Zalando-Studie: Online-Modeumsätze überholen stationäre Kanäle ab 2023

Bereits innerhalb von zwei Jahren könnten die Online-Erlöse von Bekleidungsunternehmen die Erträge in den stationären Läden übersteigen. Diesen rasanten Anstieg erwarten zumindest Partnermarken auf Zalando, die der Onlinehändler für seine jüngste Marketing-Studie befragt hat. Die Studie, die Fashionunited exklusiv vorliegt, untersuchte auch die mit dieser Entwicklung verbundenen Trends im Marketing bis 2023.

Onlineverkäufe überholen stationäre Umsätze

Im Durchschnitt erwarten Zalandos Partnermarken, dass ihr Online-Umsatzanteil 2023 auf 57 Prozent steigen wird. Dieser Anteil lag 2019 noch bei 39 Prozent, gaben die 118 befragten Markenpartner an. Die befragten Brands repräsentieren die Mischung der über 25 3000 auf Zalando vertretenen Marken und spiegeln damit auch die Tendenzen auf dem europäischen Modemarkt wider.

„Wir sehen, dass Menschen, die einmal online eingekauft haben, selten wieder völlig davon abkommen”, sagt Andreas Antrup, Senior Vice President Advertising bei Zalando und Chef von Zalando Marketing Services. „Es gibt Millionen von Europäern, die letztes Jahr zum ersten Mal Mode online gekauft haben und es wahrscheinlich auch in den kommenden Jahren weiter tun werden. Das spricht dafür, dass E-Commerce von einer höheren Basis aus weiter wächst.”

Auch wenn die von Zalandos Partnermarken erwarteten Onlineumsätze die wachsende Neigung der Konsumenten für das Einkaufen im Internet bestätigen, muss betont werden, dass ihre Erwartungen weit über dem Marktdurchschnitt liegen. Der Unternehmensberatung McKinsey zufolge, lag der Umsatzanteil des Onlinegeschäfts im europäischen Modemarkt 2019 bei 16 Prozent, für 2020 voraussichtlich bei 26 Prozent.

Was bedeutet das für das Marketing?

„Digitalisierung ist nicht etwas, das irgendwann einmal passiert, sondern jetzt in vollem Gange ist”, sagt Antrup. Die Pandemie hat auch den Trend verstärkt, dass Menschen sich mehr im Internet bewegen. Aber dennoch bleiben stationäre Läden als Teil eines Omnichannel-Erlebnisses relevant, um Kunden zu erreichen, sagen die in der Studie befragten Partnermarken.

„Wenn man sich das Kundenerlebnis über Tage und Stunden anschaut, dann ist es fluide im Sinne von ‘ich kann sehr leicht von Bereich zu Bereich wechseln’: Vor zehn Jahren kam die Inspiration aus einem Magazin oder dem Fernsehen, das eigentliche Shopping hat davon losgelöst stattgefunden”, erklärt der Marketing-Manager von Zalando. Heute würden Kunden zwischen Sozialen Medien, Mode- und E-Commerce-Plattformen innerhalb von Sekundenbruchteilen hin- und herwechseln.

Die Mehrheit der von Zalando befragten Partnermarken wollen dementsprechend auch ihre Ausgaben entlang der gesamten Customer Journey bis 2023 erhöhen. 27 Prozent der Umfrageteilnehmer wollen ihre Ausgaben stark erhöhen, 41 Prozent leicht anheben.

„Damit ergibt sich ein viel engmaschigeres Netz aus Inspiration, Kauf, Convenience und Kennenlernen von neuen Marken”, so Antrup. Dem klassischen Marketingmodell – dem Funnel-Ansatz für die Customer Journey – zu folgen, funktioniert also oft nicht mehr. Vor allem Brand-Building und Inspiration finden heute enger verknüpft mit Shopping statt.

Diese Entwicklung hat auch zur Folge, dass Brands Werbung mithilfe von Daten gezielter auf ihre Kunden zuschneiden möchten. 88 Prozent sehen dabei eine steigende Relevanz von Personalisierung und gezielter Werbung, 78 Prozent der Umfrageteilnehmer wollen stärker auf kreative Konzepte setzen, die auf spezifische Konsumentensegmente zugeschnitten sind.

Performance vs. Brandmarketing

Performance-Marketing, also Kampagnen mit denen Brands direkt Verkäufe ankurbeln, wird weiter an Bedeutung zunehmen, zeigt die 2020 durchgeführte Studie von Zalando. Das trifft vor allem für Modemarken mit einem Umsatz von weniger als 100 Millionen Euro zu. Hier gaben die 69 Prozent der Befragten an, dass sie die Performance-Marketing-Kampagnen bis 2023 stark erhöhen wollen, 27 Prozent möchten diese leicht erhöhen. Bei Marken mit mehr als 100 Millionen Euro Jahreserlös wollen jeweils 45 Prozent der Befragten Performance-Aktivitäten stark und leicht erhöhen.

Aber das Brand-Marketing wird auch nicht vernachlässigt. Vor allem digital führende Modeunternehmen setzen ebenso sehr auf Brand- als auch Performance-Marketing-Kampagnen. Zalando zufolge seien die Partner Richtung 2023 generell sehr positiv gestimmt – gerade die Ausweitung der Aktivitäten in beide Richtungen sei ein klarer Indikator für steigende Budgets.

„Die Aufmerksamkeit und das Verhalten des Kunden wandelt sich. Das Marketing muss damit Schritt halten, dem Kunden folgen und insbesondere den sich verjüngenden Kunden online erreichen”, erklärte Andreas Antrup. „Nur so können Marken ihr Geschäft in den kommenden zehn Jahren sichern.”

Bild: Zalando / Andreas Antrup