Instant-Shopping und wenig loyal: 5 Thesen zum Fashion-Kunden von Morgen

Die Zahlen sprechen einen klaren Trend: Der Modekunde der Zukunft ist ein unbeständiges Wesen, wenig loyal, das überall und dann am liebsten sofort einkaufen will, sagt Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung in Köln. Fünf Thesen wohin das Verhalten tendiert hat er auf dem Fashion Emotion Kongress des BTE Handelsverbands Textil in Köln aufgestellt – und auch verraten, wie man diese Kunden für sich gewinnen kann.

1. Online, offline? Überall!

Der Kunde der Zukunft will überall einkaufen, mal Bücher online, mal Klamotten im Laden nebenan. Konkrete Präferenzen für einen festen “Kanal” nehmen ab, diesen Trend belegen Studien des ECC Köln über die vergangenen Jahre. Mehr als die Hälfte der deutschen Konsumenten gaben 2012 noch an nicht gerne im Internet einzukaufen, aber bereits 2017 verringerte sich diese Anzahl auf 24 Prozent. Mehr als 50 Prozent der Konsumenten sagten hingegen 2017, dass sie “selektiv” online einkaufen, das Kaufverhalten variiert also je nach Produkt. Diese selektierend einkaufende Gruppe machte 2012 nur ein Drittel der Bevölkerung aus.

Der Trend zum selektiven Käufer bedeutet, dass der Service auf allen Kanälen bestimmend für die Kundenzufriedenheit sein werden. “Es wird entscheidend darauf ankommen, welche Produkte Sie auf der Fläche zukünftig anbieten, welche Einkaufserlebnisse, welche Emotionen,” sagte Hudetz. Ebenfalls entscheidend sei das Produktangebot im Vergleich zu dem, was reine Onlinehändler wie Amazon oder Zalando bieten.

Bekleidung kauften 2017 weiterhin 47 Prozent der deutschen Kunden im stationären Handel ein, obwohl nur 39,7 Prozent angeben, dass sie es gerne dort tun. Diese Differenz liege am “gelernten Verhalten”, wo man gewisse Produkte einkaufen sollte. Aber dieses Verhalten werde sich abschleifen, so Hudetz.

Der Handel hat in den vergangenen Jahren auf diese Verschiebungen reagiert und versucht Kanäle miteinander zu verknüpfen. Die Cross-Channel-Studie des ECC zeigt, dass knapp 50 Prozent der Käufe im Handel Multi-Channel-Käufe sind, das heißt sie wurden in einem anderen Absatzkanal vorbereitet als sie getätigt wurden. Nur 12 Prozent aller Käufe wurde bei demselben Anbieter getätigt, bei dem sich die Kunden vorher informiert haben; gerade einmal rund 6 Prozent aller Käufe waren ein Omnichannel-Kauf bei demselben Anbieter, bei dem Kunden sich beispielsweise vorher im Online-Shop informiert haben und dann per Click-and-Collect die Ware im stationären Laden abholen.

Der niedrige Anteil der “nahtlosen” Käufe bei demselben Anbieter sei oft darauf zurückzuführen, dass Kunden gar nicht wissen, ob ein Ladengeschäft über einen Onlineshop verfügt und umgekehrt. Dabei sind Dienstleistungen wie Rückgabe im Laden durchaus interessant für Kunden, sagt Hudetz. Hier müssen Händler noch bessere Kommunikation leisten.

2. Faktor Mensch

”Ein weit verbreitetes Vorurteil ist: Alles online, der Mensch ist gar nicht mehr so wichtig”, sagt Hudetz. “Aber ich glaube, dass Gegenteil ist richtig. Es wird darauf ankommen mit dem richtigen Personal zu agieren, das wird der entscheidende Unterschied sein.”

Daten des ECC zeigen, dass die Zufriedenheit mit dem Mitarbeiter oft mit einer hohen Gesamtzufriedenheit mit dem Kauf an sich verbunden ist.

Allerdings gehe es im Internetzeitalter weniger um Information, die sich Kunden oft schon vorher einholen, als um Freundlichkeit und kompetente Beratung, betont er.

3. Individualisierung bis hin zur Personalisierung wird Pflicht

Trotz der anhaltenden Beliebtheit von Shoppingcentern als Inspirationsquelle für Mode, sollten Händler versuchen auf den Social Media Kanälen präsent zu sein, auf denen ihre Kundschaft aktiv ist, rät Hudetz. Die Studie Mobile Fashion des ECC Köln zeigte 2016, dass die sozialen Medien Facebook, Blogs und Instagram die meisten Käufe auslösten.

Auch Apps auf dem Smartphone könnten zu einem individualisierten Angebot beitragen. Mehr als 40 Prozent der Befragten in der Mobile Studie gaben an, eine App eines Fashion-Händlers installiert zu haben. “Aber am spannendsten sind Apps wenn Sie individuelle Rabatte und Aktionen darüber fahren”, sagt Hudetz. Wenn man das mache, gebe es die Chance, zu den 50 Prozent der Applikationen zu gehören, die runtergeladen und auch regelmäßig benutzt werden.

4. Instant Shopping wird zum Normalfall

”Wir hatten früher eine ganz klare Trennung von Freizeitverhalten, Reisetätigkeit von Einkaufen gehabt. Diese Trennung gibt es nicht mehr. Wir kaufen permanent ein”, sagt Hudetz. Der Trend beim mobilen Shopping gehe auch zu teureren Produkten, allerdings sind mobile Kunden weiterhin vergleichsweise unzufriedener als Kunden, die am Desktop-PC einkaufen.

‘”Bequemlichkeit und Geschwindigkeit werden damit die alles entscheidenden Erfolgskriterien“, sagt Hudetz. Am liebsten würden Kunden, die in der Bahn mit dem Handy einkaufen, schon beim Aussteigen den Artikel geliefert bekommen, scherzt er.

Das mobile Einkaufen hat also auch zu mehr Ungeduld geführt. Dazu kämen Onlinehändler wie Amazon, die versuchen den Anspruch an immer schnellere Lieferungen zu steigern. “Das weckt Begehrlichkeit und es wird immer schwieriger da mitzuhalten”, so Hudetz.

5. Mehr Kanäle, weniger Loyalität

Blogs, Facebook, Instagram, Youtube, Snapchat, eine wachsende Anzahl von Medienkanälen bedeutet, dass Händler besser verstehen müssen, auf welchen Wegen ihre Kunden zu ihnen kommen. Dabei müssen sie einen Trend im Auge behalten: Immer weniger Kunden informieren sich in einem Laden bevor sie online etwas kaufen, stattdessen nimmt der Anteil derer zu, die sich online informieren bevor sie stationär einkaufen.

Aber: Kunden trennen weiterhin wo sie online und offline einkaufen. Meistens kommt nicht derselbe Anbieter in Frage. Offline shoppen Konsumenten beispielsweise bei Händlern wie Galeria Kaufhof oder SportScheck, online geht’s dann eher zu Amazon oder Zalando. Nur 4,4 Prozent der Anbieter gelingt es einer Studie des ECC Kölns zufolge für Kunden in beiden Einkaufswelten gleichermaßen relevant zu sein.

Auch im Fashion-Bereich muss man sich die Relevanz von Amazon als Informationsquelle vor Augen halten. Fast 16 Prozent der Mode-Kunden machen eine Informationssuche bei Amazon bevor sie im Laden einkaufen. Mitarbeiter müssen da mitdenken und Händler mehr über den Kunden wissen, sagt Hudetz.

Fazit: Umsätze wandern weiter zum Onlinehandel

“Wir müssen uns daran gewöhnen, dass es weiter zu Umsatzverschiebungen zum Onlinehandel kommen wird“, sagt Hudetz. Es sei noch jede Menge Eisberg unter der Wasseroberfläche vorhanden.

“Wir sehen noch kein Ende des Online-Wachstums, auch im Modehandel”, sagt er. Modehändler können mit mehr Emotionen dagegen arbeiten: “Wir glauben, dass wir noch weiter Potential auf der Fläche haben”, sagt Hudetz. Auch sei die neue Generation der Smart Consumer eine Chance, wenn man sich deren Ansprüche und Kaufverhalten vergegenwärtige.

Die Anforderungen auf allen Absatzkanälen werden zunehmen. Mehr Emotionen und Bequemlichkeit bleiben entscheidend, ausgefeilte Dienstleistungen zwischen Kanälen werden zum Standard. Außerdem muss man sich auch stärker auf den Kunden und seine Bedürfnisse fokussieren, ihn mithilfe von Daten besser kennenlernen und beraten. Auf keinen Fall gelte sollte man denken: “Der Kunde steht bei uns im Mittelpunkt”, sagt Hudetz. “Und damit immer im Weg.”

Foto: by bruce mars from Pexels
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