Neue Interieur-Konzepte für gesteigertes Einkaufserlebnis: Die Zukunft des Einzelhandels und seiner Läden

Welche Rolle spielt das traditionelle Ladengeschäft in einer Zeit, in der Verbraucher:innen vor allem im Internet unterwegs sind und Mode bequem vom Sofa aus kaufen? „Läden sind ein zusätzlicher Kanal für den Kontakt mit unseren Kund:innen innerhalb des Unternehmens. Sie sind sehr wichtig für den Verkauf und werden es auch bleiben“, beantwortet Borja Vázquez, Vorsitzender des spanischen Modeunternehmens Scalpers, diese Frage, die sich der Handel immer häufiger stellt. Dass dazu auch die Anpassung an das Omnichannel-Konzept, ein strategischer Standort, ein unverwechselbares Leistungsversprechen und das Schaufenster als visueller Blickfang gehört, ist bekannt. Doch was passiert im Inneren der Läden?

Die jüngsten Wiedereröffnungen des Bekleidungsanbieters Bershka in den spanischen Städten Valencia und A Coruña markieren einen Wendepunkt in der Ladeneinrichtung. Die zum Zara-Mutterkonzern Industria de Diseño Textil SA (Inditex) gehörende Marke zeigt ein neues Design, das auf der Interaktion mit einem jüngeren Publikum basiert und das Einkaufserlebnis weiterentwickeln soll. Die Produkte werden auf ‘Inseln’ auf der Verkaufsfläche wie Museumsstücke präsentiert. Texturen, Formen und Materialien werden miteinander kombiniert, um ein futuristisches Erscheinungsbild zu schaffen. Aktivierungs- oder ‘Insta’-Points sollen die neue Generation von Verbrauchenden motivieren, ihren Besuch in den Sozialen Medien zu teilen. Jeder Spiegel, jedes Lichtspiel und jede spiegelnde Oberfläche lädt zu einem Selfie ein. Das Geschäft ist nicht mehr nur ein Ort zum Einkaufen, sondern auch ein Ort der Begegnung, Unterhaltung und Inspiration.

Die Inneneinrichtung des Bershka-Geschäfts im galizischen Einkaufszentrum Marineda City wurde vom niederländischen Designstudio OMA entworfen. Das Duo, bestehend aus Ellen van Loon und Giulio Margheri, steht bereits hinter Projekten des Kunstzentrums Fondazione Prada in Mailand oder der Ausstellung ‘Crafted World’ des spanischen Modehauses Loewe in Schanghai, die vom Kreativdirektor Jonathan Anderson kuratiert wurde.

„Wir können in der Tat sagen, dass diese Marken sich immer mehr die Codes des Luxus zu eigen machen. Dieser Trend zeigt sich in der Art und Weise, wie sie ihre Produkte präsentieren – oft in Umgebungen, die an Kunstgalerien oder Museen erinnern“, erklärt Sergio Chillarón, Innenarchitekt bei Huuun, einem auf Einzelhandelsdesign und Visual Merchandising spezialisierten Studios.

„Läden, die sich an die jüngere Generation richten, haben sich zu Instagram-fähigen Orten entwickelt, die zum Kreieren von Inhalten anregen und unvergessliche Erlebnisse bieten. Diese locken nicht nur Kund:innen in die Geschäfte, sondern generieren auch wertvolle organische Werbung in den Sozialen Medien.“

Hauptziele: Ehrgeiz, Branding und Gemeinschaftsbildung

Laut Chillarón gehen Verkaufsstellen weit über die reine Funktionalität hinaus und werden zu einem „anspruchsvollen Raum, in dem Ästhetik und Erlebnis eine entscheidende Rolle spielen“. Der Schlüssel dazu sei die Fähigkeit, die Werte jeder Marke zu vermitteln, um „eine aktive und engagierte Gemeinschaft zu schaffen – das, was wir Lifestyle nennen“. In einigen Fällen, wie bei der kurzlebigen Fast-Fashion oder Marken, die sich an ein breiteres Publikum richten, sei dies ein zusätzliches Instrument, um „die Markenwahrnehmung zu erhöhen und eine stärkere emotionale Bindung zu Kund:innen aufzubauen“, schließt der Experte.

Für Alberto Eltini, Mitbegründer des spanischen Architektur- und Designstudios El Departamento, ist dies zweifellos ein Trend, der dem Massenmarkt im Allgemeinen, aber auch lokalen digitalen Marken folgt. Eltini hat bereits mit dem spanischen Streetwear-Label Nude Project, dem Schuhanbieter Pompeii und der Brillenmarke PJ.Lobster zusammengearbeitet. Ihre Philosophie zeichne sich vor allem durch die Schaffung eines Zugehörigkeitsgefühls aus, „weil sie keine Geschichte von physischen Räumen haben, die rein funktional sind“. Wie die spanische oder europäische Einzelhandelslandschaft – nicht so sehr die angelsächsische – nehmen Start-ups Luxusmarken als Referenz. Das liegt laut Eltini an ihrem Hauptziel, „eine Marke zu etablieren, indem sie Räume schaffen, die die Marke über das Logo und das Kleidungsstück hinaus erweitern“.

Balance zwischen Ästhetik und Funktionalität

Unabhängig von Trends wird der ‘Point of Sale’ immer eine Erweiterung der Markenwerte und -welt selbst sowie der Zielgruppe sein. Es ist daher naheliegend, dass Unternehmen, die sich an die Generation Z wenden, Technologie, Direktheit und Viralität in den Vordergrund stellen. Chillarón ist der Meinung, dass „die Läden für die jüngeren Generationen zu Orten des ‘Instagramings’ und sogar der Freizeit“ geworden sind. Eines der Ziele bei der Gestaltung der einzelnen Szenarien sei es, „die Schaffung von Inhalten und unvergesslichen Erlebnissen zu fördern“. Diese ziehen nicht nur Kund:innen in die Geschäfte, sondern generieren auch organische Werbung über die Sozialen Medien.

„Heutzutage sind sowohl der Anspruch als auch die Funktionalität wesentliche Elemente des Konzepts von Einzelhandelsgeschäften. Es stimmt, dass die Ästhetik und das Streben nach einem außergewöhnlichen Erlebnis für Kund:innen bei der Gestaltung von Räumen sehr wichtig sind, indem ein einladendes Umfeld geschaffen wird, das die Menschen, die es betreten, inspiriert. Dies geschieht aber im Gleichgewicht mit der Funktionalität.“

Im Gegensatz dazu streben andere Marken wie der spanische Bekleidungshersteller Mango nach einem entspannteren Ambiente. Für Andrea Siviero, Creative Store Environment Director der Marke, kann Anspruch nicht ohne Funktionalität existieren, denn beide Aspekte seien „grundlegende Elemente des Verkaufsstellenkonzepts“. Das Gleichgewicht zwischen Ästhetik und der Suche nach einem außergewöhnlichen Erlebnis schaffe einladende Umgebungen, die die Menschen, die sie betreten, inspirieren. Dazu werde „eine logische Anordnung der verschiedenen Elemente und ihrer Zugänglichkeit“ verwendet.

Der neue Renovierungsplan von Mango enthält Elemente wie Technologie oder Nachhaltigkeit sowie „die Verringerung der Umweltbelastung, die Verbesserung der Energieeffizienz und die Förderung eines positiven Einflusses auf das Wohlbefinden der Kund:innen“. Das Unternehmen verfügt bereits über 2.700 Geschäfte in mehr als 115 Märkten weltweit, und der strategische Plan sieht mehr als 500 weitere bis 2026 vor. Die neue Generation der Geschäfte entspricht dem ‘New Med’-Konzept, das „den Geist und die Frische der Marke“ widerspiegeln soll, beeinflusst von der mediterranen Kultur und ihrem Stil. „In unseren Geschäften dominieren warme Töne und neutrale Farben neben traditionellen, handwerklichen und nachhaltigen Materialien“, so Siviero.

In einer Zeit, in der jeder Schritt in Richtung Digitalisierung den physischen Handel in seinen Grundfesten zu erschüttern scheint, ist Eltini optimistisch: „Der Einzelhandel erlebt einen großen Moment.“ Nach der Verunsicherung durch die Pandemie haben die Marken den Wert des physischen Raums erkannt. „Wir gehen gerne an Orte, treffen Menschen, berühren Produkte. Die Gesellschaft schätzt mehr und mehr die Begegnung mit einem gut gestalteten und raffinierten Raum mit einer besonderen Atmosphäre, die über das Geschäft hinausgeht“, erklärt er.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.es. Übersetzt und bearbeitet von Heide Halama.