Für feine Nasen: Duftmarketing im Einzelhandel

Beim Einkaufserlebnis in Geschäften bleiben sowohl dezente, frische Duftnoten, die zum längeren Verweilen einladen, als auch unangenehme Essens- oder gar Schweißgerüche in Erinnerung. Die Wirkung von Düften, vor allem im Einzelhandel, wird noch immer unterschätzt, obwohl sie einen starken Einfluss ausüben. FashionUnited sprach mit der niederländischen Duftdesign-Agentur Transduce über die Möglichkeiten des Duftmarketings in Geschäften, welche Gerüche gut funktionieren und welche unerwarteten positiven Effekte ein Duft haben kann.

Beim Duftmarketing geht es nicht um überwältigende Duftexplosionen, wie sie in Geschäften der US-amerikanischen Modemarke Abercrombie & Fitch eingesetzt werden – ein solch vorherrschender Geruch wird nicht immer als positiv empfunden. Auch scheint es nicht damit getan zu sein, ein paar Duftstäbchen in Läden zu platzieren, da sie nur über eine lokale Wirkung verfügen. Die Disziplinen des Duftmarketings sind viel komplexer.

Die Wirkung eines guten und natürlichen Dufts

Rebeca Barbulescu und Kimberlynn Chaves von Transduce kamen durch einen Zufall auf die Idee, im Duftmarketing zu arbeiten. Für Chaves war die Verwendung ätherischer Öle schön früh präsent. In jungen Jahren lernte sie Barbulescu kennen, da beide zu den wenigen Menschen in der südholländischen Gemeinde Zoetermeer gehörten, die dunkles Haar hatten. „Das hat uns zusammengeschweißt“, sagte Chaves. „Wir haben danach auch immer mehr herausgefunden, dass wir die gleichen Normen und Werte haben.“ Als Teenager:innen scherzten die beiden darüber, eines Tages eine Firma zu gründen, ohne zu ahnen, dass sie Transduce auf die Beine stellen würden. Zunächst wollte Chaves Diplomatin werden, Barbulescu besuchte eine Hotelfachschule. Mit Beginn der Pandemie trafen sich die beiden schließlich auf beruflicher Ebene wieder: Als Chaves beschloss, mit ihrer Liebe zu ätherischen Ölen zu experimentieren, erkannte Barbulescu darin eine Chance für die Hotelbranche. „Wir könnten einen Duft für Hotelgäste mit Jetlag kreieren, der ihnen das Gefühl von neuer Energie gibt“, erklärte sie. Damit war der Grundstein für Transduce gelegt. Schon bald merkten die beiden, dass sich mit Duftmarketing noch viele weitere Branchen erschließen ließen, wie das Gesundheitswesen, der Einzelhandel und das Gastgewerbe.

Natürliche Düfte beeinflussen das limbische System des Menschen, das Emotionen steuert und das Langzeitgedächtnis beeinflusst. „Darauf können wir mit unseren Düften sehr gut reagieren“, so Chaves. „Jedes Öl hat eine andere Wirkung, die wir auf die Bedürfnisse unserer Kund:innen abstimmen können. Ein Duftöl kann auf das Nervensystem wirken, indem es ein belebendes Gefühl hervorruft, oder es kann gegenteilige, beruhigende Eigenschaften haben.“ Chaves betonte außerdem, dass Transduce nur natürliche Duftstoffe verwendet. „Es ist wie beim Olivenöl: Die erste Pressung ist die beste. Ätherische Öle, die man oft in Reformhäusern kauft, riechen wunderbar, sind aber oft die zehnte oder elfte Pressung im Destillationsprozess“, erklärt sie. „Sie haben nicht die gleiche starke Wirkung. Wir setzen wirklich auf Qualität, das heißt, die Wirksamkeit des Öls ist auch stärker.“

Inzwischen zählen Hotels bis hin zu Einzelhändler:innen zu Auftraggebenden des Unternehmens, darunter der niederländische Optikkonzern GrandVision, der zusammen mit dem Team von Transduce einen eigenen Duft entwickelt. Für die Marke sollte ein Wiedererkennungswert geschaffen werden, der dafür sorgt, dass Kund:innen länger im Geschäft verweilen. Zunächst wurde ein Duft entwickelt und in Läden getestet. „Das Ausprobieren brachte überraschende Ergebnisse, mit denen wir nicht gerechnet hatten. An die Auswirkungen auf die Mitarbeiter:innen hatten wir anfangs gar nicht gedacht“, so Barbulescu. Diese fanden es bald viel angenehmer, in den Filialen zu arbeiten und starteten energiegeladener in den Tag – selbst das Nachmittagstief blieb aus. „Außerdem gaben die Mitarbeiter:innen an, dass sie sich von den Chefs geschätzt fühlten, da dem Arbeitsumfeld mehr Aufmerksamkeit geschenkt wurde.“ Zusätzlich von Vorteil ist, dass sich die Wahrnehmung des GrandVision-Ladens durch die Verbraucher:innen ebenfalls verändert hat, wie Untersuchungen Dritter zeigen. „Aufgrund des angenehmen Geruchs hatten die Kund:innen das Gefühl, dass sich GrandVision sowohl um das Wohlbefinden der Angestellten als auch der Kundschaft sorgt. Darüber hinaus achten Verbraucher:innen auf die Transparenz einer Marke und was sie nach außen kommuniziert. Natürliche Düfte werden eher mit Transparenz, Authentizität und Ehrlichkeit assoziiert.“

Düfte, die Kund:innen zum längeren Verweilen im Geschäft einladen

Obwohl jede Marke ihren eigenen, wiedererkennbaren Duft besitzen sollte, gibt es auch eine allgemeine Lösung. „Es gibt Düfte, die sehr beliebt sind, aber wir stellen fest, dass viele unserer Kund:innen selbst einen Duft kreieren wollen, um die Marke zu erkennen. Wir leben in einer sehr wettbewerbsorientierten Welt, in der sich die Marken in gewisser Weise abheben wollen“, erläuterte Barbulescu. Wenn man sich dennoch für einen bestehenden Duft entscheidet, sind Zitrusdüfte von Vorteil. „Sie wirken sehr belebend, fungieren in der Regel als Basisnote in jedes Parfum und werden oft als Kopfnoten verwendet – ein Parfum besteht aus Kopf-, Herz- und Basisnoten.“ Kopfnoten riecht man zuerst, verflüchtigen sich aber auch am schnellsten. „Zitrus ist ein ‘innerer’ Duft, der einen wach hält.“ Chaves erklärte, dass die Symphonie der verschiedenen Noten einen Duft reichhaltig und für ein breites Publikum attraktiv macht.

„Wir fügen auch oft einen warmen Unterton hinzu, weil unsere Einzelhandelskund:innen natürlich wollen, dass Interessent:innen so lange wie möglich im Geschäft verweilen, damit die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöht wird“, so Chaves. „Mit dem warmen Unterton wird also ein Gefühl von Ruhe und Behaglichkeit erzeugt, was sehr wichtig ist.“ Eine Kombination von Zitrusdüften mit warmen Untertönen wird von Transduce daher häufig für den Einzelhandel empfohlen.

Welcher Duft letztendlich gewählt wird, hängt ganz vom Ziel ab, das die Einzelhändler:innen oder Unternehmen verfolgen. Transduce bevorzugt es, so früh wie möglich in ein erlebnisorientiertes Konzept eingebunden zu werden, „damit wir die Marke wirklich atmen können“. Normalerweise ist es einfach, im Voraus abzuschätzen, welcher Duft auf den Markt kommen wird, manchmal gibt es auch Überraschungen. „Kürzlich hatten wir ein Briefing von einem Unternehmen, das einen frischen und vor allem nicht blumigen Duft wollte. Wir haben alle möglichen frischen Düfte vorgeschlagen, aber sie meinten: ‘Das ist es nicht, aber wir können nicht sagen, was es sein soll.’ Schließlich wurden wir hartnäckig und präsentierten ihnen einen blumigen Duft, ohne zu sagen, was er enthielt, und sie entschieden sich schließlich dafür.“ Blumige Aromen finden in einer schwierigen Position, da sie schnell mit zu süßen Düften assoziiert werden, während sie in einem Duftbouquet durchaus zur Geltung kommen können.

Duftmarketing im südeuropäischen Einzelhandel bereits weit verbreitet

In Nordeuropa gibt es noch viele Gelegenheiten, Duftmarketing im Einzelhandel zu verbreiten. „In Südeuropa und den USA ist die Akzeptanz schon viel größer. Dort, aber auch im Mittleren Osten, wird bereits mit Emotionen gespielt, während wir hier sehr rational darüber nachdenken, welche Farbe die Wand haben soll oder welche Beleuchtung verwendet wird. Italien und die Vereinigten Arabischen Emirate heben das Erlebnis in den Vordergrund“, sagte Barbulescu. Die Möglichkeiten sind vielfältig, denn auch in Ländern, in denen Duftmarketing bereits akzeptiert ist, gibt es Chancen für Transduce, um Marken und Unternehmen zu unterstützen, beispielsweise ihre Düfte von synthetischen auf natürliche Inhaltsstoffe umzustellen.

Barbulescu und Chaves sehen daher die Zukunft des Duftmarketings in einer größtmöglichen Abkehr von synthetischen Düften. „Es wird auch personalisierter auf die Bedürfnisse der Kund:innen ausgerichtet sein. Vor ein paar Jahren hieß es noch ‘Masse macht Klasse’“, beschrieb Barbulescu. „Als weiteren Trend sehen wir, dass sich Duftmarketing in allen Branchen durchsetzt. Nicht nur im Einzelhandel und in der Hotellerie, sondern auch in Fitnessstudios, Gesundheitseinrichtungen und der Gastronomie. Sie alle wollen etwas für das Wohlbefinden tun.“

Die Möglichkeiten sind vielfältig und es ist klar: Duftmarketing riecht nach mehr.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.nl. Übersetzt und bearbeitet von Heide Halama.