E-Commerce 2015: Wie die Deutschen wirklich shoppen

Die neue Studie „E-Commerce 2015 – Wie wir wirklich online einkaufen“ vom ECC Köln und Otto untersucht das Einkaufsverhalten deutscher Online-Shopper im Internet. Die Ergebnisse der Studie zeigen: Unterscheide durch Alter werden zunehmend nivelliert, die Geschlechterklischees bleiben und der Wohnort beeinflusst das Einkaufsverhalten.

Zielgruppen, vor allem nach Alter, können nicht mehr pauschal definiert werden.

Jung und alt sind mittlerweile im Internet und in E-Commerce angekommen. Die Silver Surfer der ‚internetrepräsentativen' Studien nutzen das Internet zu über 78,2 Prozent mehrmals täglich, bei den unter 29-Jährigen tun dies sogar 91,7 Prozent. Die über 50-Jährigen geben dabei rund 10 Euro mehr pro Online-Einkauf aus. Bei den unter 29-Jährigen besitzen nahezu 100 Prozent ein Smartphone, bei den über 50-Jährigen sind es immerhin 60 Prozent. „Grundsätzlich lassen sich Online-Shopper aber nicht mehr pauschal in ‚die Jungen‘ und ‚die Alten‘ aufteilen. Auch der Großteil der Silver Surfer ist mittlerweile mehrmals täglich online und kauft im Netz bei seinen Lieblingsshops. Unterschiede zwischen den Zielgruppen im Online-Shopping-Verhalten lassen sich erst bei genauerem Hinsehen erkennen, zum Beispiel in puncto Mobile Shopping oder in Bezug auf Warengruppen“, erklärt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.

Frauen geben pro Einkauf mehr Geld für Unterhaltungselektronik aus, Männer für Bekleidung.

Was auf den ersten Blick den gängigen Klischees zu widersprechen scheint, ist auf den zweiten doch gar nicht so überraschend. Wenn Männer Kleidung online einkaufen, dann gleich richtig. Dafür kaufen Frauen öfter und zu geringerem Warenwert ein. So geben Frauen zwar pro Fashion-Bestellung zwar zwölf Euro weniger aus als Männer – dafür aber mindestens einmal im Monat. Umgedreht gilt die Regel für Frauen in Sachen Unterhaltungselektronik. Dort lädt sie den Warenkorb richtig voll, kehrt aber seltener wieder. Begründet liegen diese Verhaltensmuster möglicherweise in der Motivation hinter dem Onlineshopping. Laut der Studie shoppen Frauen doppelt so häufig wie Männer aus langeweile im Internet. Auch Belohnung und Aufheiterung spielen eine deutlich wichtigere Rolle in der weiblichen Shoppingpsychologie als bei ihrem männlichen Counterpart.

Appetit holen geht am Smartphone, gekauft wird aber am Computer

28,4 Prozent der Online-Shopper wechseln vor dem Kaufabschluss das Endgerät. Den jüngeren Konsumenten sind die Mobile-Shops zu umständlich bei der Dateneingabe oder zu kompliziert zu bedienen, für ältere Shopper sind die schlechte Lesbarkeit und die Angst vor Sicherheitsmängeln Hauptründe zum Wechseln. Trotzdem kauft bereits ein Viertel der Online-Shopper auch über das mobile Endgerät. Auch in diesem Bereich liegen die Frauen vorne: 23,6 Prozent von ihnen nutzen mobile Endgeräte häufiger zur Informationssuche in Suchmaschinen als Männer (14,5 Prozent). Auch den Kauf schließen sie häufiger über mobile Endgeräte online ab. Im Vergleich: 16,1 Prozent der Frauen stehen gerade einmal 9,4 Prozent der Männer beim mobilen Kaufabschluss gegenüber.

Auch interessant: Online-Shopper aus ländlichen Gebieten kaufen mit 69 Prozent deutlich häufiger mindestens einmal im Monat im Internet ein, allerdings vom PC aus (21 Prozent). Demgegenüber stehen die Großstädter, die mit 25 Prozent einmal im Monat online shoppen, dafür aber zu 27,9 Prozent vom Smartphone oder Tablet aus. Eine Aufschlüsselung zwischen Smartphone und Tablet bietet die Studie leider nicht.

Online-Käufe sind meist geplant. Spontankäufe werden aber immer häufiger

Online-Shops werden bisher noch recht selten für Inspiration genutzt. Deutlich häufiger ist der gezielte Kauf, aber die Tendenz ist für Spontankäufe ist steigend. Bereits jetzt ist schon fast jede sechste Online-Bestellung ein Impulskauf, der beispielsweise durch Online-Werbung oder Empfehlungen von Freunden ausgelöst werden kann. Insbesondere Shopper unter 30 Jahren lassen sich dabei bevorzugt durch Kommentare und Bewertungen anderer Shopper inspirieren. Die redaktionell aufbereiteten Beiträge mit dem Ziel der Kundeninspiration sind dagegen mit 3,5 Prozent relativ unwichtig bei der Kaufentscheidung.

Die meisten Konsumenten bleiben zwei bis drei Online-Shops treu.

Mehr als zwei Drittel der Online-Shopper kauft vorrangig immer wieder bei denselben Anbietern – durchschnittlich bei 2,4 Shops. Lediglich rund 30 Prozent der Befragten kaufen regelmäßig bei wechselnden Online-Shops. Dabei wurden als wichtigste Mode-Shops im deutschen Raum Amazon, Ebay, Otto, Zalando, Brands4Friends, Dawanda, Neckermann, H&M, Baur, Heine, Esprit, C&A, Tchibo, Sport Scheck, Mango, S.Oliver, Bon Prix, Asos, Zara und FashionID genannt.

Problemlösung und Beratung weiterhin gerne persönlich

Bei Beratungsbedarf rund um ein Produkt suchen sich die Deutschen gerne selbst Hilfe im Internet. So konsultieren sie zum Beispiel Produktbeschreibungen, -bewertungen oder –videos oder Meinungen anderer Nutzer. Besonders jüngere Konsumenten schätzen die Bewertung durch andere User als besonders hilfreich ein. Sobald es aber Probleme gibt, ist nach wie vor die persönliche Beratung durch einen verbindlichen Kundenservice gefragt. So wünscht sich der Großteil der Konsumenten eine telefonische Beratung bei technischen Problemen, Beschwerden oder Reklamationen sowie bei Preisfragen.

Für die Studie wurden im August 2015 1.016 Konsumenten internetrepräsentativ online zu aktuellen Aspekten des digitalen Kaufverhaltens befragt. Das ECC Köln ist Experte für Handel im digitalen Zeitalter. Eingebunden in das IFH Köln begleiten die Experten des ECC Köln den E-Commerce bereits seit 1999. Die Otto-Einzelgesellschaft hat ihren Sitz in Hamburg und beschäftigt deutschlandweit rund 4.350 Mitarbeiter. Der Umsatz im Geschäftsjahr 2014/15 lag bei 2,335 Milliarden Euro. Über 85 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftet Otto mittlerweile über otto.de und weitere Online-Spezialshops. Als Teil der Otto Group ist Otto in Deutschland der größte Onlinehändler für Fashion und Lifestyle mit dem Endverbraucher.