Die wahren Kosten des E-Commerce-Booms: Europäische Händler könnten 35 Milliarden Euro verlieren

Covid-19 hat die Einzelhandelsbranche in ganz Europa tiefgreifend beeinträchtigt. Die Durchsetzung von Ladenschließungen, soziale Distanzierungsmaßnahmen und erhöhte Ängste vor viraler Übertragung haben das Thema „digital“ über die gesamte Customer Journey hinweg auf ein neues Niveau gehoben, so ein Bericht von Alvarez & Marsal (A&M), einem Unternehmen, das Beratung, Business Performance Improvement und Turnaround Management Services anbietet.

Die Studie enthält Erkenntnisse aus einem Verbraucherpanel mit mehr als 3.000 Haushalten in sechs europäischen Ländern (Großbritannien, Spanien, Schweiz, Frankreich, Italien und Deutschland) sowie Analysen von mehr als 250 europäischen Einzelhändlern, auf die im Jahr 2019/20 Ausgaben im Wert von über 2 Billionen Euro entfielen.

Onlineshopping sorgt für sinkende Margen und steigenden Wettbewerb

Die von A&M erhobenen Zahlen zeigen, dass die Gewinnmargen des Einzelhandels vor Steuern in den sechs untersuchten europäischen Schlüsselmärkten aufgrund des Onlineshoppings von 6,4 Prozent auf 4,5 Prozent gesunken sind, was darauf hindeutet, dass mit steigender E-Commerce-Durchdringung auch die Margen sinken.

In der Anfangsphase gab es in den wichtigsten europäischen Einzelhandelsmärkten eine seismische Verschiebung in Richtung E-Commerce, da die Verbraucher neue Wege zum Kauf von Waren und Dienstleistungen einschlugen. Das Wachstum des Online-Umsatzes stieg rapide an, wobei Märkte wie Großbritannien im Jahr 2020 eine Online-Durchdringungsrate von fast 40 Prozent erreichten. In allen sechs Regionen stieg der Anteil der Online-Umsätze von durchschnittlich 12,1 Prozent im Jahr 2019 auf 14,8 Prozent im Jahr 2020.

Für viele Unternehmen, die sich bemühen, relevant zu bleiben und die Disruption zu überleben, dürfte der Übergang wahrscheinlich eine Herausforderung werden, da alle Geschäftsmodelle an diesen „neuen Normalzustand“ angepasst werden. Die Profitabilität wird stark unter Druck geraten, da Betriebsmodelle, die unverhältnismäßig stark auf physische Kanäle ausgerichtet sind, damit zu kämpfen haben, die Kosten auszugleichen, während der Online-Anteil am Umsatz steigt.

Die Studie von A&M zeigt auch, dass knapp ein Drittel der europäischen Verbraucher glaubt, dass sich ihre Einkaufsgewohnheiten aufgrund von Covid-19 dauerhaft ändern werden, mit einer signifikanten und dauerhaften Verschiebung hin zum Online-Einkauf, insbesondere bei Bekleidung, Haushaltswaren und Elektroartikeln. In einigen Ländern, wie beispielsweise Großbritannien, steigt eine dauerhafte Veränderung der Einkaufsgewohnheiten auf fast vier von zehn Käufern. Die Mehrheit der Verbraucher beabsichtigt, auch nach der Pandemie mehr online einzukaufen, aber das Ausmaß wird je nach Kategorie, Demografie und Land stark variieren.

Bei Bekleidung variiert das Ausmaß der Online-Verlagerung mit der Altersgruppe der Verbraucher. Jüngere Kunden und Kunden mittleren Alters sind eher bereit, ihre Ausgaben für Bekleidung dauerhaft online zu tätigen als ältere Kunden. Nur 17 Prozent der über 65-Jährigen erwarten, dass sie ihre Ausgaben für Bekleidung nach dem Abklingen des Virus weiterhin online tätigen werden, verglichen mit 27,3 Prozent bei den 35- bis 44-Jährigen in den untersuchten Ländern.

Druck der Online-Retouren

Mit zunehmender Online-Dynamik steigt zwangsläufig auch das Volumen der Online-Retouren – und damit der Druck auf die Gewinnmargen. Die Abwicklung von Retouren ist das, was Einzelhändler als Rückwärtslogistik bezeichnen, und die Kosten dafür sind hoch. Die Kunden erwarten einen schnellen und kostengünstigen Versand, so dass die finanzielle Last der Lieferung größtenteils auf den Schultern der Einzelhändler lastet. Laut Quartz „variieren die Rücksendequoten je nach Kategorie, aber im Fall von Kleidung kaufen die Kunden vielleicht sogar mehrere Artikel mit der Absicht, die meisten zurückzusenden. Jede Rücksendung ist mit Kosten verbunden, unter anderem für den Versand, die Kundenbetreuung, das Prüfen und Sortieren der Ware, manchmal das Neuverpacken und Reparieren, die Lagerung und manchmal die Liquidation. Mit dem Wachstum des E-Commerce steigt auch das Retourenaufkommen.“

Die Verlagerung hin zum Onlinehandel wird viele Einzelhändler mit Kostenstrukturen zurücklassen, die unverhältnismäßig stark auf den stationären Kanal ausgerichtet sind, während sie mit steigenden variablen Kosten konfrontiert sind, da der Online-Anteil am Umsatz wächst. Viele Einzelhändler werden mehr stationäre Verkaufsstellen haben, als sie wirtschaftlich rechtfertigen können, oft gebunden an unflexible Mietstrukturen, die ihre Fähigkeit einschränken, Geschäftsmodelle so schnell zu ändern, wie eigentlich nötig.

Das Online-Modell wird mit schmaleren Gewinnmargen betrieben

Reine Online-Händler arbeiten typischerweise mit deutlich geringeren Margen als Multi-Channel- und stationäre Geschäftsmodelle. Eine Analyse von A&M zeigt, dass die durchschnittlichen Gewinnmargen vor Steuern für reine Online-Händler in den untersuchten europäischen Schlüsselmärkten bei 1,4 Prozent liegen, verglichen mit 5,4 Prozent für die gesamte Branche. Dies spiegelt den Unterschied in den Kostenstrukturen, Geschäftsmodellen und der Preissensibilität der Verbraucher wider, wo Transparenz bei Preis, Service und Qualität die Margen weiter unter Druck setzt.

A&M prognostiziert, dass bei einer Beschleunigung des Online-Wachstums die Gewinnmargen in den sechs untersuchten europäischen Ländern bis 2025 auf 3,2 Prozent sinken werden, verglichen mit 3,7 Prozent bei einem Szenario „ohne den Einfluss von Covid-19“. Der Gesamtgewinn wird bis 2024/25 um 11 Milliarden Euro geringer ausfallen, verglichen mit dem Szenario, in dem Covid-19 keinen Einfluss auf das Verbraucherverhalten in den sechs analysierten europäischen Ländern hat. Aggregiert über den Fünf-Jahres-Prognosezeitraum ergibt dies einen Gewinnrückgang von circa 35 Milliarden Euro in den analysierten europäischen Schlüsselländern.

Während der europäische Einzelhandel eine Phase des Wandels durchläuft, müssen die Unternehmen einen detaillierteren und datengesteuerten Ansatz für ihre Profitabilität wählen. Die Verlagerung in Richtung Onlinehandel wird den größten Druck auf die filialabhängigen Betriebsmodelle ausüben und von den Unternehmen abverlangen, sich auf eine stärker digital-zentrierte Customer Journey auszurichten.

Artikelquelle: The Shape of Retail: The True Cost of Online von Alvarez & Marsal

Dieser Artikel erschien zuvor auf FashionUnited.uk. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ