Miller & Monroe setzt auf mehr Emotion in Charles Vögele Filialen

Der Räumungsverkauf beginnt schon diese Woche in den Charles Vögele Filialen, die bis Mai umgestellt sein sollen. “Coming soon” heißt es auf den Plakaten und Flyern, die die Kunden auf den neuen Eigentümer Miller & Monroe einstimmen. Bis September sollen alle Charles Vögele Namensschilder verschwunden sein, die manch deutsche Einkaufsstraße über Jahrzehnte prägten.

Erst Mitte März hatte Miller & Monroe’s Muttergesellschaft Victory and Dreams Holding die verbliebenen 200 Charles-Vögele-Filialen in Deutschland übernommen und will diese jetzt so rapide umbauen wie vergangenes Jahr in den Niederlanden. Bereits am 21. April sollen die ersten fünfzehn umgewandelten Läden des niederländischen Modefilialisten eröffnen. “Dann können wir auch zeigen, was wir in Deutschland vorhaben”, sagte Armin Funk, Miller & Monroe General Manager Deutschland, im Gespräch mit FashionUnited. “Wir machen den Einkauf bei uns zu einem viel stärkeren Erlebnis als das noch in der eher nüchternen Welt von Charles Vögele der Fall war.”

Gefühle spielen die größere Rolle

Weniger Waren, mehr Emotionen sollen die Zielgruppe über vierzig Jahren ansprechen. Miller & Monroe wird mit Ruhezonen und Kaffee-Ecken in den offeneren und luftigen Läden zum Verweilen einladen, so Funk. Mit zehn bis zwölf Teilen pro Quadratmeter werden fast halb so wenig Artikel auf der Verkaufsfläche angeboten. Zu den Zeiten von Charles Vögele waren es 20 und während der Ära Sempione 35 bis 40 Teile. Das italienische Konsortium Sempione Retail unter der Führung des Handelskonzerns OVS S.p.A hatte den Schweizer Modehändler Charles Vögele 2016 nach dessen Insolvenz erworben.

“Viele Anbieter versuchen da eher rational über Passform und Preis zu agieren” sagte Funk, der vorherige General Manager von Charles Vögele Deutschland am Telefon. Aber er ist überzeugt, dass der emotionale Aspekt bei der Kauf-Entscheidung der Über-Vierzigjährigen eine größere Rolle spielt.

Plakat für Umbauphase in den ehemaligen Charles Vögele Filialen

Gespräche für weitere Marken laufen

In den umgewandelten Filialen wird keine Kinderbekleidung mehr angeboten, dafür gibt es Home & Living Produkte, die zusammen mit Accessoires zehn Prozent des Sortiments ausmachen und laut Funk “deutlich den Durchschnittsbon” steigern werden. Der Fokus liegt weiterhin auf Damen- und Herrenbekleidung, die jeweils 60 und 30 Prozent des Gesamtangebots stellen. Es wird nicht nur bei der Eigenmarke Miller & Monroe bleiben. Wie in den Niederlanden sollen standortabhängig und nach Umsatzpotential weitere Marken angeboten werden. Mit Tom Tailor, Cecil, Fransa, Zerres und Lerros sei man derzeit bereits in Gesprächen.

Vor der Übernahme trugen die deutschen Filialen laut Funk über ein stabiles Sortiment zu einem Drittel der Umsätze von Charles Vögele bei. Diese Umsatzbringer will auch Miller & Monroe bei Herren- und Damen-Hosen, Sweatshirts sowie Strick- und Wirkwaren weiter behalten.

Armin Funk, jetzt General Manager Deutschland bei Miller & Monroe

“Es ist die Idee, die Stärken der Vergangenheit wieder aufzunehmen, gepaart mit der Modernität und der Geschwindigkeit eines neuen Konzeptes,” erzählt Funk. “Viele Kunden aus der Charles Vögele Zeit vermissen ausdrücklich viele Sortimente und Bestseller, die sie mit Vorliebe bei uns gekauft haben. Und Miller und Monroe wird diese Artikel eins zu eins unter gleichen Modellnamen auch in die Sortimente aufnehmen, so dass wir sehr schnell diese Kunden auch wieder bedienen können.“ Damenhosen wie Eva, Laura und Corinna bleiben den Kunden beispielsweise erhalten.

Rund zwanzig Läden schließen 2018

Übernommen werden auch die meisten der 1.800 Mitarbeiter, nur eventuell nicht diejenigen in den Läden, die bis zum Jahresende schließen werden. Bis dahin soll die Zahl der Filialen soll von 200 auf eine “Zielgröße” von 180 Läden sinken, sagte Funk. Die Schließungen wegen auslaufender Mietverträge und fehlender Profitabilität seien bereits vor der Übernahme durch Miller & Monroe beschlossen worden.

Die positiven Erfahrungen von Miller und Monroe mit den Charles Vögele Filialen in den Niederlanden seien “sehr wesentlich gewesen, um in den deutschen Markt einzutreten”, so Funk. Für eine Übernahme sprach außerdem die Datenbasis, die Charles Vögele mit seinem Fashion Card-System in Deutschland aufgebaut hatte. Künftig wird es weiter ein Fashion Card System geben und das Ziel sei es möglichst viele FashionCard Kunden aus der alten Charles Vögele Welt in die neue Miller & Monroe Welt mitzunehmen.

“Wir werden hier jetzt keine bessere Kopie von Charles Vögele machen“, sagte Funk über den gesamten Umbau. ”Miller & Monroe ist eine neue Welt, deutlich frischer, moderner und emotionaler.”

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Fotos: Miller & Monroe