Zurück aufs Podium: Wie Puma wieder ganz oben mitspielen will

Puma hat 2025 den höchsten Nettoverlust seiner Unternehmensgeschichte eingefahren. Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach befindet sich mitten in einem tiefgreifenden Strategiewechsel, der kurzfristig schmerzt, langfristig aber die Rückkehr in die Weltspitze ermöglichen soll. CFO Markus Neubrand bestätigte den historischen Verlust in einem Press-Call am Donnerstag zwar, betonte jedoch, das Ergebnis müsse im Verhältnis zur heutigen Unternehmensgröße betrachtet werden.

CEO Arthur Hoeld ging bei dem Telefonat mit der Presse – nachdem am Donnerstag die aktuellen Geschäftszahlen vorgelegt wurden – noch weiter und formulierte das übergeordnete Ziel unmissverständlich: „Das Ziel für Puma als Marke wird es sein, in Zukunft wieder unter den ersten drei auf dem Podium zu stehen.“

Doch wie sieht die Strategie dahinter konkret aus – und welchen Weg skizziert das Unternehmen, um wieder auf dem Siegertreppchen zu stehen?

Zurück zu den Wurzeln

Den Ausgangspunkt dieser Reise bildet das sportliche Erbe. „Die Grundlage unserer Marke und unser zukünftiger Erfolg basieren auf vier sehr klaren Säulen", betonte Hoeld – allen voran innovative Technologien. Mit Modellen wie dem Nitro Sneaker beanspruche Puma weiterhin eine Führungsrolle im Performance-Running. Man verfüge über Technologien, die Athlet:innen ermöglichten, besser zu performen und ihre täglichen sportlichen Herausforderungen zu meistern.

Doch Technologie allein reicht nicht. Puma will seine 77-jährige Geschichte wieder stärker aktivieren, nachdem man 2023 noch groß die eigene Sportgeschichte zum Jubiläum gefeiert hat. Die eigene Historie solle künftig deutlich intensiver genutzt werden als in den vergangenen Jahren. Die vier definierten DNA-Kategorien – Football, Running, Training sowie Select/Prime im Style-Bereich – sind Ausdruck dieses Fokus. Großereignisse wie die Fußball-Weltmeisterschaft, internationale Marathon-Highlights oder Engagements im Handball und Motorsport sollen die sportliche Glaubwürdigkeit untermauern und der Marke wieder Strahlkraft verleihen.

Training und Hyrox: Ein Wachstumsfeld mit Halo-Effekt

Der Ausbau des Trainingssegments, ist eng mit dieser sportlichen Neupositionierung verknüpft. Puma hat Training organisatorisch vom Running getrennt und als eigenständige Einheit aufgesetzt – ein Signal für die strategische Bedeutung des Bereichs.

Im Mittelpunkt steht die Partnerschaft mit Hyrox, der international wachsenden Fitness-Rennserie. Hoeld spricht von einem Leuchtturm, der weit über unmittelbare Umsätze hinaus wirkt. Der jüngst lancierte, speziell für Hyrox entwickelte Wettkampfschuh markiere einen Meilenstein. Die Resonanz sei außergewöhnlich und es ist von Rekordumsätzen bei Events wie in Las Vegas die Rede.

Training macht derzeit jedoch lediglich einen einstelligen Prozentanteil am Gesamtumsatz aus. Puma erwartet allerdings, dass dieser Anteil deutlich steigen wird. Entscheidend ist der Halo-Effekt, denn Hyrox verbindet Performance, Community und Lifestyle, und erschließt damit eine neue, ambitionierte Zielgruppe, die sich nicht ausschließlich über klassisches Running definiert.

Neben Performance soll zudem auch Kultur wieder stärker bespielt werden. Der Relaunch des Speedcat-Sneakers verlief zwar nicht wie erhofft, denn zu hohe Marktdurchdringung und Rabattdruck belasteten die Dynamik. Nach Korrekturmaßnahmen – geringere Promotions, gezieltere Distribution – sieht das Management 2026 nun wieder Aufwärtspotenzial. Neue Varianten wie Wedge- und Ballerina-Versionen performen laut Unternehmen deutlich besser. Parallel dazu kommt nun auch das ikonische Suede-Modell der Marke zurück und Aktivierungen bei der Paris Fashion Week und rund um das NBA All-Star-Weekend in Los Angeles markieren außerdem den Versuch, Sportkultur und Lifestyle wieder enger zu verzahnen.

Transformation im Hintergrund

So sehr Performance und Training im Vordergrund stehen, die Rückkehr aufs Podium ist ohne strukturelle Veränderungen im Hintergrund nicht zu verwirklichen. Mit dem Einstieg des chinesischen Bekleidungs- und Sportartikelkonzerns Anta als strategischem Investor beginnt für Puma eine neue Eigentümer:innenkonstellation.

Kurzfristig rechnet das Management mit möglichen Belastungen im China-Geschäft, langfristig jedoch mit erheblichen Chancen. Dem Unternehmen sei bewusst, dass einige Franchise- und Wholesale-Partner angesichts von Antas starkem Direktvertriebsmodell verunsichert reagieren und ihr Orderverhalten anpassen könnten. Gleichwohl betont Hoeld, man sei von der künftigen Partnerschaft überzeugt. Konkrete Schlüsse seien ohnehin noch verfrüht, schließlich wurde die Absicht der Muttergesellschaft von Marken wie Atomic, Fila, Jack Wolfskin, Salomon und Wilson, einen Anteil von 29,06 Prozent an Puma von der französischen Milliardärsfamilie Pinault für rund 1,5 Milliarden Euro zu erwerben, erst Ende Januar und damit vor knapp vier Wochen bestätigt.

Bereits fest steht jedoch, dass Puma auch intern Veränderungen vornimmt. Das Führungsteam des Herzogenauracher Sportartiklers wurde umstrukturiert. Mit dem neuen COO Andreas Hubert, der die Rolle vergangenen September antrat, und der erweiterten Rolle von Maria Valdes als Chief Brand Officer bündelt Puma Produkt, Markenmarketing, Sportmarketing und Go-to-Market unter einem Dach. Ziel ist ein effizienteres Markenführungsmodell.

Auch in Europa, dem Heimatmarkt, wurde die Organisation verschlankt. Unterschiedliche Länder- und Gebietsstrukturen hatten zu mangelnder Konsistenz in Prozessen und Markenführung geführt. Mit dem neuen Betriebsmodell werden drei gestraffte Cluster etabliert, die eine klarere zentrale Steuerung mit mehr regionaler Verantwortung verbinden.

Puma soll in Europa künftig stärker aus einem Guss auftreten und die Aktivitäten in den Kernkategorien klarer bündeln. Die neue Struktur soll Entscheidungen schneller und abgestimmter ermöglichen und gleichzeitig spürbare Effizienz- und Kostenvorteile bringen. Die europäische Reorganisation ist dabei Teil einer größeren Vereinfachung des Unternehmens: Weltweit wurden Hierarchien reduziert, rund 20 Prozent der Stellen zwischen 2025 und 2026 abgebaut und die Sortimentskomplexität gesenkt.

Distribution und Inventar: Die schmerzhafte Bereinigung

Am tiefsten greift der Reset am Markt selbst an. Puma hat sein Wholesale-Geschäft in markenstrategisch unvorteilhaften Kanälen, insbesondere in den USA, zweistellig reduziert und die Marke bewusst aus Vertriebsumfeldern zurückgezogen, in denen sie nicht hätte präsent sein sollen. Parallel wurden Rabattquoten in den eigenen Kanälen gesenkt und das Sortiment zweistellig verschlankt.

Die Zahlen verdeutlichen das Ausmaß dieser Bereinigung: Im Großhandel ging der Umsatz im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2025 währungsbereinigt um 27,7 Prozent auf 921,4 Millionen Euro zurück, das Direktvertriebsgeschäft verzeichnete ein Minus von 8,0 Prozent auf 643,5 Millionen Euro. Regional waren die Auswirkungen in allen Kernmärkten spürbar – in Amerika sanken die Erlöse währungsbereinigt um 22,2 Prozent, in der Region Europa, Naher Osten und Afrika um 24,3 Prozent und in Asien/Pazifik um 12,6 Prozent. Über das Gesamtjahr betrachtet ging das Großhandelsgeschäft währungsbereinigt um 12,8 Prozent auf 4,94 Milliarden Euro zurück.

Auf der anderen Seite steht ein bemerkenswerter Gegentrend: Das Direktvertriebsgeschäft legte währungsbereinigt um 3,4 Prozent zu und steigerte seinen Anteil am Konzernumsatz auf 32,4 Prozent, nach 28,9 Prozent im Vorjahr. Die Inventarbereinigung bleibt dennoch ein Kraftakt. Überbestände wurden 2025 in erheblichem Umfang von Handelspartner:innen zurückgeholt und werden über eigene Factory Outlets sowie ausgewählte Partner abverkauft. Eine Vernichtung überschüssiger Ware schließt das Management kategorisch aus: „Wir vernichten unsere Produkte in keiner Form."

Zurück aufs Podium – aber nicht um jeden Preis

Finanziell bleibt 2026 angespannt. Puma erwartet einen währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich. Das Gewinn vor Zinsen und Steuern (EBIT) dürfte zwischen minus 50 und minus 150 Millionen Euro liegen. Gleichzeitig soll sich die Bruttomarge deutlich verbessern, während weiter in den Direktvertrieb und die digitale Infrastruktur investiert wird.

Der Weg zurück aufs Podium ist demnach also kein Sprint, sondern ein Marathon. Die Marke soll qualitativ wachsen, profitabler werden und als eine globale Sportmarke auftreten, nicht fragmentiert wie in der Vergangenheit. Der historische Verlust von 2025 markiert den Tiefpunkt dieser Transformation. Ob er in einigen Jahren als notwendiger Befreiungsschlag gelten wird, entscheidet sich daran, ob es Puma gelingt, seine strategischen Hebel konsequent umzusetzen – und das Versprechen einzulösen, wieder ganz oben mitzuspielen.