwürfe, das kreative Marketing - ist in New York. Hongkong ist das Ausstellungs- und Beschaffungszentrum und auch die Fabriken befinden sich in dieser Region. Die Beschaffung, das operative Zentrum, befindet sich also dort. Das ist die neue Struktur. Letztes Jahr haben wir es „Futura Hub“ genannt. Auf diese Weise haben wir die Ideen auf den Weg gebracht.

Esprit hat einen neuen Strategieplan mit vielen verschiedenen Themen und Schwerpunkten angekündigt, darunter Nordamerika und Asien-Pazifik als Fokusmärkte. Warum gibt es dort so viel Potenzial?

Die Umgestaltung der Marke befindet sich nun im dritten Jahr. Gleich zu Beginn der dreijährigen Umgestaltung befand sich Esprit mitten im PSP [Protective Shield Proceeding, Anm. der Red.] in Deutschland. Als wir dieses Verfahren übernahmen, arbeiteten wir weiter an der Fertigstellung dieses Plans, der jedoch fast am Ende war. Der nächste Schritt für uns war eine Umstrukturierung, bei der das Produkt im Vordergrund stand.

In unserem Streben nach hervorragenden Produkten und höheren Qualitätsstandards haben wir eine strategische Überprüfung unserer Beschaffungsbasis durchgeführt, die ursprünglich mehr als 200 Fabriken umfasste. Ziel dieser Initiative war es, die Zusammenarbeit mit unseren Top-Partner:innen zu optimieren und ihr Potenzial zu maximieren. Um unsere Lieferkette weiter zu verbessern, haben wir das Fachwissen von zwei Beschaffungsagent:innen hinzugezogen, die uns Zugang zu erstklassigen Fabriken verschafften und unsere betriebliche Effizienz verbesserten. Infolgedessen haben wir unser Netz der Lieferbetriebe erfolgreich neu ausgerichtet, um unsere Partnerschaften besser zu nutzen, wobei etwa die Hälfte unserer Gesamtproduktion an unsere zehn besten Lieferbetriebe geht.

Dies führte zu unserer ersten Produktivitätssteigerung. Unter anderem deshalb erzielten wir 2021 den ersten Nettogewinn als Unternehmen seit fast einem Jahrzehnt. Ein wichtiger Bestandteil war der Produktionsstandort.

Im Jahr 2022 war es an der Zeit zu entscheiden, was mit dem Unternehmen geschehen sollte. Also entschieden wir uns für ein Rebranding. Wir führten intern und extern eine Umfrage mit grundlegenden Fragen wie „Was verkaufen wir?“ durch, und fast alle hatten eine andere Antwort, weil die Marke keine zentrale Identität mehr hatte.

Wir haben letzten Sommer mit dem Rebranding begonnen. Ein Rebranding dauert fast ein Jahr, und wir sind jetzt knapp ein Jahr dabei. Im September werden wir das neue Esprit einführen. Es ist neu, weil es die neue, modernisierte Version basierend auf den Säulen der Marke darstellt: verspielt, modern und cool.

Wir begannen, in den Archiven der Marke ab 1968 zu wühlen, die zunächst zwei Jahre lang verschollen waren; niemand konnte sie finden. Schließlich fanden wir sie aber in einem Lagerhaus. Wir begannen, sie zu digitalisieren und ließen uns von ihnen inspirieren. Unser Tradition basiert auf Kleidung von guter Qualität und gutem Design. In den 1980er Jahren waren wir ein Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit; wir starteten das erste Programm für Biobaumwolle. Das sind alles Dinge, die heute in Vergessenheit geraten sind, aber genau das machte die Marke in den 80er Jahren so einzigartig.

Wir lassen uns also davon inspirieren und kreieren neue Dinge. Es dauert ein Jahr, bis ein neues Design auf den Markt kommt. Wir werden also im Herbst mit der Einführung beginnen.

Wir machen jetzt viel Lärm und erregen Aufmerksamkeit, um den Menschen zu zeigen, dass wir wieder da sind. Der große Start wird im Herbst erfolgen.

Was steht als nächstes auf der Agenda?

Wir befinden uns jetzt in der Phase der Neupositionierung, und das bedeutet, dass die Verbraucher:innen die Marke in Relation zu anderen Marken sehen werden, als Lifestyle-Marke oder als höherwertige Bekleidungsmarke. Dies wird in den kommenden Quartalen geschehen.

In den USA hatte Esprit ein bisschen Glück. Die Marke hat die USA vor zwei Jahrzehnten verlassen, so dass die Menschen die letzten 20 Jahre der Verschlechterung nicht miterlebt haben. Sie erinnern sich nur an das gute Esprit aus den 80er und 90er Jahren.

Wenn ich ‘gut’ sage, meine ich damit ein hochwertigeres Design. Das erlaubt uns, mit unserem Comeback in ein, wie ich es nenne, erschwingliches Premium-Luxus-Segment einzutreten. Das ist in den USA sehr wichtig, denn Esprit war vor 50 Jahren eine amerikanische Marke, und die Menschen müssen diese Verbindung verstehen. Wir eröffnen also Läden in Soho, im Flatiron-Bezirk, in Midtown Manhattan und in Los Angeles in der Nähe von Beverly Hills; das sind alles schöne Gegenden. Und wir tun dies in guten Lagen mit Geschäften in der richtigen Größe, und sie sind alle Omnichannel. Omnichannel bedeutet Einzelhandel, E-Commerce und Großhandel, die alle durch ein Loyalty-Programm miteinander verknüpft sind, um ein nahtloses und konsistentes Einkaufserlebnis zu bieten. Sie können Ihr Telefon mitnehmen und alles ist miteinander verbunden. Dieser Omnichannel-Ansatz bietet Esprit-Kund:innen ein neues Maß an Komfort und Personalisierung.

In Asien machen wir etwas Ähnliches. Asien ist ein Wachstumsmarkt für uns, aber wir konzentrieren uns nicht zu sehr auf die Einführung in diesem Jahr, weil wir sicherstellen wollen, dass die Marke in den USA stark vertreten ist, insbesondere in New York, wo sich der neue Hauptsitz der Marke befindet.

In Europa hat die Marke seit 25 Jahren an Schwung verloren. Die Hauptgründe waren falsche Ladenstandorte, falsche Ladengröße, falsche Marktsegmentierung und falsche Produktqualität. Bei der Entwicklung unseres Plans mussten wir also drei Prioritäten setzen. Es gibt zwar hundert verschiedene Prioritäten, um die Marke zu verbessern, aber neben vielen anderen gibt es drei Hauptprioritäten.

Welche sind das?

An erster Stelle stehen Design und Qualität, denn schließlich handelt es sich um ein Unternehmen für Lifestyle-Bekleidung.

Wie ich bereits sagte, ist die Qualität jetzt großartig. Für das Design ist ein ganz neues Team zuständig, das vor über einem Jahr zu uns gestoßen ist. Tom Cawson kam vor zwei Jahren von Helmut Lang zu uns. Außerdem wurde unser Denim-Innovationszentrum im Juli 2022 eröffnet, so dass die neue Denim-Kampagne im August erscheinen wird.

Also Design, Qualität und Passform. Die Passformen waren seit fast zwei Jahrzehnten nicht mehr aktualisiert worden. Das ist der eigentliche Grund, warum Kund:innen nicht wiederkommen, warum es Retouren gibt. Also haben wir das behoben, alle Passformen wurden aktualisiert. Das ist also die Nummer eins: Produktdesign.

Nummer zwei ist, dass Verbraucher:innen an erster Stelle stehen; sie sind alles. Und dazu gehört auch die Technologie, die ihnen Produkte liefert, wann und wie sie wollen, online oder im Geschäft, und sie mit der E-Commerce- und Online-Community verbindet, die wir schaffen.

Dadurch erhalten sie Zugang zur Marke. Wir wollen also nicht einfach nur eine Marke sein, die Kleidung online verkauft – klick, klick, klick. Und Geschäfte nur mit Kleidung. Wir wollen, dass die Menschen zur Marke zurückkehren und sich mit ihr verbunden fühlen. Die Marke hat Kraft und es geht um die Menschen mit und in der Marke. Es geht nicht nur um Kleidung.

Die dritte große Sache ist wiederum das Agieren im globalen Maßstab. Und das ist auf vielen Ebenen wichtig. Man kann zwar Läden in den USA und in Asien eröffnen, aber das ist ‘nur’ eine globale Öffnung der Läden. Der kreative Geist, der 25 Jahre lang in Ratingen gefangen war, musste global werden. Wir mussten eine große Veränderung vornehmen und das kreative Zentrum nach New York City verlegen. Das Gehirn des Designs ist also New York City. Wir haben ein Designzentrum und ein Denim-Innovationszentrum in Amsterdam gebaut, aber das alles ist mit New York verbunden.

Das sind also die drei großen Dinge, denen wir Priorität einräumen, und alles andere ergibt sich daraus. An erster Stelle stehen also die Produktqualität und das Design. Daraus ergeben sich die verschiedenen regionalen Designs. Es gibt ein Asienzentrum in Korea und Hongkong für das Design und natürlich New York für den Rest der Welt.

Sie erwähnten ein Modell, das sich auf die Verbraucher:innen konzentriert. Können Sie mehr dazu sagen?

Wir haben den Online-Bereich, wir haben ein Loyalty-Programm, aber wir haben auch die Geschäfte.

Wir haben fünf Sinne, die wir in unseren neuen Geschäften ansprechen wollen. Also den Tastsinn, der sich auf die Qualität des Stoffes bezieht. Klang, denn Esprit war seinerzeit für Musik bekannt. Das wollen wir zurückbringen. Und natürlich ist der Sinn des Sehens das Aussehen des Ladens und der Kollektion mit tollen Farben und Designs.

Ein weiteres Thema ist der Duft. Wir haben ein Unternehmen beauftragt, einen bestimmten Duft in unsere Geschäfte zu bringen. Nicht diese Art von Duft, bei der man zu viel riecht, sondern einfach etwas, das man mit der Marke verbindet. Und dann der Geschmack - in unserem Green Street Pop-up in New York veranstalten wir Community-Events. Wir verkaufen nicht nur Kleidung. Einmal im Monat wollen wir etwas veranstalten. Vor einem Monat hatten wir ein Abendessen für Redakteur:innen, zu dem eine Reihe von Redakteur:innnen verschiedener Modemagazine nach Soho kamen. Es gibt auch andere Events, etwa eine DJ-Nacht, Yoga, Veranstaltungen zur Nachhaltigkeit. Einfach um sich zu engagieren. Das ist also das neue Konzept, das wir verfolgen.

Wird es vorerst bei Pop-ups bleiben? Oder konzentrieren Sie sich auch mehr auf Ihre eigenen physischen Monobrand-Shops?

Diese Neupositionierung dauert etwa ein Jahr. Pop-ups lassen sich viel schneller einführen als physische Läden. Wir haben also in L.A., New York und Korea angefangen - alles in Großstädten.

Für die Ladengeschäfte haben wir im August letzten Jahres mit den Mietvertragsverhandlungen begonnen, die bis 2022 laufen. Wir werden also in diesem Herbst permanente Läden in New York und LA einrichten; Vancouver kommt in diesem Winter. Miami, Chicago, Toronto und Texas folgen im ersten Quartal des nächsten Jahres. Und in Asien werden wir warten, bis die USA wirklich in Schwung kommen, bevor Esprit dort Geschäfte eröffnet, aber wir sind in Gesprächen mit verschiedenen Partner:innen.

Wir haben Partnergeschäfte in Südostasien (etwa 20) und in Lateinamerika (etwa 50). In Europa haben wir mehr als 160 eigene Einzelhandelsgeschäfte und etwa 400 Franchisegeschäfte. Außerdem betreiben wir derzeit 2 Pop-ups in den USA, in LA und New York City.

In Europa gibt es diese Läden also schon seit 23 Jahren. Es ist die Art von Geschäft, die nicht das ist, was Esprit wirklich ist. Es sind sehr große Geschäfte mit Regalen voller Kleidung. Wir sind dabei, dieses Modell zu ändern, aber das wird ein paar Quartale dauern, denn zuerst müssen wir intern unsere Mitarbeiter:innen, die Medien und auch die Kund:innen darüber aufklären, dass wir jetzt das neue Esprit sind. Und dann müssen die neuen Läden an einen anderen Standort mit angemessenerer Größe, besserer Qualität und einem anderen Look verlegt werden.

Ich kann mir vorstellen, dass sich die Geschäfte verändern müssen, weil Verbraucher:innen heute ganz anders einkaufen. Sie sind sehr gut informiert, bevor sie den Laden betreten, so dass der ganze Zweck des Ladens ein ganz anderer ist als früher. Wir haben das Pop-up in New York gesehen und es sah sehr cool aus.

Witzigerweise kamen vor zwei Wochen zwei deutsche Damen in unser Geschäft in New York und sagten: ‘Wow, das ist so anders als Esprit in Deutschland.’ Und sie haben danach eine Menge Produkte gekauft.

In der Pressemitteilung zum Pop-up haben wir auch gelesen, dass der Look und das Gefühl der Marke zu dieser coolen kalifornischen Ästhetik zurückkehren. Können Sie uns etwas mehr darüber erzählen? Was können wir von der Kollektion erwarten?

Wir sind der Meinung, dass viele Labels [wie EDC und das White and Black Label, Anm. d. Red.] die Marke selbst verwässern, denn schließlich kommen die Kund:innen – vor allem die treuen – wieder, weil sie Esprit lieben und der Marke vertrauen. Also haben wir nur ‘Esprit’ als neue Marke eingeführt. Es gibt keine zweite, dritte oder vierte Ebene. Der einzige Unterschied im Laden könnte die Farbe des Etiketts sein, aber es ist kein anderes Etikett mit einem anderen Namen.

Diese raffinierte Version von Esprit hat ein pyramidenförmiges Sortiment. Die Pyramide besteht aus „Hero“ und „Collection and Foundation“. Hero könnte zum Beispiel ein Artikel mit Schafsfell oder ein Paillettenkleid sein. Die Materialien sind anspruchsvoller, aber es wird nur ein kleiner Teil des gesamten Sortiments sein. Es ist anspruchsvoll, es ist stylisch. In unseren Flagshipstores sollen die Leute denken: ‘Oh, das kann ich mit etwas anderem tragen, das ich schon habe. Also Mix und Match. Das ist ‘Hero’ an der Spitze der Pyramide.

Und dann gibt es noch „Collection and Foundation“, die den größten Teil des Sortiments ausmachen.

Wenn wir also „California Cool“ sagen, greifen wir auf das zurück, was sich richtig anfühlt: die Stoffe, die Farben und die gute Passform. Vor allem Denim ist uns sehr wichtig. Die Passform von Jeans ist, wie viele Leute sagen, das Schwierigste, was man machen kann. Und wenn man einmal die richtige Jeans gefunden hat, kommt man immer wieder darauf zurück. Also haben wir uns wirklich darauf konzentriert.

„California Cool“ im Sinne von langlebigen Materialien, hochwertigeren Produkten und Farben. Aber jede Region hat einen spezifischen Teil der Kollektion, denn was bei heißem Wetter funktioniert, ist etwas anderes als bei kaltem Wetter. Es gibt also kleine Unterschiede, aber der größte Teil ist diese Pyramide.

Der Großteil der Kollektion besteht also aus den herausragenden Stücken, die man im Grunde mit allem im Kleiderschrank kombinieren kann?

Ja, oder wir streben dies zumindest an.

Wer ist also die Zielgruppe für das neue Esprit?

Diese Frage wird oft gestellt, und es gibt keine eindeutige Antwort, denn die Marke hat so viele Generationen überdauert, dass sie zu einem eigenen Konzept geworden ist. Also haben wir eine Umfrage durchgeführt. Es gibt eine Klassifizierung von Kund:innen in „Firebrand“ und „Minimalist“. Wir werden einige Zeit damit verbringen, uns mit diesen beiden Profilen zu beschäftigen. „Firebrand“ sind alle, die sich vom Status quo abheben wollen, um sich wirklich wohl zu fühlen und um zu kombinieren. Das ist eher die Generation Z, würde ich sagen.

Aber die Gruppe, die eine starke Affinität zu der Marke hat, ist auch minimalistisch. Und das sind diejenigen, die lässigen und gehobenen Luxus mögen, er sollte aber schick und etwas zurückhaltend sein. Das sind also die Minimalist:innen. Und es ist im Allgemeinen eher die Generation X. Das ist also das Marktsegment, auf das wir abzielen.

Sie haben vorhin auch Futura Hubs erwähnt.

Dies war der dritte Teil unserer Bemühungen, die darauf abzielten, wieder eine globale Dimension zu erreichen. Und anstatt einfach nur Geschäfte in der ganzen Welt zu eröffnen, mussten wir auch die Unternehmenskultur von innen heraus ändern, um „global“ zu werden. Deshalb haben wir Futura eröffnet und Amsterdam, New York und London als Futura-Hubs ausgewählt. Das sind Zentren für Design, Denken und Kontakt zu den Kund:innen.

Und sie haben auch alle einen anderen Schwerpunkt? Weil Amsterdam mehr auf Innovation und Denim ausgerichtet ist?

Amsterdam steht also für Denim-Innovation, dient aber auch als Geschäftssitz für Europa. Es hat also zwei Funktionen: die erste ist Innovation, Denim, Technologie, und die zweite ist der europäische Hauptsitz. New York ist der globale Hauptsitz der Marke. Alles läuft über New York, was die Marke, Vertriebskanäle, Technologie und Logistik betrifft.

Für die Marke wurden Direktvertriebsmöglichkeiten in Europa sowie auszubauende Partnerschaften erwähnt. Nach welchen Einzelhandelsunternehmen sucht Esprit für Partnerschaften? Sind es Kaufhäuser, unabhängige Einzelhändler:innen?

Es hängt von der Region ab. In Nordamerika gibt es das Franchisemodell für den Einzelhandel nicht wirklich, man arbeitet also eher mit Kaufhäusern zusammen. In Asien und Südamerika ist das Franchisemodell das vorherrschende Vertriebsmodell. Es gibt so viele Länder in diesen Regionen, dass es einfach wirtschaftlich sinnvoll ist, mit Partner:innen zusammenzuarbeiten, da sie mehr als ein Land abdecken. Es gibt unterschiedliche Sprachen, unterschiedliche Export- und Importsteuern. Bei all diesen Zwängen ist es einfacher, mit Partner:innen zusammenzuarbeiten.

In Europa ist es all das eben genannte; es ist eine Mischung aus der Aufwertung unseres Warenhausmixes. Wir wollen uns auf die nächste Stufe begeben. Ich habe viele Einzelhändler:innen in der Region getroffen, auch hier. Ich habe zum Beispiel mit De Bijenkorf gesprochen. Wir sind noch nicht auf diesem Niveau, aber auch sie befinden sich in einem Neupositionierungsprozess. Es ist also gut, mit ihnen zu sprechen, bis wir so weit sind.

Und in der Franchise-Welt ist ein Großteil davon in ganz Europa sehr erfolgreich. Wir befinden uns also auch hier auf einem Aufwärtstrend. Es ist also eine Mischung aus Franchise, Kaufhäusern und Einzelhandel. Sie arbeiten alle zusammen. Ich möchte sie nicht isoliert betrachten, denn früher funktionierten sie nicht alle auf dieselbe Weise. Das hat sich erst seit Mai geändert - alles ist aufeinander abgestimmt. Seit Mai haben wir eine Zunahme des E-Commerce und des Einzelhandels sowie der Großhandelspartner:innen zu verzeichnen.

Ich denke, dass wir langfristig mit ihnen darüber sprechen werden, denn viele Großhandelspartner:innen in Europa leiden immer noch unter der Inflation und ähnlichen Dingen, aber wir sehen Anzeichen für eine Trendwende.

Im letzten Finanzbericht wurden die Inflation und die Auswirkungen des Krieges in der Ukraine auf die Ergebnisse von Esprit erwähnt. Sie sagten gerade, dass Sie einen Aufschwung bei den Ergebnissen gesehen haben. Könnten Sie vielleicht auch ein wenig mehr darüber sagen, was Sie für dieses Geschäftsjahr erwarten?

Letztes Jahr haben wir beschlossen, mit unserem Rebranding zu beginnen. Also haben wir eine große Liquidation durchgeführt. Ich denke, Sie haben den Bericht über den alten Bestand der vorherigen Esprit-Generation gesehen. Bei all den neuen Marketingkampagnen, die auf den Markt kommen, wollen wir nicht, dass unser alter Bestand damit in Berührung kommt. Das macht einfach keinen Sinn. Es ist verwirrend für die Kundschaft.

Die neuen Läden und die Website werden am 1. September in den USA und bald darauf in Europa eingeführt. Geschäfte, Website, Marketing, Branding und Bekleidung werden also in diesem Herbst zusammengeführt.

Und um das zu erreichen, haben wir liquidiert. Wenn man eine große Liquidation durchführt, hat man immer einen Abschlag bei der Gewinnspanne. Aber wir mussten das tun, um das Rebranding durchzuführen. Jedes Rebranding erfordert drei bis vier schmerzvolle Quartale. Ich nenne es eine Schmerzphase. Viele Marken überstehen diese nicht, weil sie kurzfristige Erwartungen an die Eigentümerschaft, das Management und die Haupt-Erfolgsindikatoren haben. Aber man muss diese Lücke mit einem Plan und einem Traum überbrücken. Wir haben diese Phase durchlaufen und werden in ein paar Wochen an den Start gehen.

Um Ihre Frage zu beantworten: Wir bringen das alles im Herbst auf den Markt und erwarten, dass wir bis Ende des Jahres an Fahrt gewinnen. Und da der US-Markt für uns wächst, müssen wir uns stärker diversifizieren.

Das ist ein weiterer Grund, warum wir größer operieren müssen. Letztes und dieses Jahr sind wir mit unserem Unternehmen weltweit tätig geworden, und dieses und nächstes Jahr werden wir dies mit unseren Geschäften tun. Das bedeutet, dass wir unser Geschäft diversifizieren. Die USA befinden sich in einer Haussephase. Wenn die USA wachsen, wächst die ganze Welt für uns. Und Europa wird davon profitieren.

Und wenn Sie in die Zukunft blicken, sagen wir in drei oder fünf Jahren, was ist dann der ideale Zeitpunkt für Esprit?

Ich denke, es geht um mehrere Dinge. Regional gesehen sollten wir in drei bis fünf Jahren ein Gleichgewicht in den drei großen Regionen Europa, Asien und den USA haben. Asien wird wahrscheinlich die dritte Region sein, die wir wirklich angehen werden, weil wir sicherstellen wollen, dass Nordamerika eine solide Basis hat.

Was die Mischung der Läden angeht, so sind alle unsere neuen Läden Omnichannel-Läden, das heißt, sie sind mit einer Vielzahl von Technologien ausgestattet. Ob Sie nun Ihr Telefon zum Bezahlen benutzen oder eine Kaffeebar ohne Kassierkraft im Laden haben. Wir haben nicht mehr Hunderte von Läden wie früher, aber jeder Laden ist sehr technisch, sehr attraktiv und sehr gut mit unserem E-Commerce und unseren Partner:innen verbunden.

Ich habe mit unseren Partner:innen gesprochen, und viele von ihnen wollen uns auf unserem technologischen Weg begleiten, anstatt ihn separat zu gehen. Ich glaube nicht, dass viele Marken bei der Technologie mit ihren Partner:innen zusammenarbeiten.

Wie funktioniert das genau?

Das Loyalty-Programm ist bereits kanalübergreifend und wir arbeiten in den meisten unserer Franchisesysteme mit denselben Omnichannel-Diensten. Ich denke, ein Verkauf an Esprit-Kund:innen, ob über einen Franchisenehmer oder nicht, ist derselbe. Die Kund:innen sollten das gleiche Erlebnis haben.

Weil ein Franchisenehmer sonst selbst in ein Loyalty-Programm investieren müsste?

Oder die Großhändler:innen müssten um ihre Umsätze kämpfen und die Einzelhändler:innen verlieren dadurch.

Die Kundschaft kann also einen eher kalifornisch-coolen Look erwarten, mehr Erlebnisse im Laden, erschwinglichen Luxus. Bedeutet dies, dass sich auch die Preisgestaltung etwas ändern wird?

Der Preis hängt davon ab, wo Sie sind und wo Sie einkaufen. An der Spitze der Pyramide steht also „Hero“. Das ist ein erheblicher Preisanstieg; es geht um 300 bis 1.500 Euro für ein Kleidungsstück. Aber wie gesagt, es ist ein kleiner Prozentsatz. Wenn Sie in einem Flagshipstore in London oder New York sind, oder wenn wir hier in der Kalverstraat aufrüsten, würde ein Teil dieser Kollektion dort hängen. Aber in anderen Regionen haben wir weniger von dieser Kollektion oder sie wird nur ausgestellt.

Die Preise für „Collection and Foundation“ werden im Einklang mit dem Markt leicht steigen. Nicht viel. Die Leute werden immer noch finden, was sie wollen.

Die Verbraucher:innen werden Esprit immer noch zu einem vernünftigen Preis finden, ähnlich wie in der Vergangenheit?

Um dies zu erreichen, mussten wir unsere Produktplanung und unser Merchandising neu gestalten. Wir haben die Qualität so drastisch verändert, dass es nicht einmal mehr nur um den Preis geht.

Gibt es noch etwas, das für Esprit im Moment wichtig ist?

Wie ich eingangs sagte, hat das Unternehmen in der Vergangenheit etwas vergessen, und das ist das Produkt. Das sollte gut sein, wir sollten stolz auf das sein, was wir verkaufen. Und das Unternehmen war nicht stolz darauf. Es hat jedes Jahr nur Kästchen abgehakt, und damit ist jetzt Schluss.

In diesem Sommer haben wir zum ersten Mal seit 23 Jahren unsere neue Kollektion außerhalb von Ratingen vorgestellt; wir haben es in Düsseldorf getan. Wir haben eine Etage unseres Flagshipstores in einen Showroom verwandelt. Das Erdgeschoss des Ladens haben wir offen gelassen, damit die Kund:innen kommen und die Atmosphäre erleben konnten. Es war ein Moment, in dem Design und Passform zum ersten Mal zusammenkamen, und unser ganzes Team war sehr stolz und motiviert.

Das völlig neue Esprit wird ab dem ersten Quartal des nächsten Jahres zu sehen sein. Die Kollektionen für das dritte und vierte Quartal wurden bereits so weit wie möglich aktualisiert, aber sie basieren auf dem, was wir bei der Übernahme des Unternehmens geerbt haben. Das neue Esprit wird auf jeden Fall schon im dritten und vierten Quartal zu sehen sein, aber die wirklich guten Teile werden erst im ersten Quartal kommen.

Esprit hat also ein komplett neues Design?

Es ist eine sehr starke Kollektion. Aber Sie werden sehen, dass ein Großteil des dritten und vierten Quartals bereits unseren Markenwerten entspricht.

Viele Medien sagen: ‘Oh, Esprit verlässt Deutschland? Was ist da los?’ Aber in Wirklichkeit rüsten wir auf, wir optimieren. Wir versuchen also, neue Läden in besseren Lagen mit besseren Partner:innen zu eröffnen, mit besseren Innovationen, besserem Visual Merchandising und besserem Sortiment.

Es gibt auch einen Pop-up-Laden in New York. Ist dieses Ladenkonzept ein Beispiel dafür, was wir für die permanenten Läden erwarten können?

Oh nein. Die Pop-ups begannen vor der Markteinführung des neuen Esprit, die erst in diesem Herbst erfolgt. Die Pop-ups haben wir also gemacht, um etwas Lärm und Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Die Pop-ups in LA und New York basieren auf dem Designkonzept von Memphis Design aus den 1980er und 1990er Jahren. Terrazzoböden, die starken Formen von Dreiecken und Kreisen. Das ist das Memphis Design, mit dem Ettore Sottsass in den 1980er Jahren mit Esprit Pionierarbeit geleistet hat. Es ist ein Stück Nostalgie, an das sich alle aus den 1980er Jahren erinnern.

Damit Sie mit dem Comeback auf dem US-Markt die Nostalgie richtig treffen?

Ja. Die Kleidung hat auch viele nostalgische Elemente wie Vintage und Varsity. Dann werden wir auf dem US-Markt mit dem Relaunch weitermachen, der ein verfeinertes Erscheinungsbild und ein verbessertes Sortiment haben wird. Es ist also eine Reise in mehreren Kapiteln.

Es geht also darum, mit der neuen Kollektion und den neuen Geschäften Aufmerksamkeit zu erregen?

Und Nostalgie zu wecken.

Wir müssen also abwarten, wie die Geschäfte dann aussehen werden?

Ja, in ein paar Monaten werden Sie es sehen können.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.nl. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.