Hängt die Zukunft des Einzelhandels von Loyalität ab – und nicht von Rabatten?

Der Black Friday und seine zahlreichen globalen Ableger sind nicht mehr die Einkaufsphänomene, die sie einst waren. Zwar bleibt die Beteiligung hoch, doch die Begeisterung lässt nach.

Laut neuen Daten des britischen Marktforschungsinstituts YouGov geben 35 Prozent der britischen Verbraucher:innen an, dass sie weniger an großen Ausverkäufen interessiert sind als noch vor einigen Jahren. Die Gründe dafür sind aufschlussreich: 63 Prozent nennen irreführende Rabatte, während weitere 43 Prozent angeben, dass der Neuheitswert einfach verflogen ist. Ein Umstand, der auch Kund:innen außerhalb Großbritanniens nicht entgeht.

Für eine Branche, die die Zeit der Preisnachlässe lange als unvermeidlich betrachtete, markiert dieser Wandel einen kritischen Moment. Sie galt als Mischung aus kulturellem Ritual und bilanzieller Notwendigkeit. Wenn die Kund:innen der Blitzrabatte überdrüssig werden, wohin entwickelt sich der Einzelhandel?

Die Antwort könnte in der Loyalität liegen.

Von transaktional zu relational

Die Daten unterstreichen eine tiefere Müdigkeit: eine wachsende Skepsis gegenüber Ausverkäufen als Wertmaßstab. Die endlose Flut von „bis zu 50 Prozent Rabatt“ hat das Vertrauen untergraben und Verbraucher:innen darauf trainiert, ständige Preisnachlässe zu erwarten. In diesem Umfeld entwickeln sich Treueprogramme still und leise zum stärksten Korrektiv des Einzelhandels.

Durch die Verlagerung des Fokus von einmaligen Rabatten auf langfristigen Wert können Marken die 63 Prozent der Kund:innen ansprechen, die nicht mehr an den reduzierten Preis glauben. Die besten Loyalitätsinitiativen belohnen Engagement, nicht nur Ausgaben. Sie bauen Glaubwürdigkeit dort auf, wo Werbeaktionen heute hohl klingen. Zudem geben sie Marken etwas weitaus Dauerhafteres als einen vierteljährlichen Umsatzanstieg: emotionale Bindung.

Die generationenübergreifende Chance

Die Daten von YouGov zeigen auch eine demografische Erkenntnis, die Einzelhändler nicht ignorieren dürfen. Gen Z und Millennials bleiben mit Beteiligungsraten von 52 beziehungsweise 48 Prozent die aktivsten Käufer:innen während dieser Events. Gleichzeitig sind sie aber auch die markenbewusstesten und digital versiertesten Verbraucher:innen. Sie erkennen Unechtheit sofort, reagieren aber sehr positiv auf Personalisierung und exklusive Privilegien.

Marken wie der französische Kosmetikhändler Sephora, der US-Sportartikelhersteller Nike und die US-Kaffeehauskette Starbucks haben dies bereits gezeigt. Ihre Treueprogramme bieten frühen Zugang, exklusive Produkte oder besondere Gemeinschaftserlebnisse – und können pauschale Rabatte übertreffen. Es geht nicht nur darum, Geld zu sparen, sondern um Zugehörigkeit. Für eine Generation, die online aufgewachsen ist, kann dieses Gefühl wertvoller sein als ein Preisnachlass.

Die Dividende der First-Party-Daten

Jenseits des Engagements ist Loyalität in einer Ära strengerer Datenschutzbestimmungen zu einem strategischen Vorteil geworden. Mit dem Verschwinden von Third-Party-Cookies verändert die Fähigkeit, First-Party-Daten über Mitgliedschaftsprogramme zu sammeln und zu nutzen, das Einzelhandelsmarketing grundlegend.

Technologieprodukte mögen laut YouGov im vierten Quartal die Kaufabsichten anführen (52 Prozent), doch der wahre Wettbewerb wird um Erkenntnisse geführt. Einzelhändler nutzen Treueprogramme, um Angebote zu personalisieren – sei es eine gezielte Werbeaktion, ein In-Store-Event oder eine exklusive Kollektion für Mitglieder. So können Händler ihre Marketingbudgets effizienter einsetzen und zu ihren eigenen Bedingungen mit Kund:innen in Kontakt treten.

Eine Zukunft nach dem Ausverkauf

Die Ironie ist, dass Ausverkäufe nach wie vor wirken – zumindest mechanisch. Sie treiben das Volumen an, räumen Lagerbestände und beleben kurzfristig die Bilanzen. Doch in einem Markt, in dem Kund:innen vorsichtig und müde geworden sind, wird Loyalität, nicht der Rabatt, die nächste Phase nachhaltigen Wachstums definieren.

Während Einzelhändler auf das vierte Quartal und darüber hinaus blicken, lautet die Frage nicht, wie tief ein Rabatt gehen kann. Die entscheidende Frage lautet vielmehr: wie tief kann eine Beziehung wachsen?