Luxusmode? Die Generation Z macht lieber Urlaub

Die Welt der sogenannten Premiummarken war lange Zeit in Ordnung. Während sich der Modehandel im mittelpreisigen Segment täglich neuen, existentiellen Herausforderungen gegenübersah und mit schwindenden Umsätzen kämpfen musste, konnten die Luxusanbieter weiter aus dem vollen schöpfen. Luxus galt als weitgehend krisenresistent, denn reiche Kunden gab es schließlich auch in der Wirtschaftskrise. Ähnlich wie teuren Automarken, droht den Premium-Labels der Modeindustrie nun jedoch demografisches Unheil.

Das Problem von Autobauern und Modehäusern: Ihre Kundschaft wird immer älter und wird kaum durch junge, nachrückende Käufer gestützt. Seit etwa Mercedes festgestellt hat, dass das Durchschnittsalter seiner Kunden bei rund 70 Jahren liegt, versucht der Konzern verzweifelt, jüngere Zielgruppen anzusprechen - bislang mit kaum zählbarem Erfolg. Die Zeit, als Autos für fast jeden Führerscheinanwärter zum Statussymbol für den Eintritt in die Erwachsenenwelt galt, sind endgültig vorbei. Wer heutzutage noch ein teures Auto kauft, gilt eher als altmodisch. Die neidischen Blicke der Mitmenschen, in der sich die Elterngeneration noch sonnte, sind zu eher mitleidigen Gesichtsausdrücken mutiert.

Glaubt man den neuesten Studien, wird es der Luxusmodebranche schon bald genauso gehen wie der Automobilindustrie. Marken und Status werden immer unwichtiger, während Funktionalität, Nachhaltigkeit und Preisgestaltung relevanter werden. Eine aktuelle Analyse der Generation Z, die gemeinsam von den Wirtschaftsberatungen Ey, Inlux und Keylens veröffentlicht wurde, zeigt unmissverständlich auf: Luxus- und Premiummarken werden es in Zukunft schwer haben, die Jungen für sich einzunehmen.

Was der Branche besonders zusetzt: Luxus gilt als altbacken, als profilneurotischer Nippes der Eltern- und Großelterngeneration. Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Jungen längst nicht mehr an den Alten orientieren, sondern umgekehrt. Wer als rüstiger Rentner noch Eindruck schinden will, sollte seine Rolex verkaufen und per Anhalter durch die Mongolei reisen.

Luxus als „sinnloser Überfluss“

„In unserer Studie haben wir nachgefragt, welche Rolle Luxus im Leben der neuen Generation spielt", so Petra-Anna Herhoffer, eine der Initiatorinnen der Studie. Laut der Expertin sind die Vertreter der Generation Z Realisten, die Luxus zunehmend mit immateriellen Werten assoziieren. Freiheit, Freizeit und Erlebnisse seien für den Nachwuchs wichtiger als materielle Statussymbole: „Sie wollen reisen und die Welt entdecken, finanziell unabhängig und gesund sein; erst danach kommen die Autos, die Handtaschen, der Schmuck von bekannten Marken für die jungen Frauen und Männer." Sorglosigkeit und persönliches Glück gelten als die wichtigsten Luxusgüter und werden von den Realisten nicht als Selbstverständlichkeit betrachtet. 21 Prozent der Vertreter der Generation Z verknüpften Luxus sogar mit sinnlosem Überfluss.

Um neue Kunden zu gewinnen und von den kolportierten 40 Milliarden Euro Kaufkraft der weltweit rund 80 Millionen Jungkonsumenten zu profitieren, muss sich die Branche also anstrengen und sich auf die neuen Kriterien einstellen, nach denen die Generation Z ihre Kaufentscheidungen trifft. Waren früher Image, Prestige und Tradition ausschlaggebend für einen Kauf, spielen Funktionalität sowie Innovation bei der Generation Z eine entscheidende Rolle. „Unsere Erhebung zeigt eindeutig, dass sich die Generation Z insgesamt deutlich weniger mit Marken identifiziert. Die Markenloyalität, die typische emotionale Verbundenheit zu Luxusmarken nimmt ab - Funktion kommt vor Brand“, so Herhoffer.

Andererseits besinnen sich die Millennials vermehrt wieder auf konservativere Werte. Die Studien-Frage „Wem folgst Du auf Social Media?" lieferte interessante Ergebnisse. Denn am liebsten folgen die Befragten News- und Infoseiten (44,5 Prozent) - entsprechend zum neo-konservativ anmutenden Lifestyle. Marken- (28,1 Prozent), Influencer- (24,7 Prozent) oder Celebrity-Angebote (21, 5 Prozent) werden sehr viel seltener verfolgt, auch wenn die Z'ler einen verstärkten Einsatz der Influencer von Luxusmarken erwarten.

„Die Generation Z zeigt sich bei der Mediennutzung nicht dogmatisch. Sie entscheidet selbstbestimmt, wie und wann Informationen konsumiert werden", so Xenia Abrosimowa, Leiterin der Studie bei der Agentur Ey. Dabei haben sich die Kanäle laut Untersuchung klar von offline zu online verschoben. „Die Generation erwartet auf allen Kanälen Relevanz und Authentizität", erklärt sie. Für Unternehmen bedeute dies, dass Inhalte künftig kanalspezifisch transportiert werden müssten. Ein Aus für den Stationärhandel sei dennoch zunächst nicht in Sicht, denn wenn die Nachwuchskunden Luxusgüter kaufen, dann bevorzugt offline. Laut der Expertin ist die Store-Experience dabei jedoch häufig überholungsbedürftig und erfüllt nur selten die Erwartungen.

Das Fazit von Luxus-Expertin Herhoffer: Die Generation Z befinde sich zwar noch am Anfang des Luxus-Konsum-Lebenszyklus’, mache aber bereits einiges für Luxusunternehmen zur Herausforderung. „Hierbei gilt: Schneller, smarter, individueller.“

Fotos: Helene Souza / pixelio.de