Einzelhandelsanalystin Nikki Baird prognostiziert Konsumverhalten bis Ende des Jahres

Angesichts einer Inflation, die Benzinpreise und Rechnungen in die Höhe treibt, werden Verbraucher:innen mit schwierigen Entscheidungen konfrontiert, was ihre Ausgaben angeht, etwa zum Wechsel der Jahreszeiten, zum Schulanfang der Kinder und bei der Abwägung des Budgets für Weihnachtsgeschenke. FashionUnited sprach mit Nikki Baird, ehemaliger Einzelhandelsanalystin und Vizepräsidentin für Strategie bei Aptos, darüber, wie sich dies auf unsere Geldbörsen für den Rest des Jahres 2022 auswirken wird.

„Haben wir genügend Lkw-Fläche, um die Container zu beladen, genügend Fahrer:innen, Kranführer:innen und Züge, um sie zu transportieren?“ fragt Baird. „Dann sind da noch die Kapazitäten, um die Ware am anderen Ende zu entladen und an die Geschäfte zu liefern.“

Vor weniger als einem Jahr beherrschten Lieferkettenprobleme die Schlagzeilen, als der Warentransport zum Stillstand kam. Doch als sich die Gesellschaft nach und nach wieder öffnete, sahen wir uns laut Baird mit einem neuen Lieferkettenproblem konfrontiert: einem Engpass bei den Lagerbeständen. Aufgrund der Null-Toleranz-Politik gegenüber Covid wurden in China die Fabriken nicht wie in vielen anderen globalen Produktionszentren wieder geöffnet, und während die Mitglieder der Lieferkette versuchten, den entstandenen Rückstau abzuarbeiten, waren Einzelhändler:innen mit Überbestellungen beschäftigt.

„Sie haben viel in der Erwartung bestellt, dass sie nur wenig bekommen würden, also versuchten sie, das System ein wenig zu manipulieren“, so Baird. „Fabriken und stoffherstellende Betriebe mussten sich entscheiden, ob sie ihre Kapazitäten erhöhen wollten, um diese Nachfrage zu befriedigen, oder ob es sich um eine Phantomnachfrage handelte.“

Der Dominoeffekt der Phantomnachfrage

Einzelhändler:innen erhalten erst jetzt ihre Bestellungen, die sie im Lockdownfieber aufgegeben haben. „Ich habe mit Einzelhändler:innen gesprochen, die sagten, dass sie im Mai oder Juni Bestellungen erhielten, die sie für die Feiertage 2020 erwartet hatten“, sagt Baird. „Was das Chaos in der Lieferkette betrifft, so ist es immer noch sehr real, es ist immer noch ein Thema.“

Der Schulanfang ist eine bevorstehende Zeit, in der viel Bekleidung verkauft wird, und der betroffen sein wird. Letztes Jahr griffen Einzelhändler:innen auf Flächen oder Waren mit Dinosauriermotiven zurück, weil sie keinen Bestand hatten, der neue Filme oder Inhalte widerspiegelte. „Dieses Jahr ist es dasselbe, nicht so schlimm wie ’21, aber vielleicht finden Sie ein Jurassic World-T-Shirt, eine Buzz Lightyear-Brotdose“, sagt Baird. „Einzelhändler:innen, die sich auf diese Herausforderung vorbereiteten, bestellten themenbezogene Kleidung. Es handelt sich nicht um lizenzierte Waren, aber sie tun, was sie können, da noch keiner wissen kann, was in den Lieferungen auftauchen wird.“

Eine weiteres Problem besteht darin, dass Einzelhändler:innen ihre Bestellungen nicht in Erwartung von Änderungen in der Verbraucher:innennachfrage angepasst haben. „Sie haben sich weiterhin auf das Kaufverhalten während der Pandemie eingestellt. Wenn Sie also in die Läden gehen, sehen Sie immer noch eine Menge Athleisure, während Arbeitgeber:innen inzwischen versuchen, ihre Mitarbeiter:innen davon zu überzeugen, wieder ins Büro zu gehen. Es besteht also eine Inkongruenz zwischen den Beständen und dem, was Verbraucher:innen auch tatsächlich kaufen“, erklärt. Baird.

Reisebezogene Ausgaben, eine weitere große Kategorie für diese Jahreszeit, haben Einzelhändler:innen unvorbereitet getroffen. Sie haben nicht früh genug damit gerechnet, um für Verbraucher:innen vorbereitet zu sein, die jetzt bereit sind zu kaufen.

Ist der nachhaltige Einkauf eine Priorität für Verbraucher:innen im Jahr 2022?

Da wir uns jetzt weitgehend auf der anderen Seite der Pandemiekrise befinden, scheint dieser Produktüberschuss zu einem Nachhaltigkeitsalbtraum zu werden. Höchstwahrscheinlich wird die Ware mit einem Preisnachlass versehen und schließlich auf der Mülldeponie landen. Der nachhaltige Einkauf steht an einem interessanten Scheideweg, glaubt Baird.

„Jetzt muss man auch noch die Inflation in Betracht ziehen. Wir sehen Daten, die zeigen, dass mit steigender Inflation die Bereitschaft der Verbraucher:innen sinkt, mehr für nachhaltige Einkäufe zu bezahlen. Aber das ist vorhersehbar. Verbraucher:innen haben uns ziemlich konsequent gesagt, dass sie zwar nachhaltige Waren priorisieren, aber nicht unbedingt bereit sind, dafür einen Aufpreis zu zahlen.“

Aber der Nachfragedruck nach nachhaltigen Optionen wird nicht nachlassen. Trotz der erhöhten Kosten, die mit der Herstellung umweltfreundlicher Waren verbunden sind, sagt Baird, dass nur solche Einzelhändler:innen erfolgreich sein werden, die Nachhaltigkeit zum gleichen Preis anbieten können. „Einzelhändler:innen konzentrieren sich sehr darauf, dass Levis die Wassermenge in einer Jeans reduziert oder Allbirds umweltfreundlichere Materialien in seinen Sohlen verwendet, und während diese Dinge für ein Unternehmen Geld sparen können, sind Verbraucher:innen nicht bereit, mehr dafür zu zahlen. Sie sehen es so, als sollte es eine Wahl zwischen zwei gleichpreisigen Sneakers sein, und wenn einer nachhaltig ist und einer nicht, werden sie sich für den nachhaltigen entscheiden.“

Baird sieht eine möglicherweise bevorstehende positive Veränderung im Bereich der Nachhaltigkeit von Mode, die sie im Finanzsektor beobachtet hat: Gegenwind zum Greenwashing. „Aufsichtsbehörden verfolgen Unternehmen, die ESG-Ansprüche stellen, und Banken, die ESG-Fonds und -Indizes betreiben, weil die Qualifikationen nicht so streng waren.“

Auf die Frage, ob Verbraucher:innen ihre Ausgaben für Mode angesichts der finanziellen Unsicherheit und der Gerüchte über eine drohende Rezession reduzieren werden, hat Baird bei den Modemarken, die Aptos-Lösungen verwenden, kaum Anzeichen dafür gesehen. Sie bietet sogar eine optimistische Auffassung. „Was es ausgleichen wird, ist eine Verpflichtung, wieder zur Schule zu gehen. Verbraucher:innen kürzen ihre Ausgaben in anderen Bereichen, um Ausgaben für den Schulanfang für ihre Kinder finanzieren zu können, und dieser ist stark mit Kleidung verbunden.“

Mit Blick auf die Feiertage und Geschenke, eine weitere Zeit des Jahres, in der viel Bekleidung umgesetzt wird, sagt Baird: „Anstelle eines großen Fernsehbildschirms bekommt man in diesem Jahr vielleicht einen Pullover. Ich denke, wir werden einen Einfluss auf die Unterhaltungselektronik und teure Artikel sehen, wenn Verbraucher:innen zu kleineren Luxusartikeln wie Modekäufen übergehen.“

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.