IWD Fashion Barometer Februar 2022: „Einkaufsfrequenz bleibt konstant“
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Seit Mai 2021 begleitet das Marktforschungsinstitut IWD mit Sitz in Magdeburg deutsche Textilkonsumierende und bringt einmal pro Quartal den IWD Fashion Barometer heraus. Dieser fasst das Konsumverhalten von Verbrauchenden über 16 Jahre mit Wohnsitz in Deutschland zusammen und verfolgt das Kund:innenerlebnis, ihre Einstellungen zur Mode und über welche Kanäle sie wann von Händler:innen erreicht werden können. Für die jüngste Studie wurden vom 1. bis 10. Februar 2022 gut 2.000 Verbraucher:innen online zu ihrem Einkaufsverhalten von Kleidung befragt.
„Zum Ende des letzten Jahres wurden die Corona-Maßnahmen im stationären Einzelhandel wieder verschärft. Die Einführung der 2G/3G-Regel hat allerdings wenig Auswirkung auf das Einkaufsverhalten in den Offline-Geschäften; die Einkaufsfrequenz bleibt nahezu konstant. Im Online-Segment zeichnet sich eine leicht positive Entwicklung ab; die Zahl der aktiven Online-Shopper steigt wieder an. Das Online-Wachstum zeigt sich über alle Altersgruppen, am stärksten ausgeprägt in der Zielgruppe der Best Agers 60+”, fasst das IWD das Kaufverhalten des vergangenen Quartals zusammen.
Online vs. Offline
Was die Häufigkeit des Einkaufs angeht, so ist sie nahezu unverändert im Vergleich zur letzten Erhebung: „Etwa jede:r Zweite war in den letzten drei Monaten mindestens einmal im Monat Kleidung shoppen”, so der Bericht. Im Hinblick auf die Einkaufshäufigkeit unterscheidet sich der Online- kaum vom Offlinehandel, jedoch ist bei der Konsumausgabe eine Zurückhaltung zu beobachten: „In beiden Kanälen wird weniger Geld für Bekleidung ausgegeben als noch im Herbst 2021.”
Der Einkauf im stationären Handel ist nach wie vor das bevorzugte Shopping-Erlebnis der Deutschen; Onlineshopping gewinnt jedoch weiter an Beliebtheit, wobei ein Interessenzuwachs insbesondere bei der Käufer:innengruppe der über 60-Jährigen zu erkennen ist, so die Studie. Während Monomarkengeschäfte wie H&M und C&A im stationären Handel beliebt sind, ist es online der Versandhandel wie bei Amazon, Zalando und Otto geboten.
Was die Retouren angeht, so ist die aktuelle Rücksendungsquote leicht gestiegen: Mehr als 35 Prozent der Online-Shopper schicken ihre bestellten Waren zurück. Die Tendenz, große Pakete zurückzuschicken, ist dabei steigend. Während die meisten Verbrauchenden (77,1 Prozent) angeben, gezielt und bewusst zu bestellen, ist diese Bereitschaft umso stärker ausgeprägt, je älter sie sind. Junge Konsumierende bis 29 Jahre zeigen eine höhere Bereitschaft, ihr Bestellverhalten zu ändern, wenn sie die Kosten der Rücksendung selbst tragen müssten. Im Geschlechtervergleich sind Frauen die häufigeren Retournutzer.
„Falsch bestellte Größe bleibt der häufigste Grund für die Rücksendung von Kleidung, was bei den Männern auch häufiger zutrifft. Frauen bestellen tendenziell häufiger mehrere Varianten zur Auswahl und die nicht passende Kleidung wird zurückgeschickt. Der Anteil derer, die bestellte Waren zurückschicken, weil sie nicht den Vorstellungen entsprechen, bleibt nahezu unverändert”, resümiert die Erhebung.
Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit bleibt bei der Modeauswahl weiterhin ein wichtiger Aspekt und im Vergleich zur letzten Messung ist eine steigende Tendenz zu beobachten: 48,2 Prozent der Befragten gaben an, auf Nachhaltigkeit zu achten. Der Preis ist jedoch nach wie vor der entscheidende Anreiz. Auch die Vertrauenswürdigkeit von Zertifikaten gewinnt an Bedeutung und die Nachfrage nach gebrauchter Mode steigt.
Der Anteil derjenigen, die angeben, Second-Hand-Kleidung zumindest gelegentlich zu kaufen, steigt in allen Alters- und Einkommensgruppen: 41,7 Prozent der Befragten gaben an, zumindest gelegentlich Kleidung aus zweiter Hand zu kaufen. Potentielle Neueinsteiger:innen und Ablehnende halten sich jedoch die Waage: Für 29,1 Prozent wäre der Kauf von Secondhand-Kleidung denkbar, während 29,2 Prozent dies grundsätzlich ablehnen.
Informationsbeschaffung
Wie auch bei den vorherigen Erhebungen werden Informationen am liebsten online beschafft. Beide Kanäle werden von einem Großteil der Befragten aber zumindest einmal im Monat genutzt, um sich über Trends und Angebote zu informieren. Offline informieren sie sich direkt vor Ort, in Katalogen oder bei Freunden und Bekannten.
„Online ist das Internet im Allgemeinen und speziell die Webseiten der Onlineshops oder aber die Webseiten der stationären Geschäfte von der größten Relevanz für die Konsument:innen. Blogs und Foren bilden in dieser Hinsicht das Schlusslicht. Modeinformationen über soziale Medien von Prominenten/Persönlichkeiten/Bloggern/Influencer:innen spielen bei jungen Konsument:innen eine überdurchschnittlich große Rolle. Die Nutzung von Social-Media-Plattformen als Informationsquelle wächst weiter unter den jungen Käufern bis 29 Jahren”, fand das IWD heraus.
Einstellungen zur Mode
Wie auch im September festgestellt, bleiben die Deutschen zurückhaltend und pragmatisch, was Mode angeht. Lässig und bequem wird als der häufigste Modestil genannt sowie ein klassischer, praktischer und sportlicher Stil. „Die Wahl der Kleidung wird eher von funktionalen Kriterien bestimmt. Es werden Kleidungsstücke präferiert, die sich zu vielen Anlässen tragen lassen“, fasst das IWD Fashion Barometer zusammen.
Frauen zeigen ein höheres Interesse an Mode und Modetrends und kaufen Kleidung, weil es ihnen Spaß macht und setzen dabei eher auf Stammläden. Männer hingegen sind eher pragmatisch und shoppen nur bei Bedarf, wobei Marken und die persönliche Beratung im Vordergrund stehen. Aspekte wie die soziale Zugehörigkeit und Auffallen sind für jüngere Befragte bedeutender, während es für ältere Befragte wichtig, immer ordentlich gekleidet zu sein und sich selbst zu gefallen.
„Wie auch in den letzten Erhebungen zeigt die aktuelle Umfrage, dass das Interesse an Mode schrumpft und die Kauflaune eher zurückhaltend ist. Konsument:innen haben weniger Spaß am Shopping und gehen an Einkäufe pragmatisch heran. Einkäufe werden seltener spontan, sondern bedarfsorientierter getätigt, die Ausgabebereitschaft für gute Qualität steigt leicht. Dem Thema Nachhaltigkeit wird mehr Aufmerksamkeit geschenkt“, schließt das IWD.