Retail-Reset: Warum die Gen Z ein Umdenken bei Läden, Flächen und Strategien erzwingt

Die Einzelhandelslandschaft befindet sich in einem strukturellen Wandel. Besonders die USA ist davon stark betroffen, von der Insolvenz von Saks Global über die Verkleinerung von Immobilien bis hin zur Neugestaltung der New Yorker Fifth Avenue, die Branche entfernt sich von Größe zugunsten von Präzision. Gleichzeitig definieren gemischt genutzte Entwicklungen und erlebnisorientierte Einzelhandelszentren die Funktion physischer Räume neu.

Der Einzelhandel verschwindet jedoch nicht. Stattdessen wird er von einer neuen Konsument:innengruppe neu definiert: der Gen Z. Diese Gruppe weiß, was sie von einem Raum erwartet, in dem sie sich engagieren möchte. Ihre wachsende Kaufkraft, verbunden mit hohen Erwartungen an Komfort, Zugang und Wert, zwingt Einzelhändler:innen und Einkaufsziele dazu, ihren Kund:innenservice neu auszurichten.

Die Dringlichkeit dieser Entwicklung ist nicht zu unterschätzen. Die Insolvenz von Saks Global Anfang des Jahres war ein schwerer Schlag für die Branche. Sie ließ Zweifel an großen Einzelhandelsstandorten und deren Verbindungen zu Markenpartner:innen aufkommen. Die Insolvenzanmeldung fällt in eine Zeit des umfassenden Wandels der Fifth Avenue. Dort treffen eine Neugestaltung im Wert von 400 Millionen US-Dollar, eine historisch niedrige Verfügbarkeit von Einzelhandelsflächen und hochwertige Investitionen aufeinander. Das macht 2026 zu einem entscheidenden Jahr für diesen Einzelhandelsstandort.

Um besser zu verstehen, was der Einzelhandel braucht, sprach FashionUnited mit drei Mitgliedern von The Z Suite. Dabei handelt es sich um eine von BCG PR zusammengestellte Gruppe von Fachleuten der Gen Z. Sie sind in der Branche sowohl als Konsument:innen als auch als Insider:innen in den Bereichen Einkauf, Strategie und Community-Marketing tätig. Ihre Perspektiven bieten einen doppelten Blickwinkel. Sie zeigen nicht nur, wie sie heute mit dem Einzelhandel interagieren, sondern auch, wo sie Missverständnisse und Mängel sehen.

Online

Eines der hartnäckigsten Missverständnisse über die Gen Z ist, dass sie hauptsächlich online einkaufen und den stationären Handel meiden. Diese Generation ist zwar tief in der digitalen Welt verwurzelt. Die Interviews deuten jedoch darauf hin, dass diese Annahme zu einfach ist.

„Ich denke, das größte Missverständnis ist, dass die Gen Z nur online einkauft“, sagte Fatmata, Mitglied der Z Suite und Einzelhandelsfachfrau. „Wenn man keine Umgebung schafft, die für die Gen Z förderlich ist, überrascht es mich nicht, dass sie nicht da sind. Wir existieren in der Welt, nicht nur im Internet.“

Online-Kanäle ersetzen die Läden nicht vollständig, sondern gestalten die Nutzung von Geschäftsflächen neu. Für viele Konsument:innen der Gen Z beginnt die Einkaufsreise digital und endet physisch. „Ich persönlich schaue gerne zuerst online, finde, was mir gefällt, und gehe dann in den Laden, um die Artikel anzuprobieren“, sagte Lindsey Hyams. Sie beschrieb damit ein Verhalten, das auf Effizienz, Zielgerichtetheit und Haptik beruht.

Dieser hybride Ansatz spiegelt sich in branchenweiten Erkenntnissen wider. Dazu gehört auch der ‚Global Retail Outlook 2025‘ von Deloitte, der feststellt, dass die Gen Z eine nahtlose Integration von Online- und Offline-Umgebungen erwartet. Auch der ‚State of Fashion 2025‘ von McKinsey unterstreicht die anhaltende Bedeutung von Geschäften. Ihre Rolle bei der Produktentdeckung und der Markenbindung wird betont.

Das Problem ist also nicht, dass die Gen Z die Läden komplett aufgegeben hat. Vielmehr haben sich die Geschäfte nicht schnell genug entwickelt, um ihre Erwartungen zu erfüllen. Wie Fatmata erklärte, schrecken viele physische Räume durch schlechte Umsetzung aktiv von einem Besuch ab. „Sie sind zu groß, schwer zu navigieren, schlecht gewartet oder unterbesetzt.“

Diese Probleme zeigen sich auf verschiedene Weisen. Umkleidekabinen, einst ein Eckpfeiler des Einkaufserlebnisses, haben sich nach der Pandemie stark verschlechtert. „Sie sind oft unordentlich, unterbesetzt oder unübersichtlich“, sagte sie. Lange Wartezeiten an der Kasse, verursacht durch Personalabbau und eine Verlagerung auf die digitale Abwicklung, verschärfen die Schwierigkeiten. Dies deutet eher auf eine sinkende Toleranz als auf eine geringere Nachfrage hin.

Erlebnis

Wenn der Laden relevant bleiben soll, muss das Erlebnis über oberflächliches Spektakel hinausgehen und sich auf die Umsetzung konzentrieren. In den Interviews wurde deutlich, dass die Tendenz der Branche, ‚Erlebnis‘ mit immersiven oder effekthascherischen Konzepten gleichzusetzen, abgelehnt wird. Stattdessen wurden effektive Erlebnisse als solche identifiziert, die Reibungsverluste beseitigen und die menschliche Interaktion verbessern.

„Ich denke, die besten Anwendungsfälle für KI sind tatsächlich diejenigen, die Kund:innen nicht sehen“, sagte Fatmata auf die Frage nach dem zunehmenden und manchmal umstrittenen Einsatz von KI-gestützten Funktionen in Geschäften. „Sie sollte die Reibungspunkte übernehmen: Kasse, Personalisierung, Effizienz der Lieferkette.“

Dies definiert die Rolle der Technologie im Einzelhandel neu. KI wird als am wertvollsten angesehen, wenn sie in das operative Rückgrat integriert ist. Sie ermöglicht personalisierte Empfehlungen, verbessert die Reaktionsfähigkeit des Warenbestands und schafft Kontinuität über alle Kanäle hinweg.

Gleichzeitig bleibt der menschliche Faktor unerlässlich. Das gilt besonders für Fatmata, deren Erfahrung in einem Skims-Laden zeigte, wie Service den Einzelhandel über eine reine Transaktion hinausheben kann. „Der Laden war sauber, hell und durchdacht gestaltet. Das Personal war freundlich, ohne aufdringlich zu sein. Sie schlugen mir einen Artikel vor, von dem sie dachten, er würde mir gefallen, und ich habe ihn schließlich gekauft.“

James Turco, ein weiterer Einzelhandelsfachmann der Gen Z, bestätigte diese Sichtweise auf Qualität und Beständigkeit, insbesondere im Kontext des Destination-Retails. „Wenn man einen Laden betritt, sollte sich das Erlebnis wie in einem Flagship-Store anfühlen: wie er aussieht, wie er sich anfühlt, das Serviceniveau. Das sollte unabhängig davon gelten, ob es sich um ein Kaufhaus, einen Off-Price- oder einen Vollpreis-Einzelhandel handelt.“

Diese Erkenntnisse decken sich mit Untersuchungen von Bain & Company und Forrester. Sie heben hervor, dass das Kund:innenerlebnis, insbesondere die Interaktion mit dem Personal, einer der stärksten Treiber für die Loyalität ist. Für die Gen Z geht es beim Erlebnis also nicht um Theatralik, sondern um Einfachheit und menschliche Verbindung.

Komfort

Während das Erlebnis zur Differenzierung von Geschäften beitragen kann, ist Komfort für die Gen Z zu einer Grunderwartung geworden. „Die Läden sollten sich wie eine Erweiterung des Online-Handels anfühlen“, sagte Fatmata und betonte die Notwendigkeit einer nahtlosen Integration über alle Kontaktpunkte hinweg. Dazu gehört alles von effizienten Rückgaben über die Abholung im Geschäft bis hin zu Erwartungen an Navigation und Transparenz.

Lindsey nannte Marken, die digitalen Komfort erfolgreich in physische Umgebungen übertragen. Bei Target zum Beispiel zeigt eine „unglaublich hilfreiche“ App an, wo sich ein Artikel im Geschäft befindet. Ähnlich verhält es sich mit der Umkleidekabinen-Technologie von Old Navy. Sie ermöglicht es Kund:innen, Größen anzufordern, Preise einzusehen und in Echtzeit einen Warenkorb zusammenzustellen. Dies zeigt, wie digitale Funktionalität den stationären Handel verbessern kann.

Kuration

Neben der Standardisierung von Komfort konzentrieren sich viele Einzelhändler:innen auch auf die Diversifizierung ihres Produktmixes. Sie bewegen sich weg von der Fülle hin zur Kuration. „Vor ein paar Jahren war das Schlagwort ‚Authentizität‘. Jetzt würde ich sagen, das Schlagwort ist ‚Kuration‘“, sagte James. „Irgendwo darin liegt die richtige Mischung aus Preis, Ethik und Erlebnis.“

Dies ist eine Reaktion auf die wachsende Ermüdung durch ein Überangebot. Große Kaufhäuser, die einst durch ihre Angebotsbreite definiert waren, werden heute manchmal als überwältigend empfunden. „Ich brauche nicht unbedingt alles auf diese Weise zusammen“, sagte Fatmata.

Im Gegensatz dazu findet der kuratierte Einzelhandel stärkeren Anklang. Er ist typischerweise durch gezielte Kooperationen, limitierte Drops und fokussierte Sortimente gekennzeichnet. Lindsey nannte die Partnerschaftsstrategie von Target als Beispiel. Sie bezeichnete die Kooperationen des Einzelhändlers mit Unternehmen wie Roller Rabbit als „spezifische, bewusste Auswahlen“. Die Zugänglichkeit wurde als Schlüssel zu ihrem Erfolg identifiziert.

Dieser Ansatz spiegelt sich in der gesamten Branche wider, in der Einzelhändler:innen zunehmend auf Lokalisierung und datengesteuertes Merchandising setzen. „Es ermöglicht uns, mit einem lokalisierten Sortiment kuratierter zu sein, um auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe einzugehen“, erklärte Fatmata mit Bezug auf ihren eigenen Arbeitsprozess.

Authentizität

Die Tatsache, dass die Gen Z eine bessere Auswahl statt einer größeren Auswahl wünscht, geht mit dem Wunsch nach echter Authentizität einher. Diese wird nicht mehr durch Botschaften, sondern durch die Struktur definiert. „Die Gen Z erkennt Authentizität sofort“, sagte Fatmata. „Es reicht nicht, einen Monat lang eine Pride-Dekoration aufzustellen. Man muss sich fragen, ob tatsächlich queere Menschen eingestellt werden oder ob es gerechte Richtlinien gibt.“

Dieser Wandel erfordert von Marken, dass sie sowohl bei internen Praktiken als auch bei der externen Kommunikation konsistent agieren. Symbolische Gesten werden schnell erkannt und stoßen oft auf Gegenreaktionen. Echte Inklusion, die in die Einstellung, Partnerschaften und Entscheidungsfindung eingebettet ist, hilft hingegen, langfristiges Vertrauen aufzubauen.

Dies wiederum erstreckt sich auf die sich entwickelnden Vorstellungen von ‚Community‘. In den letzten Jahren hat das Konzept der ‚Community Hubs‘ im Einzelhandel an Bedeutung gewonnen. Die Perspektiven der Gen Z deuten jedoch auf eine differenziertere Realität hin.

Lindsey sieht zum Beispiel großes Potenzial im Community-geführten Einzelhandel, insbesondere durch Events und direkte Interaktion. „Wenn Macy’s Steve Madden verkauft, sollte deren Influencer-Manager:in im Laden ein Pop-up-Event veranstalten, damit sich die Community wieder gesehen fühlt“, sagte sie. Sie betonte auch den Wert von Exklusivität und nannte frühzeitige Produkt-Drops als eine Möglichkeit, treue Kund:innen zu belohnen.

Fatmata widerspricht diesem Punkt und erklärt: „Ich glaube nicht unbedingt, dass Kaufhäuser als Community Hub dienen müssen. Ich finde, es ist nichts Falsches daran, wenn ein Laden einfach gut darin ist, ein Laden zu sein.“

Diese gegensätzlichen Ansichten müssen Einzelhandelszentren im Laufe der Zeit ausbalancieren. Gemischt genutzte Entwicklungen und Erlebnisräume zeigen zunehmend das Potenzial des Community-getriebenen Einzelhandels. Der Erfolg scheint jedoch weitgehend von Authentizität und Relevanz abzuhängen, nicht von einer erzwungenen Positionierung.

Essen hat sich als natürliche Brücke zwischen Einzelhandel und sozialem Erlebnis herauskristallisiert. Das gilt insbesondere aus der Sicht von Fatmata, die sagte: „Die Gen Z isst gerne, und es gibt viele Möglichkeiten für Einzelhändler:innen, diese gehobenen kulinarischen Erlebnisse zu integrieren.“

Format

Auch Debatten über Ladenformate sind in der Einzelhandelslandschaft weiterhin präsent. Einige Unternehmen wie Macy’s haben beispielsweise mit kleineren Standorten experimentiert, obwohl deren Erfolg unklar bleibt. Berichte von Mitte 2025 deuteten darauf hin, dass Macy’s erwäge, einen Teil seiner kleinflächigen Filialen zu schließen, um seine Präsenz anzupassen. Konkrete Pläne wurden jedoch nie bestätigt.

Für James ist das Testen neuer Formate ein natürlicher Teil des Geschäfts. „Es wird immer den Wunsch geben, die Läden nach Umsatz pro Quadratfuß zu optimieren“, erklärte er und merkte an, dass eine Verkleinerung die Produktivität verbessern kann. Gleichzeitig betonte er, dass der Einzelhandel in Zyklen operiert, in denen Expansion und Kontraktion als Reaktion auf die Marktbedingungen stattfinden.

Für Fatmata sind die Vorteile kleinerer Formate direkter mit dem Kund:innenerlebnis verbunden. „Es ermöglicht [dem Unternehmen, für das ich arbeite], kuratierter und gezielter zu sein“, sagte sie und hob die Fähigkeit hervor, Sortimente zu lokalisieren und Doppelungen zu reduzieren.

Dies deckt sich mit Daten von JLL, die sinkende Leerstandsquoten und steigende Mieten in wichtigen US-Einzelhandelslagen zeigen, was den Bedarf an Effizienz erhöht. Einzelhändler:innen verfolgen stattdessen zunehmend eine duale Strategie. Sie eröffnen große Flagship-Stores zur Markenbildung, während kleinere, lokalisierte Formate für Komfort und Konversion existieren.

Betriebsabläufe

Die operative Umsetzung ist ein Schwachpunkt, der diesen strategischen Veränderungen zugrunde liegt. Viele der von der Gen Z geäußerten Frustrationen, von unordentlichen Läden bis hin zu schlechtem Personal, zeigen einen Zusammenbruch der grundlegenden Einzelhandelsprinzipien. Investitionen fließen zudem zunehmend in die digitale Abwicklung, oft auf Kosten des Erlebnisses im Geschäft.

„Es wird definitiv mehr Wert auf die Abwicklung gelegt, dieses Ungleichgewicht ist sehr auffällig“, bemerkte Fatmata. Sie verwies auf die sichtbare Zunahme von Abholungen im Geschäft und der Bearbeitung von Online-Bestellungen. Gleichzeitig wächst der Druck, agil zu sein. „Wenn eine Marke viral geht, warum kontaktieren wir sie nicht sofort?“, fügte sie hinzu und wies auf die Notwendigkeit schnellerer Entscheidungen und reaktionsfähigerer Lieferketten hin.

Der Laden der Zukunft

Zusammengenommen deuten diese Erkenntnisse auf einen Entwurf für die Zukunft des Einzelhandels hin. Dieser beruht auf nahtlosen, kuratierten, agilen und gezielten Erlebnissen. Infolgedessen entwickelt sich die Rolle des Ladens von einem allgemeinen Anlaufpunkt zu einer funktionaleren, erlebnisorientierten Umgebung, die in digitale Ökosysteme integriert ist.

All dies deutet auf eine Einzelhandelslandschaft hin, die nicht stirbt, sondern lediglich überarbeitet wird. Von der Umgestaltung der Fifth Avenue über die Neuerfindung von Einkaufszentren bis hin zur Umstrukturierung von Kaufhäusern priorisiert die Branche ein fokussiertes, gezieltes Modell. Während sie sich weiterentwickelt, legt die Gen Z die Messlatte höher. Das bedeutet, dass Einzelhändler:innen sich anpassen müssen, um erfolgreich zu sein.