Mehr Nachhaltigkeit im Store: So gelingt Fashion Retailern der Imagewandel

Torsten Dietz, Managing Director bei Liganova und verantwortlich für den Geschäftsbereich Global Point of Sale Campaigns, gibt drei Handlungsempfehlungen, wie Fashion Retailer zu mehr Transparenz gelangen und worauf sie bei der Gestaltung von nachhaltigeren Kampagnen am POS achten sollten.

Die Modeindustrie hat in punkto Nachhaltigkeit ein Image Problem. Mit Blick auf die Fakten ist das auch nicht verwunderlich: 2015 war die Modeindustrie für 1,2 Milliarden Tonnen Treibhausgas verantwortlich – was mehr als alle internationalen Flüge und die gesamte Schifffahrt zusammen ausmacht. Außerdem geht ein Fünftel der globalen Wasserverschmutzung sowie ein Drittel des Mikroplastiks im Ozean auf das Konto der Fashion-Branche.

Es ist höchste Zeit zu handeln und große Player setzen sich ambitionierte Klimaziele, planen langfristige Missionen und launchen nachhaltige Kollektionen. Adidas will seine CO2-Emissionen bis 2030 um 30 Prozent reduzieren, um dann bis 2050 klimaneutral zu sein. Bei seinem ambitionierten Vorhaben bis 2024 plastikfrei zu werden, setzt Adidas zum Beispiel beim neuesten Ultraboost-Turnschuh auf Recycling-Materialien und stellt ihn aus 100 Prozent recyceltem Meeresplastik her. Levi’s setzt sich stark für eine nachhaltige Denim-Produktion ein und hat 2020 bereits einige Nachhaltigkeitsziele erreicht: 80 Prozent der Produkte werden inzwischen mit der Water<Less-Technik hergestellt. Zudem verzichtet die Marke vollständig auf schädliche Färbechemikalien.

Laut einer McyKinsey Umfrage von 2019 gilt nachhaltige Materialienbeschaffung als Must- Have in der Modebranche. Jedoch ist ein weiterer Aspekt mindestens genauso wichtig und übt zunehmend Druck auf Bekleidungsunternehmen aus: das Schaffen von Transparenz wird zum entscheidenden Faktor und notwendigen Ausgangspunkt aller Bemühungen. Wie das die Modeindustrie erreichen kann, zeigen folgende drei Empfehlungen auf.

1. Die eigenen Zahlen kennen

Transparenz muss in der gesamten Wertschöpfungskette gewährleistet sein. Dazu sollten Unternehmen diese hinterfragen und optimieren, um so ihren CO2-Fußabdruck verbessern zu können. Aus Unternehmenssicht bedeutet dies: Messen, messen und wieder messen. Nachhaltigkeit ist kein Bauchgefühl, sondern verlangt eine faktenbasierte Grundlage. Nur wer die Kennzahlen hat, kann auch wirklich fundierte Entscheidungen treffen. Auch am POS heißt das Ziel, bei allen Marketing Aktivierungen den CO2-Footprint (Lifecycle Assessment der Aktivierung) zu berechnen, um diesen weitestgehend zu optimieren. Über die Kompensation der Wertschöpfung kann schließlich CO2 ausgeglichen werden.

2. Ganzheitlich denken

Der Fokus bei Nachhaltigkeitsbestrebungen liegt meist stark auf dem Produkt. Einem wesentlichen Aspekt wird meist noch zu wenig Beachtung geschenkt: Die letzte Meile zum Kunden am Point of Sale. Nachhaltigkeit muss in der gesamten Customer Journey mitberücksichtigt sein und darf nicht beim Produkt aufhören. Der Point of Sale als wichtiger Kunden-Touchpoint muss genauso nachhaltig gestaltet sein wie die Produkte, die dort verkauft werden. Aus Sicht der Kommunikation und insbesondere auch der Authentizität ist das enorm wichtig: Welcher Kunde möchte schon gerne eine nachhaltige Kollektion kaufen in einem Store, der aus single-use oder nicht recyclebaren Materialien besteht?

Stores wie Veja in New York, Ace & Tate in Antwerpen, Stella McCartney in London, Freitag in Amsterdam und weitere zeigen, dass auch Point of Sale grün und gleichzeitig stilvoll gestaltet sein kann.

3. Grüne Materialien zum Einsatz bringen

Ausgangspunkt bei nachhaltigen In-Store Kampagnen, Kollektionen oder sonstigen Marketingaktivierungen ist immer das Design: In diesem ersten Schritt des gesamten Prozesses wird schon maßgeblich bestimmt, dass Material eingespart, Shipping-Volumen reduziert und umweltbewusst produziert wird. Vor allem der Einsatz nachhaltiger Materialien ist auch am Point of Sale Kern jeglicher Bemühungen.

Da das Wissen über Materialien, die in der Herstellung einen geringen CO2-Footprint aufweisen, biologisch abbaubar oder zumindest recyclebar sind, im Retail oft fehlt, gilt es dieses einzufordern. Zulieferer und Dienstleister müssen hier Verantwortung übernehmen und Entscheidungsgrundlagen liefern, die die gängigen Nachhaltigkeitskriterien berücksichtigen. Dabei sind diese nicht zwangsläufig teurer und schaffen in der Betrachtung der Materialien schnell eine CO2-Einsparung – unserer Erfahrung nach durchschnittlich über 60 Prozent.

Fazit: Reduce, Re-use, Recycle

Damit sich Fast Fashion mehr hin zur Kreislaufwirtschaft entwickelt, braucht es am Ende einen nachhaltigen Prozess. Eine nachhaltig und konsequent umgesetzte Customer Journey am Point of Sale basierend auf den Entscheidungskriterien “reduce, reuse, recycle” wird zu einer anderen Wahrnehmung bei zunehmend kritischen Verbrauchern führen. Wer hier investiert, wird den Erfolg ernten und darüber hinaus auch die Shareholder zufriedenstellen. Denn auch diese sind zunehmend daran interessiert, dass Geschäfte nachhaltig ablaufen.

Über den Autor:

Torsten Dietz ist Managing Director bei Liganova, dem Innovationsführer im Bereich Brand- und Retail-Experiences im phygitalen Raum, und verantwortet den Bereich Global POS Campaigns. Mit über zehn Jahren Erfahrung im internationalen Handelsmarketing und einem guten Gespür für die sich verändernde Retail-Landschaft konzentriert er sich auf die Entwicklung von nachhaltigen und digitalen Konzepten für den Point-of-Sale internationaler Marken.