Retail Media: Eine wachsende Einnahmequelle für Einzelhändler:innen

Der Begriff 'Retail Media' ist in letzter Zeit immer häufiger zu hören. Das Konzept ist zwar nicht neu, aber die Aufmerksamkeit für diese Werbemöglichkeit steigt wieder. Die niederländische Bank ABN Amro zeigt in einem gerade veröffentlichten Bericht, dass der Wert dieses Werbemarktes stark zunimmt.

Zunächst einmal: Was ist 'Retail Media'? Retail Media ist der Sammelbegriff für Werbeflächen in Onlineshops, Apps und auf digitalen Bildschirmen in Geschäften. Meist nutzen die Betreiber:innen diese Flächen, um ihre eigenen Produkte zu bewerben. Allerdings werden diese Werbeflächen längst nicht mehr nur für die eigenen Produkte genutzt, auch immer mehr externe Unternehmen bekommen die Möglichkeit sich dort zu platzieren.

Hema meldete Ende Oktober, dass es ein eigenes "Retail Media"-Network aufbaut. Die Einzelhandelskette hat bereits die Werbung der Getränkehersteller Lipton und Coca Cola, deren Produkte auch bei der niederländischen Handelskette angeboten werden, auf Bildschirmen in ihren Geschäften getestet. Hema betonte, dass auch Nicht-Lieferant:innen die Bildschirme nutzen können. Insgesamt setzt Hema 289 digitale Bildschirme in 280 niederländischen Geschäften ein. Diese Bildschirme befinden sich auf der Verkaufsfläche, aber auch in den Schaufenstern und erreichen so auch Passant:innen.

„Retail Media wird im Marketing-Mix von Marken immer wichtiger. Mit der großen und vielfältigen Kundschaft, die wir täglich in und um unsere Geschäfte haben, ist es ein logischer Schritt für uns, unsere Bildschirme Werbetreibenden anzubieten“, sagte Bas Verheijen, Chief Customer Officer bei Hema, „Übrigens ist dies nur ein erster Schritt für uns. Wir werden nicht nur die Anzahl der Bildschirme kurzfristig deutlich erhöhen, sondern ab 2024 auch die Möglichkeiten für Werbetreibende ausbauen.“

Europa hingt bei Retail Media hinterher

Hema ist bei weitem nicht das einzige Einzelhandelsunternehmen, das Retail Media in physichen Stores anbietet. Der Stuttgarter Modehändler Breuninger investierte erst kürzlich in Vermarktung seiner eigenen Online- und Offline-Werbeflächen und auch der Warenhaus-Konzern Galeria setzt neuerdings auf diesen Bereich. In Belgien sind die digitalen Werbetafeln in den Supermärkten von Albert Heijn oder Delhaize bereits weit verbreitet. Auch E-Commerce-Plattformen wie Amazon, Alibaba und JD.com bieten schon seit einiger Zeit Retail-Media-Optionen an. Amazon erwirtschaftet damit rund 38 Milliarden US-Dollar (etwa 36 Milliarden Euro) pro Jahr, so ABN Amro. Es wird erwartet, dass Retail Media bis 2023 20 Prozent des Gesamtumsatzes von Amazon ausmachen werden.

Es gibt jedoch Märkte, in denen Retail Media bereits häufiger eingesetzt wird. In China ist es eine gängige Werbeoption und auch in den Vereinigten Staaten ist es eine beliebte Strategie. Tatsächlich werden in China etwa 30 Prozent der gesamten Ausgaben für digitale Werbung für diese Form ausgegeben, in den USA sind es 17 Prozent. Europa hingegen hinkt dem Bericht von ABN Amro zufolge etwa drei Jahre hinterher und verharrt bei 11 Prozent der Ausgaben. In Europa ist Deutschland führend bei den Ausgaben für Werbestrategien.

Der Bericht von ABN Amro geht auch speziell auf die Niederlande ein. Bis 2022 stiegen die Ausgaben für Retail Media um rund 42 Prozent. Damit erreichen die Werbeausgaben ein Niveau von 210 Millionen Euro. Dies wiederum entspricht sechs Prozent der gesamten Ausgaben für digitale Werbung. Bis 2025 erwartet ABN Amro, dass die Ausgaben für Retail Media knapp über 550 Millionen Euro liegen werden.

Vor- und Nachteile von Retail Media

Wie bei allem gibt es auch bei den Retail Media Vor- und Nachteile. ABN Amro weist zunächst auf einige Punkte hin, die etwas schwieriger sein können. Egal, wie gut sich die Werbung in den Stil eines Webshops, einer App oder eines Geschäfts einfügt, sie kann das Einkaufserlebnis beeinträchtigen. Außerdem kann sie andere Händler:innen, die keine Werbung schalten, verärgern.

Allerdings gibt es natürlich auch viele Vorteile. So können Werbetreibende beispielsweise leichter Daten sammeln, wenn sie bei Einzelhändler:innen werben. Aufgrund der zunehmend strengeren Datenschutzgesetze, vor allem in Europa, ist es im Allgemeinen schwieriger, Daten über (potenzielle) Kund:innen zu erhalten. Außerdem können Werbetreibende über Retail Media sehr gezielt werben und sind nahe am Point of Sale.

Laut ABN Amro bietet der Einsatz von Retail Media einen hohen Nutzen bei geringen Kosten. Denn die Infrastruktur ist in Form von Website, App und Ladenfläche bereits vorhanden. Die Werbeflächen können natürlich auch von Einzelhändler:innen für ihre eigene Werbung genutzt werden. Die Margen für Retail Media betragen nach einer Schätzung der Boston Consulting Group zwischen 70 und 90 Prozent für Online-Retail-Media. Es ist daher nicht verwunderlich, dass immer mehr Einzelhandelsketten Retail Media als eine gute Möglichkeit sehen, zusätzliches Geld zu verdienen.

Dieser übersetzte und bearbeitete Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.nl.