Zirkuläre Geschäftsmodelle: Wie sieht der Business Case aus? Teil 2: Vermietung

Das Potenzial zirkulärer Geschäftsmodelle auf dem Bekleidungsmarkt wächst weiter – immer mehr Experimente und Pilotprojekte im Bereich Vermietung und Wiederverkauf entstehen und das Marktwachstum übertrifft den des traditionellen Einzelhandels. Dennoch gibt es für Marken, die ein zirkuläres Geschäftsmodell anvisieren, viele reale und vermeintliche Hindernisse, die mit dessen Einführung verbunden sind. Eines dieser Hindernisse ist der Mangel an klaren Beweisen für die finanzielle Tragfähigkeit: der Business Case. Derzeit liegt der beste Beweis, den die Branche für die langfristige finanzielle Tragfähigkeit von Miet- und Wiederverkaufsgeschäftsmodellen hat, in einigen anekdotischen Erfolgsgeschichten und richtungsweisenden Analysen zu diesem Thema.

Der zweite Teil in der Reihe ‘Switching Gear’ wirft einen genaueren Blick auf den Business Case und die finanzielle Rentabilität von zirkulären Geschäftsmodellen in der Bekleidungsindustrie. Anhand von anschaulichen Fallstudien unserer Partner PwC, Lindex, Lizee, Fashion for Good und Accenture verdeutlichen wir die mit Miet- und Wiederverkaufsgeschäftsmodellen verbundenen Risiken und Vorteile und stellen die wichtigsten Erkenntnisse und Überlegungen vor. Für Teil 1 dieser Serie klicken Sie hier

Beide Modelle, die einmalige Miete und das Mietabonnement, können profitable zirkuläre Geschäftsmodelle der Zukunft sein, basierend auf der 2019 von Accenture und Fashion for Good erstellten Analyse ‘The Future of Circular Fashion’. Die in dem Bericht vorgestellten wirtschaftlichen Analysen sind ermutigend, aber wir müssen anmerken, dass die Bewertung auf einzelnen Produkten basierte und die Investitionen, die für den Betrieb und den Aufbau dieser Modelle bis zur Skalierung erforderlich sind, nicht vollständig berücksichtigt wurden. Nichtsdestotrotz ist der Bericht sehr wertvoll, da er aufzeigt, wie Marken die Rentabilität ihres Miet- oder Wiederverkaufsmodells steigern können, indem sie strategisch wichtige Hebel berücksichtigen, die im Folgenden näher erläutert werden:

Logistik und Verpackung

Bei einmaligen Mietmodellen werden Logistik und Verpackung oft als eine der größten Herausforderungen und ein wichtiger Kostentreiber erkannt. Die Reduzierung der Logistik- und Verpackungskosten durch die Weitergabe an den Verbrauchern kann die Rentabilität des Modells drastisch erhöhen, insbesondere für Premium- und Mittelstandsmarken. So hat Rent the Runway 2018 eine Partnerschaft mit WeWork geschlossen, um an 15 Standorten des Shared-Workspace-Unternehmens in den USA Kleiderabgabeboxen einzurichten. In ähnlicher Weise richtete die Amsterdamer Modebibliothek LENA vier sogenannte „Swap Points“ an wichtigen Standorten in der Stadt ein. Beide Beispiele verringern den Stressfaktor für die Nutzerinnen und zentralisieren die Verteilung und Abholung für die Marken, was eine erhöhte operative Effizienz und Kostensenkungen ermöglicht.

Tauschrate: Manchmal ist weniger mehr

Mietabonnement-Modelle müssen sich mit anderen Herausforderungen und Lösungen beschäftigen. Das zentrale Angebot eines Miet-Abonnement-Modells ist, dass es den Nervenkitzel der Neuheit und Abwechslung bietet, ohne dass die Abonnenten jemals etwas besitzen müssen. Ein Hauptvorteil für die Kundinnen ist daher, dass man seine gemietete Garderobe häufig „auffrischen“ kann, wobei der unbegrenzte Austausch das interessanteste Angebot ist. Leider ist dies zwar für die Kundinnen äußerst attraktiv, aber eine hohe Umtauschrate kann sich nachteilig auf die finanzielle Tragfähigkeit Ihres Modells auswirken. Es ist daher wichtig, ein Gleichgewicht zu halten: Bauen Sie ein Modell, das attraktiv und bequem genug ist, um Anhängerinnen zu gewinnen und zu halten, ohne Ihre Margen zu erodieren.

Verarbeitung: Das Rad muss nicht neu erfunden werden

Zu den Hebeln, die sowohl für Einmalmiet- als auch für Mietabonnement-Modelle gelten, gehört die Reduzierung der Bearbeitungszeit pro Kleidungsstück (wie Sortieren, Reinigen und Lagerverwaltung), was wiederum die variablen Kosten reduziert. Es gibt wichtige technische Reibungspunkte für Marken, die das Mieten testen wollen, vor allem in Bezug auf die Informationstechnologie (IT) und das Lieferkettenmanagement, da Marken in der Regel über traditionelle E-Commerce-Plattformen verfügen, die den Kauf von Waren erleichtern sollen. Die Vermietung ist mit einem völlig anderen „Verkaufsprozess“ verbunden, so dass eine Partnerschaft mit bestehenden Lösungsanbietern – B2C- oder B2B-Plattformen – eine effiziente Abwicklung ermöglicht und das Gesamtrisiko reduziert, während Sie gleichzeitig die Gewinne teilen und das Mietgeschäft relativ einfach testen können.

Alle verkaufen Produkte. Und diese Produkte müssen zu Dienstleistungen werden. Das ist eine enorme Umstellung der Denkweise, die nicht immer einfach ist.

Der Vermietungsservice von Lizee beispielsweise hilft Marken, in die Kreislaufwirtschaft einzusteigen, indem er ihre Produkte vermietet und die mehrfache Nutzung jedes von ihnen produzierten Gutes ermöglicht. Jeder Aspekt des Mietmodells wird von Lizee abgewickelt, so dass sich die Marken auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können. Tanguy Frécon, Mitbegründer und CEO von Lizee, erklärt: „Im Wesentlichen helfen wir Marken und Einzelhändler:innen, ihre besten Angebote zu lancieren, zu validieren und in großem Maßstab zu industrialisieren. Marken tun sich am Anfang schwer und müssen erst einmal geschult werden. Sie alle verkaufen Produkte. Und diese Produkte müssen zu Dienstleistungen werden. Das ist eine enorme Umstellung der Denkweise, die nicht immer einfach ist. Wir sagen immer, dass der Service viel wichtiger ist als das Produkt selbst – was die Leute suchen, wenn sie mieten, ist eine Funktion.“

Qualität und Bestandsmanagement: Kleidungsstücke, die lange leben

Die Anzahl der Vermietungen eines Artikels hat einen direkten Einfluss auf die Rentabilität Ihres Modells. Natürlich hängt dies in hohem Maße von der Vielseitigkeit und der Qualität des jeweiligen Artikels ab, so dass das Design besonders langlebiger Kleidungsstücke das finanzielle Potenzial Ihres Mietmodells vorantreibt. Es geht darum, Ihr Inventar für die Vermietung mit Bedacht zu gestalten und auszuwählen. Amy Kang, Director of Product bei CaaStle, schließt sich dieser Meinung an: „Es geht nicht nur um die Haltbarkeit, sondern auch um die Sauberkeit. Eines der Dinge, die wir im Laufe der Zeit gelernt haben, ist, dass bestimmte Materialien oder Fabrikationsarten eine längere Lebensdauer haben als andere und Gerüche anders anhaften.“ In diesem Sinne ist das Marktsegment vielleicht nicht der entscheidende Faktor, sondern eher eine Kombination aus Qualität und Eignung des Produkts, wie die Zusammenarbeit von Lizee mit Decathlon zeigt. Frécon erklärt, dass Lizee „mit Decathlon in zwei Saisons – oder fünf Monaten – mehr als das Doppelte an Umsatz mit diesen Produkten gemacht“ habe und dass im Laufe der Zeit die Daten, die das Unternehmen über das Verleihsystem gesammelt habe, sogar in Designverbesserungen einfließen könne.

Wie Fashion For Good, Accenture und Lizee anmerken, besteht eine weitere Möglichkeit, den Business Case Ihres Modells zu verbessern, darin, in Erwägung zu ziehen, Teile außerhalb der Saison und/oder Überbestände in Ihre Verleih-Kollektion aufzunehmen, die Sie sonst möglicherweise kostenpflichtig zerstören oder vernichten müssten. Außerdem wollen sie den Kunden eine "Try before you buy"-Option für Artikel anbieten. Beides sind einfache strategische Entscheidungen, die die Bilanz aufbessern können.

Frécon weist auch darauf hin, dass „wir uns nicht gegen die Vermietung und den Wiederverkauf stellen sollten.“ Mietinventar kann, sobald es ausgemustert ist, einen ergänzenden Second-Hand-Kanal füllen. Im Oktober 2020 machten ThredUp und Rent The Runway Schlagzeilen mit ihrer Zusammenarbeit. So konnte Designerkleidung, die zuvor auf Rent The Runway gemietet wurde, exklusiv auf ThredUp geshoppt werden, und zwar mit einem Preisnachlass von bis zu 80 Prozent auf den Einzelhandelspreis. ThredUp erhielt Zugang zu einem erweiterten Sortiment, während Rent the Runway seine überschüssigen Bestände auflöste.

Der Business Case der Zukunft

Die Zukunft von Rental- und Resale-Geschäftsmodellen sieht zweifellos rosig aus, aber ihre langfristige Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt wird von unserer Fähigkeit abhängen, das „Warum“ von Resale- und Rental-Initiativen mit dem „Wie“ abzugleichen. Mittel- und Langfristig ist das Ziel, Umsatz zu generieren und mit der Zeit mit den primären, linearen Geschäftsmodellen zu konkurrieren und diese kannibalisieren zu können. Natürlich muss sich der tatsächliche Einfluss von Covid-19 auf den Markt erst noch zeigen. Wichtige Berichte deuten jedoch auf eine „Verschiebung in Richtung Sparsamkeit“ hin, da die Verbraucher dem Preis-Leistungs-Verhältnis Vorrang einräumen und angesichts des aktuellen wirtschaftlichen Abschwungs einen kritischen Blick auf nicht unbedingt notwendige Ausgaben werfen. Marken sollten die Zeichen beherzigen und diesen Übergangsmoment nutzen, um der Zeit voraus zu sein und alternative Modelle zu entwerfen, zu testen und in den Markt zu integrieren.

„Marken müssen verstehen, dass wir nicht genau wissen können, was passieren wird, weil es ein neues Geschäftsmodell ist. Aber natürlich glauben wir, dass das Momentum noch nie so gut war wie jetzt, Ende 2020, und wir haben sehr große Hoffnungen für 2021.“ Tanguy Frécon, Mitbegründer und CEO, Lizee.

Dieser 2-teilige Artikel wurde von Hélène Smits und Gwen Cunningham für FashionUnited geschrieben, mit Unterstützung von Jennifer Nelen von PwC. PwC unterstützte das Projekt Switching Gear bei Circle Economy im Rahmen ihres Corporate Sustainability Programms. Es ist Teil einer Artikelreihe, die zum Thema Wiederverkaufs- und Mietgeschäftsmodelle veröffentlicht wurden. Hélène und Gwen leiten das Switching Gear Projekt bei Circle Economy

Über Switching Gear

„Switching Gear: Towards Circular Business Models“ ist ein von der Laudes Foundation unterstütztes Projekt, das von Circle Economy geleitet wird und vier Bekleidungsmarken in einem zirkulären Innovationsprozess begleitet, um bis 2021 Pilotprojekte für Miet- und Wiederverkaufsgeschäftsmodelle zu entwickeln und zu lancieren.

Um die praktische Umsetzung dieser Pilotprojekte zu unterstützen und die breitere Einführung von zirkulären Geschäftsmodellen in der Bekleidungsindustrie zu ermöglichen, hat sich Circle Economy mit dem strategischen Partner Fashion For Good zusammengeschlossen. Im Rahmen dieser Partnerschaft arbeiten Circle Economy und Fashion for Good zusammen, um bis Ende 2021 ein leistungsfähiges globales Enabling Network aus über 50 Anbietern von Kreislauflösungen und Innovatoren, führenden Marken und relevanten Experten aufzubauen. Sollten Sie Interesse haben, dem Enabling Network beizutreten, bitte kontaktieren Sie uns über die Circle Economy Website

Bilder: Mit freundlicher Genehmigung von Lena the Fashion Library durch Circle Economy, Huib van Wersch.

Dieser Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.uk. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ