Geheimwaffe Newsletter: mit Mehrwert Kunden erfolgreich binden

Viele Fashion-Unternehmen haben ihn, doch nur wenige setzen ihn tatsächlich optimal ein. Die Rede ist vom Newsletter. Dass er zurecht zu den erfolgreichsten Kundenbindungsmethoden im Bereich Online-Marketing zählt, hat nicht zuletzt die Corona-Zeit bewiesen.

Während eine Untersuchung von Web.de und GMX zu Beginn der Krise rund 37 Prozent mehr Shopping-relevante E-Mails verzeichnete, belegte eine Studie von Artegic im gleichen Zeitraum zudem deutlich steigende Responseraten. So war bei Unternehmen mit E-Commerce-Angeboten, digitalen Mediendiensten und Lieferservices zum Teil eine Verdreifachung der Öffnungs- und Klickraten zu beobachten. Insbesondere in der Modebranche wird dieses wertvolle Tool jedoch nach wie vor häufig nur als reiner Sales-Antrieb betrachtet. Seien es Pre-Sale, Early Access, Secret Sale oder New Collection Ankündigungen: Abgesehen von der Mode unterscheiden sich die täglich eintrudelnden E-Mails in – nichts!

So geht’s: Pimp my Newsletter

Um das volle Potential der „Geheimwaffe Newsletter“ für das eigene Unternehmen zu erschließen, gibt es zwei grundlegende Fragen zu stellen: Womit erreiche ich die Aufmerksamkeit meiner Kunden? Und: Wie sorge ich bei ihnen für Begeisterung? Denn mal ehrlich: So sehr sich Fashion Victims über den Sale ihres Lieblings-Labels freuen: Wenn sie ständig mit – meist sehr platten – Angeboten bombardiert werden, geht zunächst der Reiz und dann die Kundenbindung verloren. Darum gilt es, so früh wie möglich die Weichen richtig zu stellen, um das eigene Mailing vor dem direkten Weg in den Papierkorb zu bewahren. Wie das gelingt? Indem Marken ihren Abonnenten echte Mehrwerte bieten. Statt Produkte plump anzupreisen, heißt es potenzielle Kunden zu inspirieren, indem man Produktbesonderheiten in den Mittelpunkt stellt oder sie als Teil einer Geschichte inszeniert. Die folgenden fünf Tipps zeigen, wie sich jeder Newsletter aufpimpen lässt.

Tipp Nr. 1 - Storytelling

Eine gute Geschichte ist das A und O: Was für Romane aller Art gilt, eignet sich auch als Ausgangsbasis für einen erfolgreichen Newsletter. Dazu wird ein Thema, das den Empfänger interessieren könnte, aus den verschiedensten Winkeln beleuchtet. Wie das konkret aussehen kann, zeigt das Beispiel von Douglas. Da wahre Schönheit bekanntlich von innen kommt, widmet sich der Newsletter dem Thema „Gesunde Ernährung im Homeoffice“.

Im Stil eines kompakten Magazins erhält der Leser unterhaltsam aufbereitete Informationen, die in gut konsumierbaren Häppchen aufbereitet sind. Praktische Experten-Tipps zur Vermeidung von Snack-Sünden werden um eine Top 5 von Produkten ergänzt, die den gesunden Homeoffice-Tag unterstützen. Von ihnen stammt nur eines offensichtlich aus dem Douglas-Sortiment, der Rest macht das Storytelling vom „Homeoffice-Lifestyle“ perfekt.

Tipp Nr. 2 - Produktpräsentation

Ein ebenso gelungenes Ergebnis ist jedoch auch ohne größere thematische Umwege möglich. Stattdessen kann man auch das Produkt zum „Helden“ der Geschichte machen und es den Empfängern in seiner vollen Bandbreite vorstellen. So liefert der Lululemon-Newsletter nicht nur umfangreiche Beschreibungen zu den Details des neuen AirSupport Bras. Interessierte Markenfreunde können auch einen Blick hinter die Kulissen der Produktentwicklung werfen. Nachdem der neue Lauf-BH aus den unterschiedlichsten Perspektiven vorgestellt wurde, erweitert sich der Fokus des Newsletters zunächst auf das themennahe Sortiment: Hier in Form von Vorschlägen für luftige Lauf-Shorts, die das neue „Obenrum“ folgerichtig ergänzen. Den krönenden

Abschluss markiert nicht zuletzt der Verweis auf die Ober-Kategorie „Running“, in der der Newsletter-Empfänger schließlich zum sportlichen Stöbern eingeladen wird.

Tipp Nr. 3 – Interaktion und Personalisierung

Eine zusätzliche Möglichkeit, den hauseigenen Newsletter für seine Kunden aufzuwerten, liegt in der geschickten Integration von Live-Daten. Auf diese Weise lässt sich – wie im Beispiel von Abercrombie & Fitch – der aktuelle Member Shop Status sowie der Loyalty Points Kontostand abbilden. Allein aufgrund der Tatsache, dass man diese Informationen nicht in einem Newsletter erwartet, ist verstärkte Aufmerksamkeit auf Seiten der Kundschaft garantiert.

Darüber hinaus gibt es viele weitere Wege, mit dynamischen Inhalten im Newsletter für Inspiration und Unterhaltung zu sorgen. So machen es Anbieter wie Zembula möglich, auf einen noch nicht abgeschlossenen Warenkorb hinzuweisen oder darzustellen, wie viele Punkte zur nächsten Geschenkkarte fehlen. Und wenn es dann doch ein Sale sein muss, warum sollte man diesen nicht interaktiv erspielen lassen – zum Beispiel mit einem Online-Los zum Freirubbeln?

Tipp Nr. 4 – Bewerbung auf der eigenen Website

Der beste Newsletter ist ohne Abonnenten wenig wert. Um mit vergleichsweise wenig Aufwand und vor allem ohne externe (Media-)Kosten eine interessierte Leserschaft zu gewinnen, sollte darum unbedingt auf der eigenen Website dafür geworben werden. Das bedeutet vor allem, hinreichend viele und auffällig gestaltete Optionen für die Anmeldung zum Newsletter anzubieten. Zudem muss der Anmeldeprozess leicht zu durchlaufen sein – für die Erhebung von Daten ist später Zeit. Nicht zuletzt sollten bei der Gestaltung der Anmeldeseite sowohl die Benefits für den Nutzer als auch die grundlegende Kommunikation möglichst klar und zielgerichtet formuliert werden. Wichtig zu wissen: Auch wenn Störer mit einer Einladung zum Newsletter – wie hier bei Anine Bing – den Websitebesucher nachweislich ärgern, zeigt die Erfahrung, dass sie erfolgreich zu einer Steigerung der Anmeldungen führen. Darum – bloß keine Hemmungen!

„Pro Tipp“ Nr. 5 – Mit Facebook beschleunigen

Für den schnellen Aufbau des eigenen Verteilers bietet die Facebook Lead Ad ein unschlagbares Format an, um die eigene Reichweite gezielt zu vergrößern. Die über den User bekannten Daten – wie z.B. die E-Mail-Adresse – werden hier bereits vorausaufgefüllt. So ist die Hürde für die Anmeldung ungleich niedriger. Angereichert durch Social Proof Elemente wie positive Kommentare und Reaktionen verspricht dieses Anzeigen-Format insbesondere bei Facebook großen Erfolg.

Geschrieben von Christian Schmidt. Er ist Chief Creative Officer der Digitalagentur Interlutions, die er gemeinsam mit Eric Meurers im Jahr 1999 gründete. In dieser Position entwickelte er unzählige Markenauftritte und Kampagnen für nationale und internationale Kunden. Interlutions arbeitet im Fashion-Bereich unter anderem für tigha, Preach, ic! berlin, Ulla Popken, unique, Laona, MyTheresa und Daniels.