„Wir laufen kein Rennen" – CEO Dieter Holzer über Closed nach der Insolvenz

Closed hat die Insolvenz hinter sich gelassen und richtet sich neu aus, allerdings ohne mit der Vergangenheit zu brechen. Unter der Führung von CEO und Gesellschafter Dieter Holzer, der bis Mitte 2021 im Chefsessel bei Marc O’Polo gesessen hat, setzt das Hamburger Denimlabel auf Kontinuität statt Neuanfang um jeden Preis. Die DNA der Marke bleibt erhalten, gleichzeitig arbeitet Closed an einer geschärften Kollektion, neuen Strukturen und der internationalen Weiterentwicklung.

Während der Düsseldorf Fashion Days sprach FashionUnited mit ihm über den Neustart der Marke, das Vertrauen des Handels, internationales Wachstum und warum er glaubt, dass Mut und Vernunft kein Widerspruch sein müssen.

Sie haben ein außergewöhnlich herausforderndes Jahr hinter sich. Wenn Sie heute auf Closed blicken: Was hat sich seitdem am stärksten verändert?

Das Wichtigste ist, dass das Unternehmen wieder frei arbeiten kann. Wir haben wieder die Voraussetzungen geschaffen, das zu tun, was man als internationale Marke mit einer starken DNA tun kann und auch tun muss.

Was bedeutet das konkret?

Innovative Produkte entwickeln. Wir haben das Unternehmen wieder ein Stück weit geordnet. Die Zeit davor war nicht einfach und teilweise sehr schwierig. Jetzt sind wir wieder mit Vollgas dabei und zeigen, was wir können.

Mussten Sie das Vertrauen des Handels vorher erst zurückgewinnen?

Ehrlich gesagt nicht. Unsere Partner:innen sind Closed sehr treu geblieben. Sie lieben die Marke, schätzen das Team und die Menschen dahinter. Sie sind der Marke treu geblieben und standen in dieser Zeit hinter uns. Seit unserem Einstieg haben wir das ausschließlich positiv erlebt.

Früher war die Expansion in die USA ein großes Thema. Hat sich daran durch die Insolvenz etwas geändert? Welche Märkte stehen künftig besonders im Fokus?

Wir wollen überall hin. Die Insolvenz hat uns die Möglichkeit gegeben, alle Märkte und Aktivitäten zu überprüfen und gegebenenfalls auch einzuschränken. Am Ende haben wir aber alle Märkte übernommen. Wir sind weiterhin mit Showrooms in Mailand, Paris, Amsterdam, Antwerpen, New York, Los Angeles und Kopenhagen vertreten.

Der amerikanische Markt ist für uns weiterhin ein guter Markt. Wir arbeiten dort mit sehr starken Partner:innen zusammen, sind hervorragend positioniert und der Markt ist für uns profitabel. Damit sind wir sehr zufrieden.

Wie groß ist heute denn noch das Wachstumspotenzial?

Das Potenzial ist sehr groß. Aber wir laufen kein Rennen. Wir entwickeln die Marke Schritt für Schritt weiter. Ich glaube, dass Marken mit einem klaren Gesicht und einer starken DNA international hervorragende Chancen haben. Closed gehört aus meiner Sicht dazu.

Wir haben einen Modegrad, der international begeistert. Außerdem wird unsere Geschichte wahrgenommen und auch unsere Unternehmenskultur findet Beachtung. Diese Chancen wollen wir nutzen.

Dann lassen Sie uns auch über die Kollektion sprechen. Ich habe bereits gehört: etwas größer und deutlich mehr Farbe. Closed besitzt eine sehr klare Identität. Öffnen Sie diese gerade stärker oder ist das eine Art behutsames Rebranding?

Rebranding ist überhaupt nicht notwendig. Wir sind als Marke sehr stark und eindeutig positioniert. Unsere Herkunft, unsere DNA, unsere Hosen, unsere Styles, unsere X-Pocket und die Art, wie wir seit Jahrzehnten Hosen entwickeln, bilden ein sehr starkes Rückgrat für Closed.

Wir haben vielmehr die relevanten Themen und Produktgruppen des Marktes konsequent in unsere Kollektion übersetzt, immer mit einer klaren Closed-Handschrift. Tatsächlich ist die Kollektion gar nicht wesentlich größer geworden. Einzelne Styles bieten wir jetzt lediglich in mehr Farben an, weil wir überzeugt sind, dass genau das künftig gefragt sein wird.

Gerade im Denim-Bereich passiert enorm viel. Wo liegt Ihre größte Stärke?

Wir gehören im Denim- und Hosenbereich zu den renommiertesten Anbieter überhaupt. Wir positionieren uns im Affordable-Luxury-Segment. Unsere Hosen liegen überwiegend zwischen 200 und 350 Euro und werden in Italien gefertigt. Das sind sehr besondere Produkte.

Natürlich entwickelt sich der Denim-Markt ständig weiter und bietet inzwischen nahezu alles an. Aber unsere Produkte bleiben eindeutig als Closed-Denim erkennbar. Genau danach suchen unsere Kund:innen. Vor allem bei Innovationen, neuen Shapes und neuen Fits sind wir sehr stark aufgestellt.

Konsument:innen geben ihr Geld bewusster und selektiver aus. Gerade Jeans sind ein emotionales Produkt. Ist der Kundschaft die Investition aus Ihrer Sicht weiterhin wert?

Ja. Denim ist ohnehin ein sehr langlebiges Produkt. Und je älter eine Jeans wird, desto schöner wird sie. Eine gute Denim-Hose ist daher zeitlos und gerade deshalb auch eine gute Investition.

Sehen Sie aktuell Unterschiede zwischen Menswear und Womenswear?

Nein. Beide Bereiche haben großes Potenzial. Im Herrenbereich kommen wir zwar von einer kleineren Basis, haben unser Angebot aber deutlich ausgebaut. Die Herrenkollektion ist größer geworden und ab Herbst/Winter 2026 werden wir dort sogar mit zwei Kollektionen pro Halbjahr arbeiten. Da steckt aus unserer Sicht noch viel Potenzial drin.

Sie sind nicht nur CEO, sondern auch Gesellschafter bei Closed. Verändert das Ihre Entscheidungen?

Eigentlich nicht. Ich habe immer unternehmerisch gehandelt, auch als Geschäftsführer. Unternehmerische Verantwortung hängt nicht davon ab, ob man Anteile besitzt. Es geht immer darum, das Unternehmen zu schützen, weiterzuentwickeln und profitabel aufzustellen.

Mich fasziniert bei Ihrer Rolle die Verbindung von Kreativität und wirtschaftlicher Verantwortung. Wo liegt für Sie die Balance?

Analytisches Denken ist die Grundlage. Man muss Kollektionen, Preisarchitekturen und Strukturen sehr genau betrachten. Das bildet den Rahmen.

Die kreative Arbeit darf dadurch aber nicht eingeschränkt werden. Gerade bei Closed leben wir davon, neue Qualitäten, neue Materialien und neue Techniken auszuprobieren. Dort setzen wir uns bewusst keine engen Grenzen.

Der deutsche Markt gilt oft als eher vorsichtig. Gleichzeitig braucht es Mut für neue Impulse. Wie sehen Sie das?

Ich höre diese Einschätzung oft. Meine Erfahrung ist allerdings eine andere. Wir arbeiten mit vielen innovativen Unternehmen und den führenden Playern des deutschen Marktes zusammen. Das sind mutige Unternehmen, die trotzdem sehr überlegt handeln.

Die Mode ist grundsätzlich sehr strukturiert und geplant, aber gleichzeitig besteht immer die Bereitschaft, den nächsten Schritt zu gehen. Diese Balance ist entscheidend.

Apropos Balance. Schlechte Nachrichten erhalten schneller große Aufmerksamkeit als die guten Storys. Wie bewerten Sie die Stimmung im Markt?

Schlechte Nachrichten sind oft spannender als gute. Wenn ich auf unsere Gespräche mit Partner:innen und Kund:innen schaue, nehme ich insgesamt viel Positives wahr.

Wenn wir den Blick in die Zukunft richten: Wo sehen Sie Closed mittel- bis langfristig?

Wir werden den Weg konsequent weitergehen, den Closed seit vielen Jahren verfolgt. Wir wollen die Marke qualitativ weiterentwickeln, international weiter wachsen und unsere Position als relevanter Player in diesem Marktsegment weiter stärken. Unser Ziel ist es, noch relevanter zu werden. Und ich bin davon überzeugt, dass wir das schaffen.

Was sollen Buyer von Closed mitnehmen, wenn diese Ihren Showroom verlassen?

Ich wünsche mir, dass sie erkennen, welche Chancen in dieser Kollektion stecken. Wie viel Leidenschaft, Mut und Überlegung in jedem Produkt steckt.

Closed ist eine Marke, die unglaublich viele Menschen anspricht. Das Besondere ist, dass sie generationenübergreifend funktioniert, von der Tochter bis zur Mutter, vom Sohn bis zum Vater. Wenn Händler:innen die richtigen Produkte auswählen und überzeugend inszenieren, steckt darin eine enorme Chance.