L&T Osnabrück: So tritt der „Store of the Year 2019“ gegen den Onlinehandel an

Wie kann man als stationäres Geschäft attraktiv für die Kunden bleiben? L&T aus Osnabrück macht es mit viel Mut, Kreativität und Investment vor.

Außerhalb des Münsterlands und Niedersachsens ist der Name L&T - oder Lengermann und Trieschmann, wofür die beiden Abkürzungen L&T stehen, nicht unbedingt ein Begriff. Dabei existiert das Haus schon seit 110 Jahren und bringt es im Jahr auf beachtliche sechs Millionen Besucher. „Das sind mehr Besucher als der Eiffelturm in Paris hat“, freut sich Bernhard Fischer, Marketing Manager bei L&T. Vor allem für die Jahre 2018 und 2019 dürfte die Zahl tatsächlich zutreffen, denn wie der Eiffelturm vor mehr als 100 Jahren als architektonische Meisterleistung gefeiert wurde, wird L&T seit dem Anbau seines neuen Sporthauses 2018 mit zahlreichen Auszeichnungen geehrt, darunter den internationalen EuroShop RetailDesign Award 2019 des EHI Retail Institute und den des „Store of the Year“ 2019 des Handelsverband Deutschland (HDE). Fast wöchentlich führt das Management Händler, Journalisten oder andere Gruppen durchs Haus, um ihnen das Konzept zu erklären.

Highlight Sporthaus

Fast 35 Millionen Euro kostete der Anbau des neuen, 5.000 Quadratmeter großen Sporthauses. Konzipiert und errichtet wurde es vom Architekturbüro Prof. Moths Architekten, das sich mit der Entwicklung des Globetrotter Konzepts bereits einen Namen im Sportfachhandel gemacht hat. Sport war auch schon vorher im L&T Haupthaus integriert, allerdings mit weniger Fläche. Diese einfach nur zu vergrößern, entsprach nicht der Idee des Managements. „Wir wollten ein Handelserlebnis schaffen, ein interaktives Angebot. In den 90er Jahren kamen die Kletterwände im Sporthandel auf, die Kunden dazu animieren sollten, im Laden Sport zu treiben und Spaß zu haben. Aber ehrlichgesagt haben wir nur wenige Leute gesehen, die das tatsächlich genutzt haben. Uns war klar, wenn wir so was machen, dann muss es auch täglich genutzt werden, und man muss den Spaß sehen, den die Leute dort haben“, erklärt Thomas Ganter, einer der drei Geschäftsführer von L&T.

Eine stehende Surfwelle - mitten im Sporthaus

Statt Kletterwänden entschied sich das Management für eine Welle zum Surfen, die jeden Nachmittag und am Wochenende durchgehend gebucht werden kann. Das Surfbecken befindet sich im Kellergeschoss des Sporthauses, kann aber über die galerieartige Anordnung der darüber liegenden Stockwerke von überall eingesehen werden. Wer hier surft, braucht schon ein bisschen Mut, „aber man lernt es unglaublich schnell“, sagt Ganter. Vor allem stecke der Spaß an. Am Wochenende sei die Welle immer ausgebucht, oft kommen ganze Familien zum gemeinsamen Surfen, oder die Frauen gehen so lange shoppen. Und auch der Bekanntheit dient die Welle. Ganter: „Wir sehen viele Foren, die unsere Idee weitertragen, allein die Videos unserer Welle erreichen auf Social Media über drei Millionen Aufrufe. Vorher hatten wir gerade mal 3.500 Facebook Freunde. Die Welle ermöglicht uns schon eine enorme Reichweite.“

Erlebnis statt Onlineshopping

Neben der Welle gibt es einen 840 Quadratmeter großen Fitnessbereich mit mehreren Studios und Räumen für Höhentraining. „Wir sagen immer, wir verkaufen ein Lebensgefühl, wir sind mittlerweile Teil der Freizeitindustrie“, erklärt Ganter. L&T positioniert sich damit als Gegenentwurf oder Ergänzung zum Onlineshopping, das in erster Linie das Bedürfnis nach dem schnellen, günstigen und bequemen Einkauf bedient. Wichtig ist, so Ganter: „Unser Angebot gibt’s online nicht. Wir positionieren uns komplett anders. Wir bieten Erlebnis und Community. Wir sind ein Treffpunkt.“ Dazu gehört auch der große Gastronomie-Bereich, der für L&T eine weitere wichtige Säule darstellt. Zum Haus gehören vier eigene Gastronomie-Flächen, mit denen etwa zehn Prozent des Umsatzes generiert werden. Hinzu kommt im Erdgeschoss eine Markthalle mit ganz unterschiedlichen Gastronomie-Betrieben, die L&T verpachtet.

Herausforderung: Junge Zielgruppen

Zur ursprünglichen Idee der Welle gehörte die Vorstellung, mit dem Surfangebot attraktiv für junge Konsumenten zu werden. Doch damit lag L&T falsch. Ganter: „Als wir für die erste Saison des Sporthauses 2018 eingekauft haben, haben wir auf eine junge Zielgruppe zwischen 15 und 30 Jahren gesetzt.“ Doch inzwischen stellte sich heraus, dass die Generation ab 40 Surfen cool findet. Für Ganter eine ebenso attraktive Zielgruppe, für die 34 Euro für eine Stunde Spaß nicht zu viel ist. Um für junge Konsumenten dennoch attraktiv zu sein, arbeitet L&T mit regelmäßigen Events und hat im Sporthaus zudem eine Verkaufsstelle für Fußball Tickets des VFL Osnabrück integriert.

Neue Investition: Young Fashion Abteilung SyGN

Mit einer Altersstruktur zwischen 40 und 60 Jahren ist die Kernkundschaft von L&T eher älter. Für die Zukunft müssen auch die neuen Generationen Y, Z an L&T herangeführt werden. Durch den Anbau des Sporthauses wurde eine frei gewordene Fläche im Erdgeschoß auf über 1.800 Quadratmetern für einen Young Fashion Store umgebaut – mit Anbindung zum Haus aber mit eigenem Eingang und eigenem Namen „SyGN“. Die junge Zielgruppe ist für Ganter am schwersten einschätzbar, deswegen investieren heute auch nur noch wenige Händler in derartige Abteilungen, zumal der Markt stark von Monobrand-Stores geprägt ist. Hier wird viel experimentiert, „wir lernen hier nahezu täglich dazu“, sagt Ganter. Neuestes Highlight ist eine kleine Ausstellung von Sneaker Raritäten, die am Eingang Kunden in den Laden locken soll. L&T verkauft diese nicht selbst, sondern stellt Privatpersonen die Fläche zur Verfügung.

Ziel: Relevant bleiben

Mit der kontinuierlichen Investition ins Haus will L&T nicht nur dem Kunden einen Ort zur Verfügung stellen, wo Erlebnis und Shopping Hand in Hand gehen. Es ist auch eine Strategie, angesichts der zunehmenden Vertikalisierungstendenzen im Handel weiter attraktiv für die Marken zu bleiben, auch wenn L&T nicht in den Onlinehandel investiert. „Wir wollen uns als den Treffpunkt in Osnabrück und Umgebung positionieren, als eigene Marke, um ein wichtiger Partner für die Industrie zu bleiben. So kommen wir an Artikel, die anderen nicht zur Verfügung stehen.“

Fotos: L&T Osnabrück