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Beispiel Old Navy: Wie eine Diversity-Kampagne schief gehen kann

Von Kristopher Fraser

17. Mai 2021

Einzelhandel

In den letzten Jahren haben immer mehr Unternehmen und Städte in den Vereinigten Staaten angefangen, den Juneteenth zu feiern, ein Feiertag, der die Emanzipation der Sklaven in den Vereinigten Staaten ehrt. Wenn Menschen feiern, wollen natürlich auch Modeunternehmen mitziehen. Old Navy beauftragte kürzlich die Influencer-Agentur Mavrck, schwarze Influencer für eine Juneteenth-Kampagne zu gewinnen, um das Bewusstsein für den Feiertag zu schärfen und diesen zu feiern.

Obwohl die zum US-Konzern Gap Inc gehörende Marke Old Navy die Idee gut gemeint hatte, ließ die Umsetzung zu wünschen übrig. Eine Pitch-E-Mail wurde an 300 Influencer gesendet, in der sie aufgefordert wurden, sich für die Kampagne zu bewerben und ein Juneteenth-T-Shirt zu kaufen, das sie in gesponserten Posts tragen sollten (die Kosten würden ihnen erstattet, wenn sie ausgewählt würden).

Diese Vorgehensweise wurde sehr kontrovers aufgenommen. Normalerweise erhalten Influencer für Kampagnen ein Produkt geschenkt und werden nie gebeten, etwas zu kaufen. Auch die Bezahlung für die Kampagne (425 US-Dollar für einen Beitrag und drei Stories) lag unter dem Marktpreis. Einige der Influencer hatten zwar kleinere Reichweiten, sodass der Preis für sie angemessen war, jedoch hatten viele der angefragten Influencer 100.000 Follower oder mehr, was den Betrag sehr niedrig erscheinen lässt.

Nach heftiger Kritik zog Old Navy die Kampagne zurück und veröffentlichte eine Erklärung, in der die Marke ihre Enttäuschung über den Ablauf der Kampagne zum Ausdruck brachte und ihr Engagement für Vielfalt betonte. Mavrck gab eine Stellungnahme heraus, in der sie sich für die Art und Weise, wie die Kampagne durchgeführt wurde, entschuldigten. Die Agentur betonte, dass sie fälschlicherweise eine Ketten-E-Mail an Mikro-Influencer und Makro-Influencer verschickt haben und die Influencer nur gebeten wurden, die T-Shirts zu kaufen und eine Rückerstattung zu erhalten, um zu garantieren, dass die Produkte rechtzeitig bei ihnen ankommen würden.

Old Navy erhielt nicht nur Gegenwind für seinen Umgang mit Influencern, sondern auch für den Versuch, vom Juneteenth im Allgemeinen zu profitieren.Viele Influencer sagten, dass der Juneteenth nicht die Zeit ist, um Markenprodukte zu bewerben und zu verkaufen, sondern dass Unternehmen sich vielmehr damit befassen sollten, was sie tun, um schwarze Stimmen zu stärken und Diversität zu fördern.

FashionUnited hat Old Navy und Mavrck für eine Stellungnahme kontaktiert.

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.com. Übersetzung und Bearbeitung: Lara Grobosch

Titelbild: Artem Beliaikin / Unsplash