Besuch in Stockholm: Wie H&M Laden und Einkaufserlebnis weiter entwickelt

Stockholm - H&M 4.0. Es ist kein Geheimnis, dass sich H&M in den letzten Jahren verstärkt mit seinem Ladenkonzept auseinandergesetzt hat. Der schwedische Modefilialist sucht nach der Antwort auf die gleiche Frage wie viele andere Marken und Einzelhändler. Wie bleiben wir relevant und bieten gleichzeitig Komfort für den Kunden?

Daher haben die Konzepte von H&M in den letzten Jahren unterschiedliche Formen angenommen. Es gab den britischen Hammersmith Store, den deutschen Mitte Garten Store und jetzt den Sergel Store in Stockholm. Das Ladengeschäft von H&M entwickelt sich weiter, obwohl man es in dieser Hinsicht eher als ‘Feintuning’ bezeichnen sollte. Auf den ersten Blick scheint sich der erneuerte Laden in der schwedischen Stadt nicht drastisch von den vohergenannten zu unterscheiden. Aber dieser Eindruck ändert sich, sobald der Besucher tiefer in den Laden eintaucht und das neue Design und die verschiedenen Dienstleistungen entdeckt. FashionUnited wurde nach Stockholm eingeladen und konnte zwei Tage vor der Eröffnung während einer Führung einen exklusiven Blick auf Gebäude und Ladeninneres werfen.

Die insgesamte Abkehr von den 'weißen Boxen' der früheren Läden wurde bereits deutlich, als die ersten Bilder aus dem Hammersmith Store im vergangenen Jahr veröffentlicht wurden. Es herrschte dort bereits eine warme und intime Atmosphäre, die zum Teil auf die weichen Beigetöne und die große Anzahl der Pflanzen zurückzuführen ist, die dem Ladenkonzept mehr Leben einhauchen. Der Test mit diesem Design scheint erfolgreich zu gewesen zu sein, wenn man sich den Laden in Stockholm ansieht. Im gesamten Geschäft wurden weiche Beigetöne verwendet. In der Männerabteilung sind sie dunkler und gehen mehr in Richtung Grau, bei den Damen ist es eine hellere Farbe.

Der gesamte Shop ist modular aufgebaut, so dass der Innenraum jederzeit veränderbar ist. Dies trägt zum nachhaltigen Charakter des Ladens bei, sagt Pascal Brun, Leiter Nachhaltigkeit, während der Tour. Diese Filiale sollte der Vorreiter im Bereich der Zirkularität bei H&M sein. Alles wurde mit der Idee entwickelt, dass der Innenraum so lange wie möglich halten soll, aber relevant bleibt. LED-Lampen werden im ganzen Laden eingesetzt und die von H&M eingesetzte Energie ist erneuerbar. Das bedeutet, dass keine fossilen Brennstoffe zur Energieerzeugung verwendet werden, erklärt Brun.

Der Text geht unterhalb der Fotos weiter.

Von oben nach unten: Die Fassade des Drottninggatan-Stores, die Herrenabteilung und der Vermietungsservice.

Kleidungsverleih von H&M debütiert im renovierten Stockholmer Laden

Neben dem Innenraum, der sich sichtlich von den ehemaligen H&M-Filialen unterscheidet, gibt es auch Dienstleistungen, die in den meisten anderen Märkten nicht zu finden sind. Was nicht ungenannt bleiben kann, ist der Mietservice, der hier im Laden erstmals an den Start geht. Im ersten Stock, rechts neben den Rolltreppen und neben der Umkleide, befindet sich der Serviceschalter. Dort können nicht nur Online-Bestellungen abgeholt werden, sondern hier können Sie auch einen Termin buchen, um den Vermietungsservice zu nutzen. Hier hilft ein persönlicher Stylist den Kunden, ein Kleid oder einen Rock auszuwählen (der Test wird derzeit nur mit diesen beiden Kategorien durchgeführt). Die Anmietung eines Kleidungsstücks kostet 350 Schwedische Kronen, umgerechnet 35 Euro. Ein Kleidungsstück kann für eine Woche gemietet werden und es können bis zu drei Stück gleichzeitig ausgeliehen werden.

"Das ist die Zukunft", sagt Maria Östblom, Designchefin für Damenmode bei der Marke. "Manche Dinge werden die Leute immer kaufen, aber einen Teil werden sie mieten." Für den Test mit dem Vermietungsdienst wurde beschlossen, Stücke aus der Kollektion Conscious Exclusive zu verwenden. Das sind Artikel mit einem höheren Preis, "die für eine Gelegenheit gekauft werden und dann im Schrank verschwinden", sagt Brun. "Diese Gegenstände haben den größten Einfluss auf unsere CO2-Emissionen, weil sie nur einmal getragen werden."

Zusätzlich zu den Artikeln aus der Kollektion Conscious Exclusive wird es alle sechs Monate einen "Drop" von Artikeln geben, die speziell für den Verleih entwickelt wurden. Die Designs sind alle von den vorherigen Concious Exclusive Kollektionen inspiriert. Brun schließt die Möglichkeit nicht aus, zu einem späteren Zeitpunkt weitere Artikel hinzuzufügen, er denkt an Anzüge für Männer, weil er selbst nicht oft einen Anzug trägt. Er fügt schnell hinzu, dass die nächste Kategorie Accessoires sein wird. Die Entscheidung, weitere Artikel in das Mietsortiment aufzunehmen, wird erst nach Abschluss der ersten Testphase getroffen. Das wird in drei Monaten sein.

Der Text geht unterhalb der Fotos weiter.

Von oben nach unten: Die Beauty-Bar, das Erdgeschoss und der Reparaturservice.

Nicht ganz neu, aber dennoch erwähnenswert ist der Reparatur- und Remake-Service, der sich im zweiten Stock des Gebäudes befindet. Tests mit dem Service begannen in Hamburg und wurden bereits in 17 Geschäften durchgeführt. Online bietet die Marke Tipps und Tricks, wie ein Kleidungsstück gepflegt und überarbeitet werden kann. Jedes Land hat seine eigenen Präferenzen für den Service, sagt Brun. In Frankreich lieben sie die Individualisierung, in Schweden werden viele Reparaturen durchgeführt und in den Niederlanden verwandeln sie alte Kleidungsstücke gerne in ein anderes Produkt.

Im Bereich der Dienstleistungen ist das Angebot im Shop noch nicht vollständig. Erwähnenswert ist die Beauty Bar. Der erste Stock des Ladens wird um halb acht Uhr morgens geöffnet, so dass die Leute vor der Arbeit in die Beauty-Bar gehen können. Die Kleidungsstücke im ersten Stock stehen natürlich zum Verkauf, so dass H&M für alle, die sich in einer Kleidungskrise befinden, sofort eine Lösung anbietet.

In dem speziellen Beauty-Bereich können sich die Menschen nach Belieben Nägel, Haare oder Make-up machen lassen. Es ist auch möglich, eine Gesichtsmaske an der Bar zu bekommen. Die Beauty-Bar ist auch später am Abend geöffnet, so dass man sich beispielsweise für ein Date aufhübschen kann. Das Dekor des Bereichs ist sehr Instagram-würdig mit rosa Stühlen und verschiedenen Blumenarrangements, die die Decke schmücken.

Der Text geht unterhalb der Fotos weiter.

Um den Shop in puncto Service zu vervollständigen, gibt es auch das Scan & Buy, die Möglichkeit der Nachzahlung und eine Kaffeebar. Scan & Buy ist seit einiger Zeit in den globalen Filialen von H&M möglich, aber der Modehändler hat sich entschieden, dem Konzept etwas mehr Platz im Stockholmer Geschäft zu geben. Für Männer zum Beispiel wurde ein eigener Bereich mit exklusiven Stücken geschaffen, bei denen nicht immer alle Farben oder Größen im Geschäft vorrätig sind. Durch das Scannen des Tags des Artikels ist es einfach, online zu bestellen, wo mehr Optionen möglich sind.

H&M verwendet auch Self-Checkout-Kassen im Geschäft. Hier können Sie sogar nachträglich bezahlen. Diese Option ist mit der H&M-App verknüpft, so dass Kunden erkannt und die Rechnung zu einem späteren Zeitpunkt ausgestellt wird. Der ausstehende Betrag muss innerhalb von 30 Tagen bezahlt werden.

Der Text geht unterhalb der Fotos weiter.

Ob H&M jemals aufhören wird, neue Dienste und Konzepte zu testen, darauf antwortet Brun nicht. Es geht darum, so lokal und relevant wie möglich zu sein. Der 3.000 Quadratmeter große Laden an der Drottninggatan ist inhaltlich so kuratiert, dass er genau zu dem Kunden passt, der in der belebten Einkaufsstraße unterwegs ist. "Das Publikum ist hier viel breiter als zum Beispiel im Mitte Garten in Berlin", sagt Maria Östblom. "Der Laden befindet sich dort in einem kreativen Gebiet, hier kommen alle hin." Daniel Claesson, der Head of Business Development, fügt hinzu, dass dies ein Ort ist, an dem die Menschen es am Morgen eilig haben. Die Tatsache, dass der Laden jetzt um 7:30 Uhr geöffnet ist, bedeutet, dass Kunden immer noch in letzter Minute vorbeikommen und etwas kaufen können, bevor sie zur Arbeit gehen.

Nach dem Rundgang durch das Geschäft ist die Menge der Informationen erstaunlich. Es ist klar, dass H&M, das seinen Hauptsitz zwei Gebäude vom Drottninggatan Store entfernt hat, weiterhin bestrebt ist, für einen bestimmten Kunden so relevant wie möglich zu sein. Die schwedische Kette will verschiedene Dienstleistungen im Ausland ausbauen, aber wo und wann - dazu macht die Modemarke noch keine Aussagen. Das Unternehmen gibt jedoch bekannt, dass im nächsten Jahr das H&M-Geschäft am Dam in Amsterdam erneuert werden soll. Vielleicht ein H&M 5.0? Wir werden es uns ansehen.

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.nl.

Bild: H&M