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Black Friday: US-Ausgaben gingen erstmals zurück, in Deutschland steigen sie

Von Regina Henkel

3. Dez. 2021

Einzelhandel

Foto: Max Fischer von Pexels

Erstmals hat der Black Friday in den USA nicht die Erwartungen erfüllt. Laut Adobe Analytics ging das Online-Umsatzvolumen in diesem Jahr leicht zurück und erreichte nicht das Vorjahresniveau. Und wie lief die Rabattschlacht in Deutschland?

Adobe Analytics hat für die USA die endgültigen Online-Shopping-Zahlen für die sogenannte Cyber Week (von Thanksgiving über Black Friday bis zum Cyber Monday) für 2021 veröffentlicht. Insgesamt wurden 33,9 Milliarden US-Dollar online ausgegeben, was einem Rückgang von 1,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Allein der Umsatz am Black Friday fiel von neun Milliarden im letzten Jahr um 1,3 Prozent auf aktuell 8,9 Milliarden US-Dollar. Am Thanksgiving Day stagnierte der Umsatz mit 5,1 Milliarden US-Dollar. Den größten Tagesumsatz erreichte der Cyber Monday mit 10,7 Milliarden Dollar, was einem Rückgang von 1,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. In der Spitzenstunde gaben die Verbraucher jede Minute zwölf Millionen Dollar aus, berechnete Adobe. Für die Auswertung hat Adobe eine Billion Besuche auf US-Einzelhandelswebsites, 100 Millionen Artikel und 18 Produktkategorien analysiert. Als Grund für den Rückgang nennt Adobe einerseits die Rückkehr in die stationären Geschäfte. So stiegen die Kundenbesuche in den Geschäften im Vergleich zum Pandemie-Jahr 2020 um 47,5 Prozent. Ein Vergleich mit 2019, dem letzten Jahr vor der Pandemie, zeigt jedoch einen Rückgang um 28,3 Prozent.

Bekanntheit von Black Friday und Cyber Monday wächst in Deutschland

Ähnlich umfassende Zahlen wurden für Deutschland noch nicht veröffentlicht, dennoch deuten einige Analysen daraufhin, dass sich der Black Friday hierzulande wachsender Beliebtheit erfreut. Zahlen des HDE-Online-Monitors zeigen, dass 96 Prozent der Online-Shopper den Black Friday kennen. Und auch der Cyber Monday ist knapp 80 Prozent der Befragten ein Begriff. So rechnete der Handelsverband Deutschland (HDE) in diesem Jahr mit einem Umsatz von rund 4,9 Milliarden Euro zu Black Friday und Cyber Monday. Das entspricht im Vergleich zum Vorjahr einem Plus von 27 Prozent. „Immer mehr Kundinnen und Kunden entdecken den Black Friday und den Cyber Monday für sich und nutzen gezielt die zahlreichen Angebote. Das starke Wachstum des Online-Handels während der Corona-Pandemie setzt sich hier weiter fort. In diesem Jahr erwarten wir deshalb im Vergleich zum Vorjahr ein deutliches Umsatzplus zu diesem Anlass“, so der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp. Auch für das Weihnachtsgeschäft sei die Cyber Week von zunehmender Bedeutung, so der Verband.

Kunden planen zunehmend ihren Einkauf

Der Technologieanbieter für dynamische Onsite-Personalisierung Trbo, hat knapp 200 Onlineshops der Fashionbranche über die zwei Aktionswochen analysiert und Entwicklungen von Zugriffszahlen, Warenkorbwerte Conversions ausgewertet. Die Bilanz: Kontinuierlicher Anstieg des Traffics, deutlicher Peak der Conversion Rate und geringerer Warenkorbwert in der Black Week selbst. Eine Betrachtung der zwei Wochen vor Black Friday zeigte, dass sich der Traffic von Woche zu Woche um rund 21 Prozent steigerte. Einen deutlichen Peak gab es am Black Friday selbst, dort lagen die Zugriffszahlen durchschnittlich 60 Prozent höher als am Freitag der Vorwoche. Die Conversion Rate am Black Friday lag um 85 Prozent höher als am Freitag davor. „Die Nutzer begeben sich vor dem Black Friday in Lauerstellung“, so Trbo in einer Mitteilung. „Es hat sich gezeigt, dass die Conversion Rate in der Black Week auch in diesem Jahr deutlich höher war als in den Wochen zuvor.“ Das heißt: Kunden planen ihren Einkauf vorab und schlagen dann gezielt an den Schnäppchentagen zu. Der Warenkorbwert ist in der Black Week geringer als Anfang November: Auch wenn in der Black Week viel gekauft wurde, sank der durchschnittliche Warenkorbwert über alle betrachteten Shops hinweg. Verglichen mit der Woche vom 6.-12.11. war dieser in der Black Week 9 Prozent niedriger.

Black Friday steigert Werbe-Umsätze

Das Admitad Affiliate Netzwerk meldet eine Steigerung der Online-Bestellungen in Deutschland um 17 Prozent am Black Friday im Vergleich zum Vortag und der Online-Bestellmenge um 21 Prozent. Der durchschnittliche Bestellwert kletterte um vier Prozent auf etwa 48 US-Dollar; mehr als die Hälfte des Umsatzes stammte von Online-Marktplätzen. Die folgenden Kategorien erwiesen sich in Deutschland als besonders populär: Während am 11. November (Singles Day) Haushaltswaren und Möbel zu den gefragtesten Waren gehörten, schaffte es diese Kategorie am Black Friday nicht unter Top 10. Besonders beliebt waren laut Admitad Affiliate am Black Friday Beauty & Health (28Prozent), Kredite (12 Prozent), Fashion (12 Prozent) und Hotelreservierungen (11 Prozent). Ein erheblicher Teil der Nutzer (29,7 Prozent) kam über Online-Medien und Internet-Blogs auf die Shopping-Portale. Weitere 26,8 Prozent folgten Cashback-Angeboten. 14,3 Prozent des Umsatzes wurden mit kontextbezogener Werbung erzielt, gefolgt von Showcase-Sites (6,7 Prozent) und Facebook (4,7 Prozent). Gleichzeitig stiegen die Einnahmen deutscher Advertiser am Black Friday um 48 Prozent.