Afound-Geschäftsführerin Joanna Hummel: "Es war eine steile Lernkurve”

Ende Februar wird Afound seinen ersten Laden außerhalb Schwedens eröffnen. Das Outlet-Konzept gehört zum Portfolio des schwedischen Modekonzerns H&M und wurde 2018 eingeführt. Seit dem vergangenen Herbst ist Afound in den Niederlanden digital präsent, aber der erste stationäre Laden wird am 28. Februar im niederländischen Utrecht eröffnet. FashionUnited hat zur Eröffnung mit Afound-Geschäftsführerin Joanna Hummel gesprochen.

Innerhalb der H&M-Gruppe zeichnet sich eine neue Möglichkeit ab, der Kleidung eine zweite Chance im Leben eines Konsumenten zu geben. Das Konzept verkauft Restposten von Marken, wie eigene Marken der H&M-Gruppe, aber auch externe Marken wie Filippa K und Adidas. Produkte werden durchschnittlich mit Rabatten zwischen 20 und 70 Prozent verkauft. Es handelt sich um Produkte, die Hummel als "Slow Mover" innerhalb der laufenden Saison beschreibt, und um Produkte, die in ihrer eigenen [früheren, Anm. d. Red.] Saison keinen Käufer gefunden haben.

Managing director Joanna Hummel van Afound.

Im Moment, anderthalb Jahre nach der Gründung, sei Afound tatsächlich noch ein Start-up, so Hummel. "Es war eine steile Lernkurve", erzählt die Geschäftsführerin offen. Im vergangenen Jahr kündigte die Marke an, ihre Strategie zu straffen und sich auf die digitale Plattform zu konzentrieren, anstatt dem Ausrollen einer größeren Anzahl von Geschäften. "Im Moment prüfen wir, welche Plattform für uns am besten funktioniert. Wir glauben, dass die meisten Verkäufe und Gewinne aus dem digitalen Marktplatz kommen werden und dass die physischen Geschäfte unser Geschäftsmodell weiter unterstützen werden". Schweden war der erste Markt, auf dem Afound eingeführt wurde, und das Unternehmen verfügt dort inzwischen über acht Filialen.

Afound konzentriert sich auf drei Arten von Verbrauchern, sagt Hummel. Da ist zunächst natürlich der Schnäppchenjäger. Die zweite ist die Gruppe der Konsumenten, die gerne teurere Marken kaufen würden, aber noch nicht das Geld dafür haben. Aufgrund der Preisnachlässe, die Afound anbietet, können sie tatsächlich in einem höheren Segment einkaufen. Hummel beschreibt es als den aufstrebenden Kunden: Bei Afound ist es möglich, eine erste Bekanntschaft mit den teureren Marken zu machen, die normalerweise nicht erreichbar sind. Und nicht zuletzt der Verbraucher, der gerne nachhaltiger und überlegter konsumiert. "Wenn Sie etwas von Afound kaufen, ist es nachhaltiger”, sagte Hummel. Die Artikel seien bereits produziert worden, es ist keine Kollektion, die neu produziert werden muss.

Das Geschäft in Utrecht hat etwa 500 Quadratmeter. Die erste niederländische Filiale befindet sich im Einkaufszentrum Hoog Catharijne in Utrecht. Die zentrale Lage der Stadt innerhalb der Niederlanden war für die schwedische Marke besonders attraktiv. Das Konzept ist dasselbe wie bei den Läden in Schweden: Man denke an "Marktstände" an denen Produktkategorien zusammengefasst werden.

Das Angebot in den Geschäften von Afound unterscheidet sich jedoch von dem auf der Internetplattform, erklärt Hummel auf Nachfrage. Das Geschäftsmodell besteht aus zwei unterschiedlichen Säulen. Auf dem Online-Marktplatz bietet Afound nur Marken einen Platz zum Verkauf ihrer Produkte an. Die Markenpartner sind selbst für die Preisgestaltung, die Beschaffung der Produkte und den Versand verantwortlich. Das zweite Modell besteht darin, dass Afound die Produkte von Modemarken erwirbt und diese in physischen Geschäften und auf dem Marktplatz verkauft. Die Produkte, die in den Geschäften zum Verkauf stehen, sind daher immer direktes Eigentum von Afound, und Afound trägt dafür die letztendliche Verantwortung. "Dieses Modell bietet uns online eine größere Auswahl an Produkten als in unseren Geschäften. Jeder Einzelhändler und jede Marke kann Afound beitreten, so Hummel, solange das Unternehmen die Standards der H&M-Gruppe, der Muttergesellschaft von Afound, im Bereich der Materialien erfüllt.

Afound hat bereits mehr Märkte im Visier

"Wir haben eine Kombination aus lokalen, internationalen und internen Marken. Mit internen Marken meine ich Marken von der H&M-Gruppe", sagt Hummel. "Wir haben in Schweden begonnen und sind vielleicht zu lokal aufgestellt. Wir haben heute viele schwedische Marken auf der Plattform. Wir sind dabei, unsere Produktpalette zu erweitern. Sowohl mit lokalen Marken als auch mit Blick auf die Niederlande und die anderen Märkte, die wir derzeit prüfen; sowie mit globalen Marken, von denen wir wissen, dass unsere Kunden sie suchen.” Hummel möchte nicht sagen, welche Märkte Afound als nächstes im Visier hat. Sie verrät uns aber, dass im Laufe dieses Jahres mehr über die bevorstehenden Markteinführungen bekannt werden wird.

Hummel erzählt, dass sich Afound ständig weiterentwickelt, wie es bei vielen Start-ups der Fall ist. Als das Konzept als Projekt innerhalb der H&M-Gruppe begann, war die Einzelhandelslandschaft vollkommen anders, sagte die Geschäftsführerin. "Wir haben mit Rabatten zwischen 25 und 70 Prozent begonnen. In der aktuellen Einzelhandelslandschaft kann man allerdings täglich Rabatte zwischen 20 und 25 Prozent in einer Vollpreisumgebung finden. Das hat Auswirkungen auf unsere Preisnachlässe. Wir evaluieren, welche Preise wir verlangen sollten und welche Rabatte unsere Kunden suchen, damit sie glauben, dass sie einen guten Deal gemacht haben. Dieser Wandel in der Landschaft hat sich auf unser Geschäft ausgewirkt". Hummel behält den Finger am Puls der Zeit, wenn es um Entwicklungen in der Einzelhandelslandschaft geht. "Es gibt noch so viel zu lernen. Was gestern die richtige Richtung war, kann heute völlig falsch sein. Das ist Teil der dynamischen Industrie".

Das erste niederländische Geschäft von Afound öffnet seine Türen zum ersten Mal am Freitag, den 28. Februar um 12:00 Uhr. Die Adresse lautet Hoog Catherijne Passage 28. Während des Eröffnungswochenendes gibt es mehrere Sonderangebote für Besucher, wie beispielsweise Goodie-Bags für die ersten hundert zahlenden Besucher.

Dieser Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.nl. Übersetzung und Bearbeitung: Weixin Zha

Bild: Afound