Retail-Erlebnisse: Sportswear zwischen Profis und Mainstream-Markt

Sportmarken stehen vor der einzigartigen Herausforderung, zwei sehr unterschiedliche Kund:innengruppen zu bedienen: Die Profisportler:innen, die höchste Leistungen erbringen und dafür die besten Produkte benötigen, und den Mainstream-Markt, der das Umsatzvolumen steigert. Diese Dualität erfordert eine differenzierte Markenstrategie, die beide Zielgruppen effektiv anspricht.

In den letzten Jahren haben sich viele Sportmarken dazu entschieden, sich den erfolgreichen Textilmarken anzunähern und ähnliche Strategien im Retail-Bereich anzuwenden, um für den modischen Alltagsmenschen attraktiver zu werden. Die Anpassung an den Mainstream, ohne dabei die Kernwerte der Marke zu verwässern, stellt jedoch viele Sportmarken vor eine komplexe Aufgabe. Die Erweiterung der Produktpalette um modische und alltagstaugliche Kollektionen hat zwar den Zugang zum Massenmarkt erleichtert, aber auch die Verbindung zur ursprünglichen Zielgruppe der Top-Performer:innen geschwächt. Diese Entwicklung bedroht die Authentizität und Glaubwürdigkeit der Marke, ein Effekt, der durch eine zu starke Anpassung an den Massenmarkt noch verstärkt wird.

Von der DNA zum Erlebnis

Um diesen Trend umzukehren, ist es essentiell, sich auf den Markenkern zu konzentrieren, sowohl in Bezug auf das Produktangebot als auch auf die Präsentation im Handel. Die Herausforderung besteht darin, die technische Überlegenheit und die Markenwerte beizubehalten, während man gleichzeitig innovative und kundschaftsorientierte Retail-Erlebnisse schafft. Um sich abzuheben, müssen Marken ihre einzigartige DNA bewahren und gleichzeitig moderne Retail-Konzepte integrieren, die auf Technologie, Nachhaltigkeit und lokale Gemeinschaften ausgerichtet sind. Über die reine Architektur und Ausstattung hinaus ist das Produkterlebnis entscheidend für die Ansprache der Zielgruppe.

Insbesondere Sport- und Performanceartikel, die zu besserer Leistung und letztlich einem Ergebnis führen sollen, haben einen Vorteil im Retail: Sie müssen getestet, ausprobiert und im Vergleich beurteilt werden, um eine gute Entscheidung zu treffen. Ganz egal, ob es darum geht, einen Berg zu besteigen, bei Extremtemperaturen gesund zu bleiben, gelenkschonend lange Strecken zurückzulegen oder maximale Bewegungsfreiheit bei der Ausübung von Sportarten zu haben. Ob der französische Sportartikler Decathlon mit seiner offenen Architektur, die zum Ausprobieren einlädt, das US-amerikanische Vorbild Dick’s Sporting Goods House of Sports mit 2000 Quadratmeter großem Rasenfeld, Laufbahn, Kletterwand, Schlagkäfigen und Golfsimulationen oder der US-amerikanische Sporthändler Scheels, der in seinem Flagship ein Salzwasseraquarium, Mini-Eishockeyfeld sowie eine Bogenschießbahn anbietet – der Sport und der Kauf der relevanten Artikel wird tatsächlich erlebbar. Der Kauf von Outdoor-Gear für Extremtemperaturen wird durch die Bereitstellung von Kältekammern zum tatsächlichen Erlebnis und nicht nur eine theoretische Kaufentscheidung. All dies trägt dazu bei sowohl die tatsächlichen Sportler:innen anzusprechen sowie auch interessierte Amateursportler:innen, die sich einbringen möchten.

Zusätzlich zu dem direkten Erleben vor Ort können Marken durch die Bereitstellung von technischen Informationen und multimedialem Content einen professionellen und authentischen Markenauftritt gewährleisten. Schlussendlich geht es darum, dem Konsumenten relativ einfach zu zeigen, was er mit Hilfe des Produktes erreichen kann, und ihm genau das passende Produkt für den jeweiligen Einsatz zu bieten. Verknüpfungen mit digitalen Kanälen, on-demand content sowie auch eine Omnichannel-Einbindung ist sinnvoll.

Fokus auf die Kernzielgruppe

Die Ansprache der ursprünglichen Zielgruppe ist entscheidend für den langfristigen Erfolg einer Marke. Indem sie die Bedürfnisse dieser Nutzer:innen genau verstehen und bedienen, können Marken ihre Führungsposition langfristig sichern. Frei nach dem Motto “Dort, wo die Profis einkaufen, will ich auch einkaufen” wird eine bedarfsgesteuerte Massendurchdringung möglich. Aus der “brand we belong to” wird ein “space we belong to” – und der Laden ein Ort einzigartiger Markeninszenierung.