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Kein Webshop? So können Ladenbesitzer ihre Sortimente trotzdem online bewerben

Von Regina Henkel

19. März 2018

Einzelhandel

Neue Online-Marketingformate bieten dem stationären Handel endlich die Chance, Online-Kunden gezielt in den Laden zu locken. Das Gute daran: Händler brauchen dafür nicht einmal einen eigenen Online-Shop. Werbeformate mit lokaler Produktverfügbarkeitsanzeige von Google, Facebook oder speziellen Branchenportalen machen es möglich.

Der stationäre handel hat online noch viel Potenzial

Immer mehr stationäre Händler schließen ihre Türen. Als Ursache ist der Online-Handel mit Amazon, Zalando und Co schnell gefunden. Doch dabei wird häufig vergessen, dass die Menschen nach wie vor gerne in Geschäfte gehen und dort kaufen. Tatsächlich sind die großen Online-Händler nur ein Teil des Problems, denn genauso gravierend ist das geänderte Kaufverhalten der Konsumenten. Darauf haben viele Ladenbesitzer aber noch keine Antwort gefunden. Es fehlt an zuverlässigen Informationen, welche Produkte in welchem Laden vorrätig sind. Niemand streift gerne erfolglos durch Läden, weil es dort einfach nicht das gibt, was gesucht wird. Wenn der Kunde aber online auf stationäre Angebote hingewiesen würde, er erfahren würde, dass die Sneaker aus dem Online-Shop auch im Store in der Stadt zum Anprobieren bereitstehen, wäre die Motivation für den Ladenbesuch um ein Vielfaches höher. Frauke Ewe, Expertin für datenfeedbasiertes Online-Marketing bei Feed Dynamix erklärt: „Das Online-Potenzial für den lokalen Handel ist enorm. Was dem Einzelhandel bisher allerdings fehlte, waren die passenden Marketing-Formate, um das lokale Suchvolumen für sich zu nutzen. Mit neuen Anzeigenformaten der großen Reichweitenbringer wie Google und Facebook sowie bestimmten Branchenportalen, hat sich das nun geändert. Das ist der Grund, warum sich aktuell sehr viele deutsche Händler intensiv mit diesem Thema beschäftigen.“ Um an diesen Werbeformaten teilnehmen zu können braucht es keinen Online-Shop, die Händler müssen ihr stationäres Sortiment lediglich digital zu erfassen.

Mehr Frequenz, erfolgreichere Aktionen und ein besseres Kundenerlebnis

Viele Studien zeigen, dass Online-Werbung für stationäre Händler viele Chancen bietet. So hat Google in einer Studie festgestellt, dass neun von zehn Google-Usern regelmäßig nach lokalen Angeboten suchen, die Hälfte der Nutzer stellt Suchanfragen zu Einzelhändlern mit dem Smartphone. Zudem steigt die Zahl der lokalen Suchanfragen kontinuierlich – bereits 2015 vermeldete Google, dass sich die Zahl der lokalen Suchanfragen im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt habe.

Doch was können Händler von Google & Co erwarten? „Zusammengefasst können Ladenbesitzer mehr Frequenz, mehr Reichweite bei Aktionen und ein besseres Kundenerlebnis durch die Nutzung von Anzeigen mit Produktverfügbarkeitsanzeigen erwarten“, erläutert Frauke Ewe. Wenn der Online-Kunde beim Scrollen durch Facebook erfährt, dass es heute einen Rabatt auf seine Lieblingsmarke in einem Store in der Stadt gibt, ist das ein Grund, vorbeizuschauen. Lokale Anzeigen verschaffen Ladengeschäften und deren Sortimenten zusätzliche Präsenz und Sichtbarkeit. Multichannel-Anbieter können mit Local Ads auch auf lokal begrenzte Aktionen hinweisen und damit die lokalen Unterschiede ihrer Kanäle berücksichtigen. Nicht zuletzt wird auch das Kundenerlebnis verbessert, denn typische Barrieren des Onlinekaufs wie fehlende Erlebbarkeit von Produkten, Versandkosten oder die Lieferzeit entfallen.

Google, Facebook und Portale

Es gibt heutzutage verschiedene Möglichkeiten, um lokale Sortimente online zu bewerben. Basis all dieser Formate sind qualifizierte Produktdaten des stationären Sortiments. Händler, die ihr lokales Sortiment via Google, Facebook oder über Portale bewerben wollen, müssen für das Erstellen einer lokalen Kampagne die jeweiligen Artikelstammdaten und ihr Inventar digital bereitstellen. Die Auslieferung der Anzeigen, die Call-to-Actions, Karten und Texte orientieren sich dabei stets am Standort des Geschäfts, in dessen Nähe sich die Person befindet, die eine Werbeanzeige sieht.

Das Google Anzeigenformat namens „Local Inventory Ads“ (kurz: LIA), das gerade auch in Österreich gestartet ist, funktioniert dabei so: Sucht jemand über Google z.B. eine bestimmte Jeans, werden ihm Werbeanzeigen zu passenden Produktangeboten und Geschäften in seiner Umgebung angezeigt. Die lokalen Produktanzeigen erscheinen in der Google-Suche und auf Google Shopping zusammen mit den herkömmlichen Shopping Ads aus Online-Shops. Klickt ein Interessent auf eine Anzeige, wird er zu einer von Google oder auch vom Verkäufer gehosteten Verkäuferseite geführt, wo er weitere Informationen zum Produkt erhält. Darüber hinaus werden ihm lokale Informationen wie Öffnungszeiten, eine Wegbeschreibung sowie die Verfügbarkeiten von Zubehör- und Alternativ-Angeboten im Sortiment des Einzelhändlers angezeigt. Das Vergütungsmodell ist dabei identisch zu allen anderen Google-Werbeformaten: Klickt ein Kunde auf eine Anzeige, wird eine Cost-per-Click Provision für den Händler fällig.

Analog zu den Google Inventory Ads bietet auch Facebook ein Anzeigenformat mit lokaler Produktverfügbarkeit, die „Facebook Dynamic Ads for Retail“. Das Setup von Facebook Dynamic Ads erfolgt - ähnlich zum Setup der Google Local Inventory Ads - durch Bereitstellen des Produktkatalogs und der Verknüpfung dessen mit den jeweiligen Standorten der Ladengeschäfte. Wesentlicher Unterschied zum Google Werbeformat ist allerdings das Werbeziel: Während die Google Anzeige einen eindeutigen Bedarf – ausgedrückt durch die Suchanfrage eines Nutzers – adressiert, schaffen Facebook Dynamic Ads vor allem Aufmerksamkeit und dienen der Inspiration. Die Auslieferung der Werbeanzeigen erfolgt durch Retargeting bzw. durch Targeting eines bestimmten Online-Nutzungsverhaltens. Beispielsweise können Händler hier sehr gezielt Kunden mit ihren Produktangeboten ansprechen, die nicht nur anhand bestimmter (sozio-)demographischer Merkmale identifiziert werden können, sondern auch durch ihr Surf-Verhalten und die Vergabe von „Likes“ ein hohes Interesse an Mode, bestimmten Brands, oder Shopping in Boutiquen zeigen.

Neben Google und Facebook bieten aber auch Branchenportale wie z.B. schuhe.de Anzeigenformate mit lokaler Produktverfügbarkeit. Auch über diesen Kanal können stationäre Schuhhändler ihr lokales Schuhsortiment gezielt anbieten und so den Online-Shops Konkurrenz machen.

Wer wirbt, muss auch liefern können

Auch wenn immer noch viele und vor allem rein stationäre Händler mit der Digitalisierung ihrer Produktdaten hadern, einige Multi-Channel-Player nutzen die Vorteile solcher Werbeformate bereits erfolgreich. Schließlich ist der Kundennutzen von online abrufbaren lokalen Produktverfügbarkeiten nicht von der Hand zu weisen und stellt tatsächlich einen nachhaltigen Anreiz dar, ins Geschäft zu kommen.

Aber Vorsicht, wer stationäre Sortimente online bewirbt und Kunden gezielt ins Geschäft lockt, muss nachher auch liefern können. Denn kein Kunde hört gerne, dass der Artikel leider doch ausverkauft ist, wenn er extra deswegen in den Laden kommt. Daher: Die Aktualität der Bestände ist ein absolutes Must!

Fotos: Google, Facebook