Astrid & Miyu eröffnet ersten globalen Flagshipstore: „Erlebnisorientierter Einzelhandel ist unverzichtbar“

Der stationäre Einzelhandel ist nach wie vor eine Möglichkeit, durch die Marken ihre Identität im Kontext der realen Welt weiterentwickeln und experimentieren können. Genau dies hat die in London ansässige Schmuckmarke Astrid & Miyu (A&M) dazu veranlasst, ihren ersten globalen Flagshipstore zu eröffnen, sich damit einen jahrelangen Traum zu erfüllen und ihre Präsenz im stationären Handel weiter zu festigen.

„House of A&M“ (HOAM), der 1.900 Quadratmeter große Concept Store, befindet sich im belebten Herzen der Heimatstadt der Marke in der Carnaby Street und reiht sich damit in eine Reihe mit anderen Marken dieses Kalibers ein, die im Vergleich zu den üblichen Marken, die man in den Innenstädten findet, einen eher zeitgenössischen Charakter haben, wie Ba&sh, Ganni, Stine Goya und Nobody's Child. Bei einem kurzen Spaziergang durch das Viertel lässt sich auch ein Trend erkennen, der von dieser speziellen Gruppe von Labels bevorzugt wird: den des Erlebniseinzelhandels.

Heimat des ersten A&M Cafés

Das Konzept der erlebnisfokussierten Läden - in denen das traditionelle Einkaufen in eine immersivere, interaktivere und persönlichere Form übergeht - ist nach Ansicht des A&M-Teams die Zukunft des Einzelhandels und etwas, das Kund:innen bereits heute suchen. „Die Kund:innen wünschen sich ein gehobenes Einkaufserlebnis, bei dem sie durch Erlebniseinkauf Erinnerungen schaffen können. Dies ist ein wesentlicher Bestandteil der Zukunft des Einzelhandels und etwas, das uns seit der Eröffnung unseres ersten Geschäfts vor über sieben Jahren am Herzen liegt“, erklärt A&Ms Marketingchefin Sarah Hrywnak gegenüber FashionUnited.

Vor diesem Hintergrund wurde das Geschäft als „Home from HOAM“ konzipiert, um der bereits bestehenden Community der Marke ein „Zugehörigkeitsgefühl“ und einen Raum zu geben, in dem sie Erinnerungen schaffen können. Neben der üblichen Präsenz von Kern-, Saison- und Exklusivkollektionen, die das Erdgeschoss dominieren, werden im Laden Erlebnisse in Form von Schweißstationen für Armbänder und Fußkettchen sowie drei Studios für Piercings und Fineline-Tattoos angeboten. Es ist auch das erste Mal, dass die Marke ihr A&M-Café-Konzept in den Laden integriert hat, wo Kund:innen Instagram-freundliche Kaffees genießen können.

Ein weiterer einzigartiger Aspekt kommt ins Spiel, wenn Kund:innen einen Artikel kaufen. Nach der Auswahl des gewünschten Produkts können sie beim Ladenpersonal bestellen und ihren Einkauf an einem Kiosk im Obergeschoss abholen, wo er dann verpackt wird. All diese Elemente befinden sich in einem von Seen Studios gestalteten Raum, der Design-Elemente wie eine abstrakte 3D-Lichtkugel mit den Markenzeichen von A&M kombiniert, etwa die Farbpalette aus sanften Rosa- und neutralen Tönen.

Einzelhandel, der das Schmuckerlebnis revolutioniert, wird zum Markenzeichen

Die Gründerin der Marke, Connie Nam, die A&M im Jahr 2012 von ihrer Wohnung in Notting Hill aus gründete, betonte in einer Mitteilung die Abhängigkeit der Marke vom Einzelhandel und ihre Beziehung zu diesem: „Unsere kontinuierlichen Investitionen in den Erlebniseinzelhandel, bei denen wir uns darauf konzentriert haben, das Schmuckerlebnis zu revolutionieren, sind zu einem Markenzeichen für uns als Marke geworden, so dass es sich wie ein natürlicher nächster Schritt anfühlt, dieses immersive A&M-Erlebnis in unseren größten, zweistöckigen Laden zu bringen.“

Diese positive Einstellung gegenüber dem Einzelhandel zeigt sich, obwohl die britischen Innenstädte und der Modehandel in den letzten Jahren eine turbulente Beziehung durchlebten. Doch das Unglück der einen Branche kann die Chance der anderen sein. Dies scheint auf die Schmuck- und Accessoirebranche zuzutreffen, die ihr Vertrauen in den physischen Einzelhandel bewahrt hat, da die britischen Verbraucher:innen diese Kategorien immer mehr zu schätzen wissen. Diese Zuversicht wird durch das erwartete Wachstum für die Zukunft des Marktes noch verstärkt.

Laut Statista wird der britische Schmuckmarkt in diesem Jahr voraussichtlich einen Umsatz von 4,77 Milliarden US-Dollar (4,29 Milliarden Euro) erwirtschaften, mit einer weiteren prognostizierten jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 3,58 Prozent von 2024 bis 2028. Und das trotz der anhaltenden Lebenshaltungskostenkrise in der Region, die dazu geführt hat, dass sich viele Verbraucher:innen aufgrund ihrer schwindenden Kaufkraft vom Modesektor abwenden. Die von Business Gateway gesammelten Daten haben jedoch gezeigt, dass der Kauf von Schmuck unverwüstlich geblieben ist und zusammen mit hochwertigen Uhren das Wachstum der britischen Luxusindustrie ankurbelt.

Schmucksektor bleibt angesichts Unsicherheit der Modebranche widerstandsfähig

Dieses Zeichen von Stärke spiegelt sich in der eigenen Leistung von A&M und den daraus resultierenden Expansionsplänen wider. Auch wenn die Finanzzahlen der Marke für die Jahre 2023 und 2024 noch nicht veröffentlicht wurden, stellte Hrywnak fest, dass das Unternehmen weiterhin Jahr für Jahr mit einer „stetigen Rate“ wächst. Dies kommt nach einem guten Jahr 2022, in dem A&M nicht nur einen Umsatz von 20,7 Millionen britischen Pfund (24,41 Millionen Euro) erzielte, sondern auch wieder in die Gewinnzone zurückkehrte, mit einem Betriebsgewinn von 1,6 Millionen Pfund (1,89 Millionen Euro), nach einem Verlust im Jahr zuvor.

Schon damals hatte A&M einen Wachstumsplan vorgestellt, der sich auf die internationale Expansion sowohl des E-Commerce als auch des Einzelhandels konzentrierte, nachdem das Unternehmen seinen ersten ständigen Einzelhandelsstandort in den USA eröffnet hatte. Diese Strategie wurde vor allem in Form von regionalen Ladeneröffnungen umgesetzt, mit neuen Standorten in britischen Städten wie Bristol, Edinburgh und Brighton sowie Pop-ups - eines davon in Paris - und Konzessionen - eine Harrods-Filiale wurde im März 2024 eröffnet.

All diese Bemühungen sind laut Hrywnak Teil der Bemühungen der Marke, ihre Community zu erweitern, insbesondere wenn es um Omnichannel-Erlebnisse geht. „Omnichannel war schon immer ein wichtiger Bestandteil unserer Mission ‘Revolutionieren des Schmuckerlebnisses’, und es ist etwas, das wir schon früh auf unserer A&M-Reise mit Leidenschaft eingeführt haben“, sagt Hrywnak, zusammen mit Shannon Hatfield, Global Store Design Manager.

„Der Erlebniseinzelhandel ist neben dem Aufbau von Gemeinschaften das Herzstück der Marke, daher sind die physischen Räume ein wesentlicher Bestandteil davon. Wenn wir ein neues Geschäft an einem neuen Standort eröffnet haben, sehen wir einen großen Effekt auf unseren E-Commerce, was zeigt, wie wichtig eine physische Präsenz neben dem E-Commerce ist“, so Hrywnak und Hatfield weiter.

Letztendlich trägt jeder Schritt, den A&M unternimmt, zu seiner umfassenderen Vision bei, eine „Kultmarke“ zu werden, die „einen Zweck hat, mit dem sich die Menschen identifizieren und in dem sie sich wiederfinden können“. In diesem Sinne möchte das Unternehmen seine Erfahrungen der Gemeinschaft, die es aufgebaut hat, weiterhin näher bringen und hat keine Pläne, die globale Expansion zu verlangsamen, insbesondere in den USA und Europa, wobei letzteres noch in diesem Jahr seinen ersten A&M-Laden außerhalb Großbritanniens und Irlands erhalten soll. „Als Unternehmen sind wir ständig auf der Suche nach Innovationen und stellen sicher, dass wir der Zeit immer einen Schritt voraus sind“, sagt Hrywnak abschließend.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.